Von Rupert Murdoch lernen

Der Medienunternehmer zeigt, dass man Journalismus im Internet nicht verschenken muss

Es ist ein Zeichen, ein Zeichen der Hoffnung für jeden Journalisten, Verleger und Medienunternehmer auf der Welt: Rupert Murdoch will die Texte des Wall Street Journal nicht verschenken und kostenlos im Internet veröffentlichen. Genau das hatte der Vorstandschef, Gründer und Hauptaktionär von Newscorp, dem viertgrößten Medienkonzern der Welt, im vergangenen Herbst angekündigt. Und zwar nur wenige Tage nachdem er die US-Wirtschaftszeitung übernommen hatte.

Nun kehrt Murdoch um – und wird die exklusiven Nachrichten und Analysen des »Journal« weiterhin nur Abonnenten zugänglich machen. Damit sagt er auch: Es gibt für den Journalismus eine Alternative zur Kostenlos-Kultur im Internet.

Das ist außergewöhnlich, weil viele Experten glauben, selbst für guten Journalismus könne man im Internet kein Geld vom Leser oder Zuschauer verlangen. Spiegel Online – umsonst. Die ZEIT – in großen Teilen kostenlos. Die New York Times – komplett. Die tagesschau gibt es eh für jeden, weil sie durch die Rundfunkgebühren schon bezahlt ist, und das wiederum erschwert es privaten TV-Sendern wie RTL, überhaupt ein Geschäftsmodell im Internet zu entwickeln.

Zum Schluss meinte selbst Rupert Murdoch für eine Weile, das Wall Street Journal solle auf seine 900.000 zahlenden Online-Abonnenten verzichten. Er erwarte mehr Leser und höhere Einnahmen durch Werbung, wenn die Artikel frei zugänglich seien. So schien das Online-Abo selbst dort ausgedient zu haben, wo es am erfolgreichsten war. 70 Millionen Dollar hat es dem Verlag im vergangenen Jahr eingebracht.

Die generelle Krux ist: Es gibt noch kein Geschäftsmodell, das Qualitätsjournalismus – wie man ihn kennt – ausschließlich im Internet und allein mit Werbung finanzieren würde. Gemeint sind Angebote, die von vielen hundert Journalisten erarbeitet werden, große Recherchebudgets erfordern – und im Fernsehen dazu noch einen erheblichen technischen Aufwand.

Deshalb begleitet ein Unbehagen den Online-Journalismus. Schadet er dem alten Geschäft mehr, als er einbringt? Die Einnahmen durch Werbung steigen stetig, erreichen aber bisher höchstens ein Zehntel der Gesamteinnahmen in den Verlagen. Das Fernsehen ist noch viel weiter zurück. Gleichzeitig gehen vor allem bei vielen Zeitungen die Leserzahlen zurück. Der Strukturwandel ist unausweichlich. In den nächsten zehn bis fünfzehn Jahren werden viele Menschen auf gedruckte Zeitungen verzichten. Es ist eine Übergangszeit. Eine unübersichtliche Zeit.

In ihr suchen Manager von Medienunternehmen längst nach neuen Einnahmequellen. Sie verkaufen unter ihrer etablierten Marke vermehrt Bücher und Lexika, sie bieten Reisen, vertreiben Konzertkarten und Wein oder investieren gleich in den Online-Einzelhandel. Mal ist es ein Bestellservice für Blumensträuße, mal ein Versand für antiquarische Bücher.

Der jüngste Trend ist es, die Leser einzubinden. Sie sollen selbst Inhalte erschaffen, die das journalistische Angebot ergänzen. So entstand bei Spiegel Online die Idee, dass Leser gemeinsam ein nationales Tagebuch anlegen. Jeder darf hineinschreiben, was an Tag X geschehen und ihm wichtig ist. Auch für Fotos ist Platz. Der Online-Auftritt der Illustrierten stern wurde um ein Angebot ergänzt, das Shortlist heißt. Es erinnert an die Idee des Bestsellerautors Raul Schrott ( Schrotts Sammelsurium ), denn es setzt sich aus teils erwartbaren, teils aberwitzigen Ranglisten zusammen. Das Magazin Focus verbreitet unter anderem Fotos und Videos seiner Leser.

