Schulsponsoring Lernziel Konsum

Aktionstage, Arbeitsmaterial und Sporttrikots: Immer ungenierter richten Unternehmen ihre PR-Strategien auf Schüler aus

Auf dem Tisch liegen ein Apfel, ein Butterbrot und eine Tüte Kartoffelchips. Die Schüler der fünften Klasse sollen entscheiden, welches Nahrungsmittel sie am liebsten mögen. Wer zur Chipstüte greift, wird dafür nicht gerüffelt. »Du kannst alles genießen, was du möchtest«, sei die Botschaft dieser Aktion, sagt Harald Stoffels. Er ist kein Pädagoge, sondern PR-Manager der Firma Intersnack, die Knabberkram wie funny-frisch, Pom-Bär und Chio Chips herstellt und seit 2004 auch bundesweit Schulkurse anbietet – eine Mischung aus Ernährungsberatung und Fußball-AG, in diesem Fall an einer Schule in Nordrhein-Westfalen. Den Kindern, sagt Stoffels, wolle man vermitteln, dass Übergewicht nicht vorrangig mit falscher Ernährung, sondern mit mangelnder Bewegung zusammenhänge.

Gesponserte Kurse und Projekttage, Lehrerfortbildungen, Kopiervorlagen, Arbeitsmappen – derlei Angebote landen in den vergangenen Jahren immer häufiger auch bei Josef Kraus, Schulleiter in Bayern und Präsident des Deutschen Lehrerverbandes. Früher sei vielleicht einmal im Jahr eine Broschüre von einem Arbeitgeberverband gekommen, sagt Kraus, der seit den siebziger Jahren als Pädagoge arbeitet. Heute würden Lehrer von Unternehmen, Branchenverbänden und PR-Agenturen »mit Briefen überschüttet«.

Lehrer sollen Unterrichtsmaterial auf dem Sponsoringmarkt besorgen

Arbeitsblätter der Mineralwasser-Hersteller erklären, warum Trinken im Unterricht erlaubt sein sollte – und fordern die Schüler auf, einen »Getränkedienst« zu organisieren, der Kauf und Transport der Wasserflaschen übernimmt. Ein Kaugummiproduzent berichtet in Kau dich schlau!, einer »fachübergreifenden Unterrichtsmappe für die Sekundarstufe 1«, von den Vorteilen des Produktes, die ein firmeneigenes »Science Institute« ermittelt habe. Kaugummi stimuliere die Hirnaktivität, erhöhe die Gedächtnisleistung und vermindere Versagensängste, heißt es darin. Tourismusverbände und Bahnunternehmen laden zu Klassenreisen. Andere Angebote versprechen großzügig Laptops, Sporttrikots oder Gebäudesanierungen.

Das Material sei in den meisten Fällen »inhaltlich einseitig« und »die Werbeabsicht eindeutig«, sagt Schulleiter Kraus. Die Hersteller versuchten, »die Autorität der Institution Schule für ihre eigenen Botschaften zu nutzen«. In den Broschüren häuften sich Professoren- und Doktortitel sowie Quellenverweise auf in- und ausländische Großstudien, mit deren Hilfe die Pädagogen von der Neutralität und Hochwertigkeit des Materials überzeugt werden sollten, sagt Kraus. Ihn ärgere zudem, dass Politiker auf den Zug aufsprängen und Kultusministerien für solche Aktionen trommelten. Um öffentliche Gelder zu sparen, werde den Schulen empfohlen, »sich Geld oder Sachmittel auf dem Sponsoringmarkt zu besorgen«. Regionen, in denen die Schulträger mit knappen Ressourcen kalkulierten, so Kraus, seien »besonders anfällig, dann das Türchen aufzumachen«.

Die Sportkurse von Intersnack haben bislang an etwa 1.500 Schulen stattgefunden, wobei der Chipsproduzent Lehrer fortbildete, Materialien sponserte und Reisekosten übernahm. Mit dem Programm namens »Fit am Ball«, sagt Unternehmenssprecher Stoffels, wolle man aber »nicht werben, sondern aufklären«. Die Kurse seien vor fünf Jahren entwickelt worden. Eine Studie der Weltgesundheitsorganisation habe damals vor Übergewicht als der »größten nichtansteckenden Epidemie der Welt« gewarnt. »Das Thema kochte in den Medien hoch, die Politik stieg ein. Süßwarenindustrie, Fast-Food-Ketten und Chipshersteller standen am Pranger«, erzählt Stoffels. Seitdem solle »Fit am Ball« verhindern, dass »Kinder ihr Ernährungsverhalten zu verkopft angehen«.

Die Snackhersteller, so lautet dagegen die Einschätzung der Organisation Lobbycontrol, wollten, dass Schüler mehr Sport treiben, dafür weiterhin in die Chipstüte greifen dürfen und der Lebensmittelbranche so harte politische Entscheidungen erspart bleiben. Für Ulrich Müller, Vorstand von Lobbycontrol, verfolgen Unternehmen und Verbände durch das Engagement an Schulen vor allem drei Ziele: Erstens werde eine frühe Kundenbindung angestrebt. Zweitens gehe es bei den Aktionen um Imagepflege bei Kindern, Lehrern, Eltern und einer an Bildung interessierten Öffentlichkeit. Mit Schulaktionen erreiche man, so Müller, »große Multiplikationseffekte«. Und drittens zielten vor allem die Themenmappen darauf ab, »gesellschaftliche Diskussionen oder sogar politische Entscheidungen zu beeinflussen«. Neben Unternehmen drängten auch Interessenverbände, Thinktanks oder andere Lobbyakteure mit ihren Themen in die Schulen. Ihre Arbeitsblätter zum Thema Mindestlohn oder schlanker Staat vermittelten jedoch »nur scheinbar ausgewogene Inhalte«, sagt Müller.

