Musikbranche Wenn die Kasse leiser klingelt

Der traditionsreichen Plattenfirma EMI laufen die Künstler davon. Wie kann in Zukunft mit Pop noch Geld verdient werden? Sieben Geschäftsmodelle im Härtetest.

Die schlechte Nachricht zuerst: Das Krisenpalaver rund um die Musikbranche wird auch 2008 nicht abreißen . Kaum hat das Jahr begonnen, da treffen auch schon die ersten Schreckensmeldungen ein: wieder 19,9 Prozent weniger aus dem Verkauf von CDs, »eines der schlimmsten Jahre der jüngeren Vergangenheit«, bilanziert das Fachblatt Musikwoche im Januar den Schaden. Die Lage ist so dramatisch, dass den Traditionsfirmen mittlerweile die Künstler davonlaufen. Guy Hands, ein Londoner Investmentbanker und seit 2007 Eigentümer der EMI, hat angedroht, rund ein Drittel der 5500 Stellen zu streichen und den »faulen Stars« zu kündigen. Die schlagen nun zurück: Nach Paul McCartney und Coldplay haben auch die Rolling Stones der EMI den Rücken gekehrt. Ihr nächstes Album Shine a Light , der Soundtrack zu Martin Scorseses Dokumentarfilm über die Band, wird ausgerechnet beim Konkurrenten Universal erscheinen.

Jetzt die gute Nachricht: Es hat sich herumgesprochen, dass der Krise mit den bewährten Mitteln nicht beizukommen sein wird. Zwar setzen Teile der Musikindustrie noch immer darauf, Hörer gegebenenfalls wie Verbrecher zu behandeln. Die International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) etwa macht seit einigen Monaten mit einer Initiative gegen Internetpiraterie von sich reden: Wer Musik illegal herunterlädt, wird rechtlich belangt . Ganz kann die Branche nicht von ihren Abwehrreflexen lassen, obwohl sie damit seit mittlerweile zwei Jahrzehnten alt aussieht. Insgesamt aber hat die Zeit der Experimente begonnen: Dem schwindenden Tonträgermarkt wird nicht weiter hinterhergeweint, stattdessen werden neue Vertriebswege erprobt und alte neu erfunden.

Musik gibt es mittlerweile on- und offline, als Datensatz oder als Super-de-luxe-Paket oder ( wie das viel beachtete Beispiel der Gruppe Radiohead lehrt ) beides. Musik dringt in den Alltag vor, sie verkauft sich im Kaffeehaus, im Dessous-Shop oder als Zeitungsbeilage ( wie es im vergangenen Jahr der Künstler, der sich jetzt wieder Prince nennt, vorgemacht hat ). Die Hoffnungen der Industrie ruhen dabei auf dem Internet, doch zugleich erlebt der traditionelle Plattenladen eine Renaissance, und das Live-Geschäft boomt. »Wir haben keine Krise in der Musikindustrie«, sagt Stefan Michalk, Geschäftsführer des deutschen Phonoverbands, »aber wir haben ein Abrechnungsproblem.« Recht hat er: Ohne Geld, das in irgendeiner Form für die Musik bezahlt wird, können weder Industrie noch Handel, noch der einzelne Musiker auf Dauer überleben. Wir haben uns die neuen alten Geschäftsmodelle des Pop angesehen und auf ihre Zukunftsfähigkeit hin geprüft.

1. Life is live

Der Megatrend vorneweg: Alles redet von Bits, Bytes und Downloads, doch the winner is… Live! Nur im Konzertgeschäft waren in den letzten Jahren noch Zuwachsraten alten Stils zu erzielen, nur in der Vermarktung des Unwiederholbaren hat sich etwas vom Glanz einer einst stolzen Branche erhalten. Je nach Quelle besagen die Zahlen, dass die Hälfte bis zwei Drittel der Einnahmen, die mit Musik zu erzielen sind, mittlerweile aus dem Live-Business kommen. Wichtiger noch als nackte Zahlen aber ist das Fieber, das rund um den Trend herum ausgebrochen ist. Im November erst boten Erlebnisschnäppchenjäger Fantasiepreise, um die Wiedervereinigung von Led Zeppelin mitzuerleben: Jeder will die große Show der Alten noch mal sehen, und auch das junge Publikum schwitzt in Kellerclubs mit Stars nach seinem Geschmack. Das Live-Geschäft ist der Krisengewinnler der Digitalisierung. Doch hier liegt auch das Problem.

