Es gibt Leute, die kaufen die ZEIT nur wegen ihres Kreuzworträtsels. Dann ziehen sie sich abends mit gezücktem Bleistift in einen Sessel zurück, grübeln, tragen ein, radieren und sind glücklich, wenn schließlich alle 46 Fragen gelöst sind. Seit Kurzem kann man das Kreuzworträtsel auch auf ZEIT online lösen. Kein Papier, kein Sessel. Dafür lässt sich das Programm befragen, ob die erdachte Lösung stimmt.

Ein Dienst am Leser. Aber auch ein Glücksfall für Quotenmesser, der bares Geld wert ist. Denn jedes Wort, das ein Leser im Onlinerätsel einträgt, produziert, technisch gesehen, einen neuen Seitenaufruf, einen Klick. Mit der Zahl ihrer Klicks wird die Reichweite jedes Internetprodukts gemessen, an ihr werden Anzeigenpreise ausgerichtet, sie sind letztlich die wirtschaftliche Basis jedes journalistischen Onlineprodukts.

46 Rätselfragen sind also 46 Klicks – mindestens, denn wer weiß schon immer die richtige Antwort. Wer dagegen online einen Artikel liest, hinterlässt lediglich einen Klick, bei längeren Texten drei bis vier, weil sie in Seiten aufgeteilt werden. Was also ist mehr wert: Kreuzworträtsel oder Kommentar?

Die Quotenmessung bedient die Eitelkeit der Autoren

Hinter dieser Frage steht eine Diskussion, die in allen Onlineredaktionen geführt wird. Guter Journalismus ist ein Grundpfeiler jeder freiheitlichen Demokratie. Seine aufklärende und meinungsbildende Funktion kann er aber nur erfüllen, wenn die Kommunikation mit dem Leser funktioniert. Lange Zeit haben Journalisten sich lediglich danach gerichtet, wie sie sich selbst den Leser vorstellten. Reaktionen nahmen sie in Form von Leserbriefen wahr, in Gesprächen mit Bekannten, schlimmstenfalls im Sinken der Auflage. Erst mit dem Fernsehen kam die Quote. Seither glaubt man zu wissen, wer zuschaut und wie lange. Im Internet kann nun jeder Schritt des Nutzers auf einer Website gemessen werden.

»Das Neue am Internet ist, dass statt des Gesamtprodukts jeder einzelne Artikel sofort bewertet wird«, sagt Klaus Meier, Professor für Onlinejournalistik in Darmstadt. Und anders als bei der Fernsehquote gehe es im Netz zunächst nicht um Marktanteile, sondern um selbst gesteckte Erwartungen an das eigene Produkt, die sich durch Vergleiche mit zurückliegenden Daten ergeben.

Die Klickmessung bedient die Eitelkeit der Autoren. Jeder Onlinejournalist kennt den Glücksmoment, wenn der eigene Text in kürzester Frist einige Tausend Zugriffe produziert – und spürt den Schlag ins Kontor, wenn die Klicks ausbleiben. Die erste Konsequenz: Leserbeschimpfung (»Die Leute wissen eben nicht, was wirklich wichtig ist«). Doch dahinter wölben sich andere Gedanken, die um Themenauswahl, Sprache, Stil, Präsentation kreisen. Der Autor sammelt Erfahrungen damit, was schlecht funktioniert und wohin sich der Publikumsgeschmack bewegt. Es zeigt sich auch, dass nicht jedes Thema interessiert; aber ebenso, dass schwierige Inhalte, geschickt verpackt, große Aufmerksamkeit wecken können. »Die Quote kann also als Werkzeug zur Qualitätskontrolle dienen«, sagt Meier. Verlagsmanager denken anders. Die Klickzählung ist für sie eine Methode, Reichweite zu messen, denn Reichweite ist vermarktbar. Diesen Artikel können Sie auch als mp3 hören, klicken Sie auf das Bild. Weitere ZEIT-Artikel zum Hören finden Sie unter www.zeit.de/hoeren BILD

Was aber ist Reichweite? Den Managern sind zuallererst die Seitenaufrufe wichtig, Page Impressions genannt. Sie messen jeden einzelnen Klick im Angebot, auf die Startseite, weiter auf einen Artikel, die nächste Seite, zurück zum Hauptmenü, in ein Spiel und so fort. Page Impressions sind immer noch der Goldstandard der Onlinevermarkter. Sie machen unterschiedliche Angebote vergleichbar. Vielleicht sind sie aber auch deshalb so wichtig, weil die Zahlen in der Summe in die Millionen gehen und einem neuen Medium vermeintliche Größe verleihen, sagt Meier. Mit der PI-Zahl wenden sich die Vermarkter an Media-Agenturen und Werbungtreibende, um Anzeigen zu akquirieren. So entsteht ein spezifischer ökonomischer Zwang, der sich direkt auf die journalistische Produktion auswirkt. Es geht darum, möglichst viele verkaufbare Seitenaufrufe auszulösen.