Das ökonomische Kalkül hinter all diesen Angeboten ist: Je mehr die Leser beitragen und je mehr Leser wiederum deren Beiträge nutzen, umso mehr Zeit verbringen sie mit dem verlagseigenen Internetangebot. Und je mehr Aufmerksamkeit gebunden wird, desto höher fallen die Werbeeinnahmen aus. So finanzieren die Leser den Journalismus quasi mit.

Die Entscheidung von Rupert Murdoch, einen anderen Weg zu gehen und die exklusiven Nachrichten des Wall Street Journal weiterhin zu verkaufen, heißt nicht, dass es künftig jeder tun könnte. Aber von nun an gilt das Online-Abonnement wieder als ein Weg zum ökonomischen Erfolg im Internet.

Zunächst sah es Murdoch anders. Doch sein Gerede von gestern hat ihn selten interessiert, wenn sich seine Einschätzung ändert. Das zeichnet ihn als Unternehmer aus, begründet aber auch seinen schlechten Ruf. Viele sehen in ihm ausschließlich den konservativen Autokraten, der seine Medien benutzt wie die Parteien in der Weimarer Republik ihre Zeitungen: als politische Kampforgane. Aber das stimmt so nicht. Weil es Murdoch geschäftlich nutzte und der gesellschaftlichen Großwetterlage entsprach, ließ er in Großbritannien auch die Labour-Partei von Tony Blair hofieren. Er ist Opportunist – mit unterschiedlichen Folgen. Als er vor 27 Jahren die Tageszeitung Times in London übernahm, gelobte er, die Journalisten in Ruhe zu lassen, um dann rigorosen Einfluss auf die politische Linie des Blattes zu nehmen und es auf eine polarisierende Berichterstattung zu trimmen. Dann investierte er in den neunziger Jahren ins asiatische Satellitenfernsehen, redete von Pressefreiheit – und sorgte dafür, dass der BBC Worldservice nicht mehr übertragen wurde, weil der chinakritisch war.

Traditionen? Pressefreiheit? Was Murdoch interessiert, ist in erster Linie, was ihm nützt. Beim US-Nachrichtensender Fox News war es genauso. Da wartete eine erzkonservative Wählerschaft vor allem im Süden des Landes förmlich auf einen Sender, der ihre Sprache sprach.

Viel näher am jetzigen Fall des Wall Street Journal ist ein bislang unerwähnter aus Murdochs Reich: das Bezahlfernsehen BSkyB in Großbritannien und Irland. Der Sender erwirbt seit Jahren regelmäßig die Übertragungsrechte für den britischen Profifußball, die Premier League, und hat dadurch acht Millionen Abonnenten gewonnen. Sie zahlen Jahr für Jahr durchschnittlich fast 600 Euro, nur um die Spiele live im Fernsehen zu verfolgen. Im frei empfangbaren Fernsehen sind die Spiele erst an den darauf folgenden Tagen zu sehen, was Murdochs Angebot begehrenswert macht.

Gerade das gilt auch für die exklusiven Nachrichten des Wall Street Journal. Dessen Journalisten haben schon oft die Finanzmärkte bewegt, immer wieder dazu beigetragen, dass Vorstandschefs stürzen, und über Jahre die wirtschaftspolitische Agenda in vielen Ländern beeinflusst. Deshalb, so Murdoch, erwäge er sogar, das Online-Abonnement deutlich zu verteuern. Derjenige, für den viel auf dem Spiel steht, werde wohl trotzdem zahlen.

Und wer im Journalismus Ähnliches zu bieten hat, kann wieder hoffen, dass er Murdoch eines Tages wird nachahmen können.

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