Dabei sein, wenn die Post abgeht – das klingt romantisch, ist es aber angesichts von vielen Tonnen Konzertequipment längst nicht mehr. Zwar durchschaut das Publikum die Illusion direkt vor seinen Augen und weiß, dass in Wahrheit nichts so industrialisiert ist wie der erlebte Augenblick – und möchte doch verzaubert werden. Die Suche nach dem Authentischen gehört zum Pop wie der Schweiß zur Bühnenshow. Es ist der Markt selbst, der an Überhitzung leidet. Zu viele Veteranen konkurrieren mit noch mehr auf Live-Wirkung getrimmten Nachwuchskräften um das gleiche Stück vom Kuchen. Deshalb klettern die Eintrittsgelder in astronomische Höhen. Das ergibt eine Spekulationsblase, die mit derselben Sicherheit, mit der Schokoladenweihnachtsmänner gerade in Osterhasen umgeschmolzen werden, demnächst platzen wird. Unsere Prognose: Im Konzertgewerbe wird auch 2008 viel Geld zu verdienen sein, doch auf längere Sicht muss das Segment sich gesundschrumpfen.

2. Liebhabermarketing

Überhaupt ist es ja nicht so, dass das Althergebrachte verschwindet. Wie bei allen großen Innovationsschüben, die die Darreichungsformen von Kultur verändern, bleiben die überlieferten Formate auch unter digitalen Bedingungen erhalten. Inmitten des Umbruchs sorgen sie für ein angenehmes Gefühl der Beständigkeit: Some things never change. So ist das Vinyl, vor Jahrzehnten schon unter Tränen zu Grabe getragen, nicht nur noch immer nicht tot, es verzeichnet sogar wieder Zuwächse. Auch die CD, im vergangenen Jahr Gegenstand zahlreicher Nachrufe, klammert sich in Gestalt opulenter Liebhaberboxen und Spezialeditionen zäh an das bisschen Leben, das ihr geblieben ist. Noch immer ist das Bedürfnis, Musik auf Tonträgern nach Hause zu tragen, nicht gänzlich historisch geworden. Wo das Virtuelle herrscht, wächst das Bodenständige auch.

Symptomatisch für die Rückkehr zu überlieferten Formen und Orten ist der Erfolg eines Londoner Plattenladens namens Honest Jon’s, zu dem auch ein hauseigenes Label und ein Vertrieb gehören. Bei Honest Jon’s der Name sagt es bereits – wird noch nach alter Manier beraten: Man muss hier nicht kaufen, man darf; auch entlegene Ecken des Sammlerkosmos sind im Angebot berücksichtigt, und ein Tresengespräch gibt es gratis dazu. Plattenläden wie Honest Jon’s sind wie die kleine Kneipe in unserer Straße: Inmitten der neuen Geschäftswelt wirken sie, als hätte eine Laune der Modernisierung sie aus Versehen stehen gelassen. Umgekehrt jedoch haben die, die hier über ihrer Leidenschaft für Schallplatten wunderlich geworden sind, zu viele Innovationen kommen und wieder gehen gesehen, um nicht zu wissen, dass der Fortschritt mehr als nur eine Dimension kennt. Neben der rasch hochgezogenen Einkaufspassage von nebenan gibt er auch dem Liebhaber eine zweite Chance. Unsere Prognose lautet deshalb: Wer nicht aufs große Geld aus ist, kann bis auf Weiteres mit Nischenmarketing sein Auskommen finden.