Klickkönig für einen Tag wird man mit der »Liste der aufregendsten Frauen«

Was klickt? Bilder zum Beispiel, in schneller Reihe hintereinandergestellt. Eine kleine Auswahl von Bildergalerien, die an einem normalen Werktag im Februar auf deutschen Medienseiten zu finden waren: »Bobby-Car-Fahrer: Abwärts mit Vollgas« (10 Bilder, Spiegel Online); »Party am Viktualienmarkt: Prosecco und viel nackte Haut« (40 Bilder, Sueddeutsche.de); »So schön ist 2008: Die Liste der 99 aufregendsten Frauen« (100 Bilder, Welt Online); »Sportwoche: Rocklupfer und Juwelenkrauler« (81 Bilder, stern.de). Manchmal werden die Bilder von erläuternden Texten begleitet; oft genug liest man nur die Bildzeile, die die Agentur mitlieferte.

Was noch: Spiele natürlich, beispielsweise Memory-ähnliche Gedächtnistests , wie auch ZEIT online sie anbietet. Denn 15 Bilderpaare sind 30 Karten, die alle mindestens einmal umgeklappt sein wollen. Oder Ratespiele: eine Frage, drei Antworten, nächste Seite. Solche Reihen kann man fast bis ins Unendliche fortsetzen. Einen Höhepunkt lieferte Sueddeutsche.de am Silvestertag: »237 Gründe, Sex zu haben.« Jede Begründung ist einen Satz lang, jeder Satz erhielt eine eigene Seite.

Endgültig inflationär entstehen Seitenzugriffe in den neuen Sozialen Netzwerken. Während die PI-Zahl von Spiegel Online, Marktführer unter den deutschsprachigen Nachrichtenseiten, im Dezember 394 Millionen erreichte, lag die des Studentennetzes StudiVZ (das wie die ZEIT zum Holtzbrinck-Verlag gehört) bei 5,3 Milliarden. Auf Spiegel Online wird vor allem gelesen, werden auch Videos und Bilder angesehen. Auf StudiVZ geht es darum, Kontakte zu pflegen, sich an Diskussionen zu beteiligen, sich selbst darzustellen. Das fordert viel Aktivität vom Nutzer. Viel Aktion heißt viele Klicks. Die Zahl der echten Menschen, die dahinter steht, verkehrt die Reihenfolge der beiden Angebote übrigens: Spiegel Online erreicht mehr als 4,5 Millionen tatsächliche Nutzer (Unique User), StudiVZ rund 4 Millionen.

Dann gibt es noch einige technische Möglichkeiten. Sie heißen »Suchmaschinenoptimierung« und sollen das eigene Angebot auf die ersten Plätze in den Ergebnislisten der Google-Suche hieven. Offensiv betrieben wird dieses Geschäft beispielsweise von Welt Online. Deren Geschäftsführer Peter Würtenberger spricht davon, dass 30 Prozent der Zugriffe auf das Angebot nicht dadurch entstehen, dass die Nutzer die Seite direkt ansteuern, sondern weil sie über Google hineingeleitet werden.

Die Jagd nach Klicks hat zwei Folgen. Erstens verlieren die gesetzten Reize ihre Wirkung, und zwar beschleunigt. Nacktes Fleisch lockt immer wieder neu, doch eine Bildergalerie, die am Vortag noch enorme Zugriffe produzierte, wird am folgenden Tag weit weniger geklickt. Also muss ständig Neues her, in immer schnellerer Folge. Die Qualität des Angebots ist dabei weniger wichtig als die Masse, denn der Nutzer klickt in jedem Fall.

Zweitens sorgt der Quotendruck dafür, dass innerhalb der Redaktionen Ressourcen umgelenkt werden. Onlinekollegen berichten, wie schwierig es sei, neue Formate zu entwickeln, die das Medium ermöglichen würde. Schöner wäre beispielsweise eine Bilderschau, deren Fotos fließend ineinander übergehen, während ein gesprochener Text die Geschichte zu den Bildern erzählt. Möglich ist das. Nur brachten solche Formen bislang lediglich einen einzigen Klick. Herkömmliche Galerien sind, zugriffsökonomisch betrachtet, wesentlich effektiver. Gleiches gilt für komplexe, animierte Grafiken: Wo anders als im Internet ließe sich der CO₂-Zyklus der Erde im bewegten Bild darstellen? Gemacht wird es nicht.

Stattdessen wird der gemeinsame Nenner gesucht, der die größte Masse erreicht. So sagte beispielsweise Welt-Online- Geschäftsführer Würtenberger in einem Interview mit dem Medienblatt kressreport: »Wir tracken (das heißt verfolgen, Anm. d. Red.) ganz genau, welche Themen geklickt werden und welche nicht. Flops verschwinden dann von der Startseite. Mit dieser Vorgehensweise konnten wir unseren Traffic immer weiter optimieren.« Die Auswahl und Positionierung von Themen wird zum Gegenstand der Vermarktung. Was aber, wenn die Analyse zur Lage am Arbeitsmarkt floppt oder das Hintergrundstück zum Atomkonflikt mit Iran?