Besonders aktiv seien neben der Nahrungsmittelbranche Energiekonzerne und Finanzwirtschaft. Schülerhefte zum Thema Zukunftsvorsorge, die der Bundesverband der Investmentbranche (BVI) jährlich in einer Auflage von 250.000 Exemplaren druckt, appellieren an die Gymnasiasten: »Je früher Sie mit der privaten Vorsorge beginnen, desto besser! Jedes Jahr zählt!« Als Hausaufgabe sollen die Schüler »Vorsorgeprodukte recherchieren«, Renditechancen vergleichen und die Eltern fragen, ob sie privat fürs Alter vorsorgen. »Wir wollen zur finanziellen Allgemeinbildung beitragen«, sagt Gabriele Wetzel vom BVI. Ein Arbeitskreis des Verbandes habe ermittelt, dass in Deutschland im Vergleich zu anderen Industrienationen weniger Menschen auf Privatrenten und Fondssparen setzten. Um diese Zahl zu erhöhen, müsse man »mit der ökonomischen Aufklärung bei der Jugend anfangen«. Viele Lehrer seien sehr dankbar für das Angebot, meint Wetzel. Denn von ihnen werde die Vermittlung immer neuer gerade aktueller Themen verlangt, für die es oft nicht genug Unterrichtsmaterial gebe.

Schüler fühlen sich von Firmen für die Imagepflege missbraucht

Auch Ulrike Röttger, Professorin für Public Relations und Expertin für Sozialkampagnen, verteidigt das Firmenengagement an Schulen. »Einerseits werden Konzerne, die als Sponsoren oder mit eigenen Projekten auftreten, dafür kritisiert«, sagt die Münsteraner Kommunikationswissenschaftlerin. »Aber wenn sie sich gar nicht engagieren, ernten sie auch Vorwürfe.« Dabei käme die Nachfrage nach Material oder Kooperationen oft von den Bildungsinstitutionen selbst. Viele Unternehmen oder Verbände in Deutschland hielten sich mit Aktivitäten im Bildungsbereich zurück, weil sie negative Reaktionen darauf befürchteten. In den USA oder in Großbritannien sei ein solches Engagement dagegen »weitverbreitet und allgemein akzeptiert«. Es gebe auch gute Beispiele von Firmen, die »neutrale Botschaften« verwenden würden, sagt Röttger. »Statt nur eigene Themen oder Produkte zu lancieren«, würden sie transparent machen, von wem das Material komme, Platz für Diskussionen oder abweichende Meinungen lassen und die Ziele der Schule unterstützen.

Die Schüler selbst sehen diese Kriterien bei den gelieferten Bildungsinhalten nicht immer erfüllt. »Wird unsere Schule instrumentalisiert für diese Imagekampagne?«, fragten beispielsweise Gymnasiasten in Hamburg, nachdem der Energiekonzern Vattenfall dort im November erstmals mit seiner rollenden »Klimaakademie« haltgemacht hatte. Der Vorwurf: Mit Infobus, Umweltquiz und großer Pressekonferenz in der Schule versuche der Konzern, sich einen grünen Anstrich zu geben. Die Gymnasiasten riefen ihre Mitschüler auf der Schulhomepage dazu auf, sich über die Klimapolitik und den Einsatz fossiler Energieträger bei Vattenfall zu informieren, »damit unsere Schule nicht zur Werbefläche verkommt«. Die »Klimaakademie« tourt inzwischen in Berlin und Brandenburg. Trotz der in Hamburg vorausgegangenen Proteste sähen das Kollegium und die Schüler »keinen Grund zur Skepsis«, sagt Werner Schuster-Bentin, Leiter eines Berliner Ausbildungszentrums, wo der Vattenfall-Bus in der vergangenen Woche Station machte. Die Lehrer hatten das Energieunternehmen selbst um den Besuch gebeten. Den Klima-Unterricht von Vattenfall habe man »in den regulären Ausbildungsbetrieb integriert«, sodass alle Azubis, in Kleingruppen eingeteilt, stundenweise in den Bus geschickt wurden. Für die Schüler biete der Aktionstag »eine sehr aufwendig aufbereitete Unterrichtseinheit«, sagt Schuster-Bentin. Das sei »eben mal etwas anderes«.

Bildung als Event – Josef Kraus bleibt skeptisch: Als Präsident des Lehrerverbandes rate er den Schulen, die Angebote genau zu prüfen und zu filtern. »Nicht jede Unterrichtsmappe ist schlecht, und nicht jede Betriebsbesichtigung muss gestrichen werden«, sagt Kraus. Je jünger die Kinder seien, desto eher sollte aber auf den Einsatz von externen Materialien verzichtet werden: »Auch die Eltern erwarten ja, dass wir nicht alles auf die Kinder einprasseln lassen.« Bei seinen älteren Schülern jedoch habe er noch eine andere Einsatzmöglichkeit entdeckt, sagt Kraus: Um heutige Marketingstrategien zu analysieren, sei das Material ganz brauchbar.