3. Crossmarketing

Die Nische ist letztlich kein Reservat für Sonderlinge, sie ist das Schicksal der gesamten Branche. Jeder Kunde will heute etwas anderes, den jugendlichen Pete-Doherty-Verehrer verbindet wenig mit dem Weltmusikhörer oder dem pfeifenrauchenden Jazz-Fan. Das Riesenreich der Populärmusik, das einmal von wenigen Stars zusammengehalten wurde, zerfällt in eine Vielzahl von Klein- und Kleinstgemeinden mit jeweils exklusivem Geschmack. Schlimmer noch: Musik ist selbst nur noch Teil einer umfassenden Lifestyle- und Entertainment-Industrie, zu der neben der richtigen Kleidung und dem angesagten Styling auch die entsprechenden Abspielgeräte gehören. Wer inmitten dieser neuesten Unübersichtlichkeit Wirkungstreffer erzielen will, muss die Kundschaft dort abholen, wo sie am ehesten bei sich ist: bei ihren Konsumgewohnheiten.

Wie das (jenseits des Internets) geht, macht seit einiger Zeit die Kaffeehauskette Starbucks vor. In deren amerikanischen Filialen findet der Trend-Shopper von heute nach erledigtem Streifzug durch die Innenstadt ein ausgewähltes Musiksortiment vor, Aktuelles von Joni Mitchell etwa, weitere Beatles-Variationen des EMI-Flüchtlings Sir Paul McCartney oder Bob Dylans bislang nur als illegalen Mitschnitt erhältliche Gaslight Tapes aus den frühen Sechzigern. Das neue Album der Eagles gab es 2007 außer als Download nur exklusiv bei der Supermarktkette Wal-Mart, und die Spice Girls schlossen für ihr Comeback einen Vertrag mit dem Damenunterwäschediscounter Victoria’s Secret ab. Bei solchen Deals wäscht die eine Marke die andere, sie funktionieren nach dem Kalkül: Menschen, die sich für das Produkt X interessieren, könnten sich bei entsprechendem Anreiz auch für die Musik des Künstlers Z erwärmen. Und das ist wohl erst der Anfang. Naheliegend wäre es, Weltmusik im Ökoladen zu verkaufen oder Country-CDs an Tankstellen.

Die Automobilindustrie hat die Zeichen der Zeit bereits erkannt. Da die Fahrerkabine einer der letzten Orte ist, an denen der mobile Mensch sich nicht entgehen kann, plant man bei BMW und anderswo ein Auto, das ab Werk mit Musik ausgestattet ist – auf Knopfdruck spielt der Bordcomputer dann die gewünschte Geschmacksrichtung zu. Das rollende Musikzimmer ist ein besonders einleuchtendes Beispiel für sogenanntes Crossmarketing. Auto- und Unterhaltungsindustrie kooperieren mit führenden Elektronikkonzernen, und am Ende haben alle was davon. Analog zum Klingelton fürs Handy könnte sich sogar ein lukratives Nebengeschäft ergeben: der Hupton, mit dem der Fahrer seiner Individualität Ausdruck verleiht. Doch sosehr man als Käufer auch an allen Fronten umworben wird – Aufmerksamkeit bleibt ein knappes Gut.

4. Virtualienhandel

Wie schwer Kundenbindung dauerhaft herzustellen ist, zeigt der Onlinehandel: Seit mehr als zehn Jahren bleibt er weit hinter den Erwartungen zurück. Dabei sind die technischen Grundlagen (Breitbandkabel) längst etabliert. Chris Anderson, ehemals Chefredakteur des Magazins Wired, hat mit seiner Studie The Long Tail sogar eine Art Manifest für den Handel mit Virtualien vorgelegt. Der Grundgedanke: Wo früher majestätisch, aber auch träge der Mainstream dahinfloss, fließt das Geld heute in unzähligen Kanälen. Etwas merkantiler ausgedrückt: In einer Situation, in der Umsatz nicht mehr mit wenigen Spitzentiteln, sondern mit einer breiten Palette an Angeboten gemacht wird, stößt potenziell jede Nachfrage auf ein Angebot. Und weil Lagerkosten entfallen, bleiben selbst kleine Anbieter konkurrenzfähig.