Auch Bildungsbürger wollen virtuelle Zeitungen lesen

Die Quote droht die Wirklichkeit zu verzerren und setzt die Reputation des journalistischen Produkts aufs Spiel. Sie messe nicht mehr, was den Lesern besonders wichtig sei, sondern was von ihnen mangels Alternative geschluckt werde, sagt der Mediensoziologe Dieter Prokop. Die Glaubwürdigkeit eines journalistischen Angebots besteht aber gerade darin, dass man von seinem Urteil annimmt, es sei von ökonomischen und anderen Interessen frei.

Doch vielleicht ist die Angst vor Banalisierung auch ganz unbegründet. Klaus Schönbach, Medienwissenschaftler an der Universität von Amsterdam, beobachtet eine Fragmentierung der Leserschaft. »Das Publikum zerfällt in Zielgruppen. Bilder treffen den Massengeschmack. Doch wer sich nur für Literatur oder Außenpolitik interessiert, will vielleicht gar keine Fotos sehen.« Und Uwe Hasebrink vom Hamburger Hans-Bredow-Institut für Medienforschung sagt: »Noch haben die Internetnutzer nicht wie bei herkömmlichen Medien ernsthafte inhaltsbezogene Gewohnheiten entwickelt. Die gibt es erst bei alltäglichen Dingen wie: Welchen Routenplaner nutze ich, wo suche ich das Kinoprogramm.« Aber das könne sich langfristig ändern. Dann aber wird Qualität wichtig sein. »Denn Bildungsbürger können mit dem Netz besonders viel anfangen«, sagt Hasebrink.

Die ersten Medienunternehmen reagieren schon auf diese Entwicklung. Beispielsweise erwägt der Medienmogul Rupert Murdoch, das Onlineabonnement des Wall Street Journal deutlich zu verteuern. Statt möglichst viele Nutzer anzusprechen, will er lieber eine finanzkräftige Zielgruppe erreichen. Ähnlich denkt man auch in der Onlinewerbung. Die Marktforscher von Nielsen Netratings, deren Messungen vielen amerikanischen Werbung Treibenden als Standardgröße gelten, erstellen ihre Ranglisten seit wenigen Monaten auf der Basis der auf einer Seite verbrachten Zeit und nicht mehr nach Zahl der Seitenaufrufe. Kleine, spezifische Zielgruppen interessieren sie, von denen man beispielsweise weiß, ob sie sich neben Politik auch für Literatur oder eher für Autos interessieren, ob sie in der Stadt oder auf dem Land leben, ob sie abends lange lesen oder tagsüber über die Seite flitzen, ob sie regelmäßig wiederkommen. All das kann man ebenfalls messen, nur gibt es bislang noch keinen etablierten, allgemein verbindlichen Standard. Aber fehlt dann nicht der Reiz der großen Zahl? Manfred Klaus ist Geschäftsführer der Plan.Net-Gruppe, einer der großen deutschen Media-Agenturen für Internetwerbung. Er antwortet mit einer Gegenfrage: »Haben Sie schon einmal eine Imagewerbung an einer Bildergalerie gesehen?« Erfolgreiche Werbung brauche eben einen qualitativ hochwertigen Hintergrund. Klickmaschinen nutzen nichts.

Seriöse Artikel sind keine beliebigen, notfalls verzichtbaren Konsumgüter

Für die Medienmacher sind solche Worte zugleich verlockend und bedrohlich. Denn sie verheißen ein Ende ungeliebter Darstellungsformen, belegen die journalistische Arbeit aber mit einem Denken, das wir sonst aus der Konsumgüterproduktion kennen. Die Erdbeere muss dem Esser schmecken, anderenfalls wird sie eben entsprechend behandelt.

Doch Medien funktionieren anders. Denn der Journalist kann das Interesse des Lesers lenken. Dass die Bildergalerie zu Britney Spears’ jüngstem Ausrutscher Tausende Klicks erwarten ließe, weiß jeder Onlineredakteur. Doch, auch das ist eine Erfahrung: Die interaktive Übersichtskarte zur amerikanischen Präsidentschaftsvorwahl brachte fast ebenso viele Zugriffe. Die Frage muss also gestellt werden, wohinein investiert werden soll. Nur weil die Nutzer noch keine inhaltsbezogenen Gewohnheiten entwickelt haben, bedeutet das nicht, dass sie keine kritische Aufklärung suchen. Im Gegenteil liegt genau darin die Chance des Onlinejournalismus, neue, tiefer gehende Formen der Meinungsbildung zu ermöglichen. Man sollte sie nutzen.