Die schlechte Nachricht zuerst: Das Krisenpalaver rund um die Musikbranche wird auch 2008 nicht abreißen . Kaum hat das Jahr begonnen, da treffen auch schon die ersten Schreckensmeldungen ein: wieder 19,9 Prozent weniger aus dem Verkauf von CDs, »eines der schlimmsten Jahre der jüngeren Vergangenheit«, bilanziert das Fachblatt Musikwoche im Januar den Schaden. Die Lage ist so dramatisch, dass den Traditionsfirmen mittlerweile die Künstler davonlaufen. Guy Hands, ein Londoner Investmentbanker und seit 2007 Eigentümer der EMI, hat angedroht, rund ein Drittel der 5500 Stellen zu streichen und den »faulen Stars« zu kündigen. Die schlagen nun zurück: Nach Paul McCartney und Coldplay haben auch die Rolling Stones der EMI den Rücken gekehrt. Ihr nächstes Album Shine a Light , der Soundtrack zu Martin Scorseses Dokumentarfilm über die Band, wird ausgerechnet beim Konkurrenten Universal erscheinen.

Jetzt die gute Nachricht: Es hat sich herumgesprochen, dass der Krise mit den bewährten Mitteln nicht beizukommen sein wird. Zwar setzen Teile der Musikindustrie noch immer darauf, Hörer gegebenenfalls wie Verbrecher zu behandeln. Die International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) etwa macht seit einigen Monaten mit einer Initiative gegen Internetpiraterie von sich reden: Wer Musik illegal herunterlädt, wird rechtlich belangt . Ganz kann die Branche nicht von ihren Abwehrreflexen lassen, obwohl sie damit seit mittlerweile zwei Jahrzehnten alt aussieht. Insgesamt aber hat die Zeit der Experimente begonnen: Dem schwindenden Tonträgermarkt wird nicht weiter hinterhergeweint, stattdessen werden neue Vertriebswege erprobt und alte neu erfunden.

Musik gibt es mittlerweile on- und offline, als Datensatz oder als Super-de-luxe-Paket oder ( wie das viel beachtete Beispiel der Gruppe Radiohead lehrt ) beides. Musik dringt in den Alltag vor, sie verkauft sich im Kaffeehaus, im Dessous-Shop oder als Zeitungsbeilage ( wie es im vergangenen Jahr der Künstler, der sich jetzt wieder Prince nennt, vorgemacht hat ). Die Hoffnungen der Industrie ruhen dabei auf dem Internet, doch zugleich erlebt der traditionelle Plattenladen eine Renaissance, und das Live-Geschäft boomt. »Wir haben keine Krise in der Musikindustrie«, sagt Stefan Michalk, Geschäftsführer des deutschen Phonoverbands, »aber wir haben ein Abrechnungsproblem.« Recht hat er: Ohne Geld, das in irgendeiner Form für die Musik bezahlt wird, können weder Industrie noch Handel, noch der einzelne Musiker auf Dauer überleben. Wir haben uns die neuen alten Geschäftsmodelle des Pop angesehen und auf ihre Zukunftsfähigkeit hin geprüft.

1. Life is live

Der Megatrend vorneweg: Alles redet von Bits, Bytes und Downloads, doch the winner is… Live! Nur im Konzertgeschäft waren in den letzten Jahren noch Zuwachsraten alten Stils zu erzielen, nur in der Vermarktung des Unwiederholbaren hat sich etwas vom Glanz einer einst stolzen Branche erhalten. Je nach Quelle besagen die Zahlen, dass die Hälfte bis zwei Drittel der Einnahmen, die mit Musik zu erzielen sind, mittlerweile aus dem Live-Business kommen. Wichtiger noch als nackte Zahlen aber ist das Fieber, das rund um den Trend herum ausgebrochen ist. Im November erst boten Erlebnisschnäppchenjäger Fantasiepreise, um die Wiedervereinigung von Led Zeppelin mitzuerleben: Jeder will die große Show der Alten noch mal sehen, und auch das junge Publikum schwitzt in Kellerclubs mit Stars nach seinem Geschmack. Das Live-Geschäft ist der Krisengewinnler der Digitalisierung. Doch hier liegt auch das Problem.

Dabei sein, wenn die Post abgeht – das klingt romantisch, ist es aber angesichts von vielen Tonnen Konzertequipment längst nicht mehr. Zwar durchschaut das Publikum die Illusion direkt vor seinen Augen und weiß, dass in Wahrheit nichts so industrialisiert ist wie der erlebte Augenblick – und möchte doch verzaubert werden. Die Suche nach dem Authentischen gehört zum Pop wie der Schweiß zur Bühnenshow. Es ist der Markt selbst, der an Überhitzung leidet. Zu viele Veteranen konkurrieren mit noch mehr auf Live-Wirkung getrimmten Nachwuchskräften um das gleiche Stück vom Kuchen. Deshalb klettern die Eintrittsgelder in astronomische Höhen. Das ergibt eine Spekulationsblase, die mit derselben Sicherheit, mit der Schokoladenweihnachtsmänner gerade in Osterhasen umgeschmolzen werden, demnächst platzen wird. Unsere Prognose: Im Konzertgewerbe wird auch 2008 viel Geld zu verdienen sein, doch auf längere Sicht muss das Segment sich gesundschrumpfen.

2. Liebhabermarketing

Überhaupt ist es ja nicht so, dass das Althergebrachte verschwindet. Wie bei allen großen Innovationsschüben, die die Darreichungsformen von Kultur verändern, bleiben die überlieferten Formate auch unter digitalen Bedingungen erhalten. Inmitten des Umbruchs sorgen sie für ein angenehmes Gefühl der Beständigkeit: Some things never change. So ist das Vinyl, vor Jahrzehnten schon unter Tränen zu Grabe getragen, nicht nur noch immer nicht tot, es verzeichnet sogar wieder Zuwächse. Auch die CD, im vergangenen Jahr Gegenstand zahlreicher Nachrufe, klammert sich in Gestalt opulenter Liebhaberboxen und Spezialeditionen zäh an das bisschen Leben, das ihr geblieben ist. Noch immer ist das Bedürfnis, Musik auf Tonträgern nach Hause zu tragen, nicht gänzlich historisch geworden. Wo das Virtuelle herrscht, wächst das Bodenständige auch.