Theoretisch gehört dem Versand von Musik als Datensatz die Zukunft, praktisch bleibt die Segmentierung des Marktes ein Problem. Es sind nicht allein die illegalen Downloads, die das Geschäft verderben, und auch nicht die wertkonservativen Macken des Liebhaberkonsums. Die Unzahl an Offerten selbst steht einer effektiven Vermarktung im Wege. In zwei Jahrzehnten haben es die großen Musikkonzerne nicht geschafft, Standards für den Bezug von Musik aus dem Netz zu etablieren. Entweder fehlen wichtige Titel, oder die Konditionen sind inakzeptabel. Der einzige virtuelle Plattenladen, der sich bislang erfolgreich auf dem Markt etabliert hat, ist iTunes von Apple – bezeichnenderweise die Entwicklung eines Computerherstellers. Man muss kein Prophet sein, um vorauszusagen, dass eine Initiative des Musikproduzenten Rick Rubin in diesem Jahr für Debattenstoff sorgen wird.

Rubin, zuletzt für den Erfolg des späten Johnny Cash zuständig und mittlerweile Spitzenkraft bei Sony BMG, schlägt eine Pauschale für Musik aus dem Netz vor: 19,95 Dollar monatlich, per Kreditkarte überwiesen, eröffnen den Zugang zum Gesamtangebot der großen Musikverlage. Auch dieser Vorschlag ist keineswegs neu, die Musiktankstelle auf Abonnementbasis ist eine Vision, die das digitale Marketing seit den frühen Neunzigern begleitet. Doch bei schwindendem Widerstand der Konzerne steigen die Aussichten auf pragmatische Umsetzung. Allerdings ist es kein Zufall, dass es auch hier beharrende Kräfte gibt: Was, wenn sich herausstellt, dass mit Musik allein unter heutigen Konditionen kein Markt mehr zu machen ist? Angesichts tröpfelnder Einnahmen kein realitätsfernes Szenario. Deshalb lautet die Prognose: Der digitale Vertrieb bleibt eine Zukunftsoption. Doch vielleicht wird die Musikindustrie nach seiner Durchsetzung nicht mehr wiederzuerkennen sein.

Der Trend geht inzwischen in die Richtung, den Handel on- oder offline Handel sein zu lassen und die zerstreute Aufmerksamkeit in Gestalt sogenannter 360-Grad-Deals neu zusammenzuführen. »360-Grad-Deal« ist ein beschönigender Ausdruck für den Umstand, dass eine einzige Firma alle gewinnträchtigen Seiten eines Künstlers oder einer Künstlerin zu Markte trägt, von der Tournee über die Vergabe von Lizenzen bis hin zu Werbeverträgen mit besonders hippen Markenartiklern. In konventionelleren Branchen nannte man so etwas bislang Mischkalkulation: Verluste auf dem einen Sektor werden durch Marktführerschaft in einem anderen ausgeglichen. Neu ist, dass das sogenannte Artist-Development den Traditionsfirmen aus der Hand genommen wird. »Ein großes Unternehmen, das keine Plattenfirma ist, sagt: Wir sind der ganze Hund, nicht nur der Schwanz«, so hat ein Brancheninsider im Rolling Stone vor Kurzem die Strategie erklärt.

Robbie Williams agiert schon seit Jahren im 360-Grad-Winkel (und droht seiner Plattenfirma EMI nun wegen deren Sparplänen mit einem Streik). 2007 folgte Madonna, die bei ihrer langjährigen Plattenfirma kündigte und seither von Live Nation betreut wird, einem Konzertveranstalter mit Expansionsgelüsten. Im Rundummarketing stellt sich die Industrie unter Verlusten neu auf: Musikverlag heißt jetzt Lifestyle-Grossist – dem Geld ist es schließlich egal, in welchen Firmengebilden es sich verkörpert. Und Geld fließt reichlich, wenn die Granden der Unterhaltung ihre Unterschrift unter den Vertrag setzen. Neunstellige Summen machen sich gut auf den vermischten Seiten, man feiert sich gegenseitig und bleibt im Gespräch. Die totale Vermarktung durch ein Großunternehmen geht von der richtigen Beobachtung aus, dass das Interesse an der Musik selbst ungebrochen ist. Was liegt da näher, als die Guten ins Töpfchen zu tun und den Rest abzustoßen? Doch die Konzentration auf wenige Superstars könnte sich rächen. Ewig werden auch die Großen nicht touren.

6. Eigenmarketing

Die Krise hat auch gegenteilige Fantasien geweckt: Wenn die Firma ohnehin nichts für einen tut, kann man das bisschen Vertrieb auch selbst übernehmen. Manu Chao etwa, der Sänger der Globalisierungsgegner, dem viel an Glaubwürdigkeit gelegen ist, veröffentlicht sein Werk mal mit, mal ohne Plattenfirma im Rücken. Die Band Wilco, deren Meisterwerk Yankee Hotel Foxtrot vom Multi Warner Brothers für zu wenig kommerziell befunden wurde, um in die Läden zu kommen, würde es ohne das Internet wohl nicht mehr geben. Seit Jahren schon sind die Einstürzenden Neubauten ihr eigener Herr: Sie allein bestimmen, in welcher Form ihr Schaffen erscheint. Eine echte Pioniertat war die Aktion von Radiohead also nicht, die ihr jüngstes Album ins Netz stellten, ohne einen Preis fürs Herunterladen festzulegen. Und doch trafen sie damit einen neuralgischen Punkt.

Der Radiohead-Coup war spektakulär, weil hier erstmals eine Band ihren Fans in aller Öffentlichkeit die Gretchenfrage stellte: Was bin ich dir wert? Das Interesse war auch deshalb so enorm, weil darin die Frage mitschwingt, welche Käufer Musik in Zeiten des Netzes überhaupt noch mobilisiert. Dass die Rechnung in diesem Fall kommerziell aufging (oder zumindest kein Bankrott zu vermelden ist), ist schön für die Gruppe, weist aber keinen Weg aus dem grundlegenden Dilemma. Nur wo schon Interesse ist, entsteht weiteres Interesse; wo keines vorliegt, muss es erst erspielt, ertourt oder sonst wie erworben werden. Der Fall Radiohead ist die Probe aufs Exempel, dass Musik, die außerhalb des Netzes erfolgreich ist, auch im Netz ihre Kundschaft zieht. Exemplarisch ist er deswegen nicht. Keine Prognose in diesem Fall, sondern ein Fazit: Für Bands mit solider Fan-Basis ist die Selbstvermarktung eine Option. Für den Rest beginnen hier erst die Mühen der Ebene.

7. Betteln

Wie eine Karriere am unteren Rand der Aufmerksamkeit aussehen könnte, zeigt das Beispiel von Nick Currie. In den Achtzigern war der aus Schottland stammende Currie einmal ein Songwriter, der unter dem Namen Momus eine Reihe wunderbarer, von der Kritik und einem kleineren Publikum respektvoll aufgenommener Alben veröffentlicht hat. Als die elektronische Musik der schottischen Empfindsamkeit Konkurrenz zu machen begann, arbeitete Currie elektronische Elemente ein; als die Elektronik nicht mehr genügend einspielte, diversifizierte er sich weiter und schrieb Lieder für zahlungskräftige Kunden, eine Frühform von songs on demand. Als auch dies zum Sterben zu viel und zum Leben zu wenig abwarf, verschwand er für eine Weile von der Bildfläche.

Nachdem er unter der Namenserweiterung iMomus zeitweilig als Gastkolumnist der Internetzeitschrift Wired sein Auskommen fand, arbeitet Currie heute als Allrounder. Er hält Vorträge auf Kunstmessen, er reist im eigenen Auftrag um die Welt, er betreibt einen – sehr lesenswerten – Blog (iMomus.livejournal.com), in dem er seine Erfahrungen mit Gott und der Industrie darlegt.

Musik macht er auch noch, rund ein Album pro Jahr, doch hat sie inzwischen den Status eines geliebten, aber nicht sehr einträglichen Hobbys. »Make a Donation« besagt ein Button neben den Titeln, die man sich von Curries Homepage herunterladen kann. Vielleicht sieht so die Zukunft der Musikbranche aus: Man schickt ein Signal in die Welt hinaus. Und mit etwas Glück kommt eine Spende zurück.

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