Produktqualität Ein Volk von Testern

Hotelzimmer, Autos, Romane, Kameras – seit es Testforen im Internet gibt, ist nichts mehr vor dem Urteil der Laien sicher. Die betroffenen Firmen beginnen allmählich, die kritischen Massen ernst zu nehmen

Was heißt ›au weia‹ auf Russisch?« So fasst der Benutzer »Andreas« auf der Reiseplattform Holidaycheck.de seine Erfahrungen zusammen, die er im Hotel Fame Residence Lara an der türkischen Riviera gesammelt hat. »Bauarbeiter überall.« Am Buffet müsse man »aufpassen, dass man nicht auf Essensresten ausrutscht«. Das Personal wirke apathisch, ein Shoppingcenter sei die einzige Abwechslung weit und breit, »allerdings reicht dann auch ein einmaliger Besuch dort«. Und die meist russischsprachigen Gäste sängen abends in der Lobby Kalinka.

Eine vernichtende Kritik für das Hotel, das sich immerhin mit viereinhalb Sternen schmückt. Aber heute sieht die Situation anders aus als im Juni 2006, als »Andreas« seine Kritik verfasste. »Super Hotel«, schreiben die Rezensenten oder: »Da fahren wir wieder hin.« Im Durchschnitt geben sie der Herberge 4,5 von 6 möglichen »Sonnen«, der Bewertungs-Währung von Holidaycheck. Offenbar hat die schlechte Kritik der ersten Monate gewirkt. »Ihre Bewertungen prüfen wir täglich«, schreibt der Hotelbetreiber auf der Seite, »und nehmen sie als Ansporn für unsere weiteren Verbesserungen.«

Holidaycheck.de ist der deutsche Marktführer auf dem Gebiet der Hotelbewertungsseiten. Die Reisebranche ist die Vorhut einer neuen Entwicklung im Netz: Kunden werden zu Experten und berichten, was sie von Produkten halten. In den Bewertungsportalen, aber auch auf den Seiten von Händlern wie Amazon sagen sie einander unverblümt die Meinung über Hotels, Kameras, Bücher, Filme, neuerdings auch über Lehrer, Professoren und Ärzte. Aus vielen subjektiven Meinungen entsteht ein repräsentatives Gesamturteil, jedenfalls versprechen das die Betreiber der Seiten. »Wer heute noch ein schlechtes Hotel bucht«, sagt Hakan Öktem, Geschäftsführer von Holidaycheck, »der ist selbst schuld.«

Dass sich das neue Prinzip als Erstes in der Reisebranche durchgesetzt hat, ist kein Wunder: Obwohl sie viel Geld für die »schönsten Wochen des Jahres« hinblättern, kauften prospektive Urlauber früher meist die Katze im Sack. Katalogbilder mit blauem Himmel und weißem Strand waren wenig aussagekräftig, der Verkäufer im Reisebüro war selbst nie am Urlaubsort, die blumigen Reiseberichte mancher Zeitungen kann man nur mit Vorsicht genießen. Und die Sterne, die Hotellerie-Verbände vergeben, sind oft keine große Hilfe: Sie beruhen auf einem Kriterienkatalog, der mit den Bedürfnissen des Gastes nicht viel zu tun hat. Bei einem deutschen Dreisternehotel darf er erwarten, dass das Hotel eine »Sitzgruppe am Empfang« hat und das Bad Papiergesichtstücher bietet – ob das Bad sauber ist, steht auf einem anderen Blatt.

Da liest man lieber das Urteil von jemandem, der schon mal da war. Im Konsumdschungel und unter dem Trommelfeuer der Werbung sucht der Konsument eigentlich einen guten Freund, der den eigenen Geschmack kennt, ihn bei der Hand nimmt und sagt: »Das musst du kaufen.« Und wer diesen guten Freund nicht hat, der geht ins Netz.

Dort teilen Menschen gerne ihre Erfahrungen: 1.500 pro Tag sind es bei Holidaycheck. Um das Eigenlob von Hoteliers oder Schmähattacken durch die Konkurrenz herauszufiltern, werden die Beiträge durch einen Computeralgorithmus geschickt, der bei verdächtiger Katalogprosa Alarm schlagen soll. Außerdem lesen 30 menschliche Kontrolleure ständig die Rezensionen. Absoluten Schutz vor falschen Beiträgen gibt es dennoch nicht. Die Website setzt auf Selbstregulierung der Community und auf Masse. »Wir haben Hotels mit 500 Bewertungen«, sagt Holidaycheck-Sprecher Axel Jockwer, »wenn da jemand versucht, etwas zu platzieren, dann fällt das nicht ins Gewicht.«

Für die meisten Firmen ist es eine neue Erfahrung, dass die Kunden ihr Urteil so unverblümt ins Netz stellen können. Bisher lief die Kommunikation über Werbung und PR nur in eine Richtung. Die erste Reaktion auf die neue Verbrauchermacht ist meistens: ignorieren. Das interessiert uns nicht, die Konsumenten haben ja keine Ahnung. Zweitens: abblocken. Da wird verlangt, kritische Beiträge zu löschen, oder man klagt gegen eine schlechte Bewertung des eigenen Produkts. Aber die Meinungsfreiheit gilt auch für Verbraucher im Internet, nur gegen falsche Tatsachenbehauptungen und offenkundige Beleidigungen kann man juristisch vorgehen. Die werden inzwischen von den Betreibern vorsorglich aussortiert. »Wenn jemand sagt, in diesem Hotel habe ich Salmonellen bekommen, und er hat keinen ärztlichen Nachweis, dann nehmen wir das heraus«, sagt Jockwer.

Machen Verbrauchertests im Netz das Urteil der Fachleute bald überflüssig?

Aber in einigen Branchen haben die Unternehmen schon erkannt, dass sie die Laienkritik ernst nehmen und überlegen müssen, was das für ihr Geschäft bedeutet – und wie sie ihr Angebot verbessern können. Die Reisebranche ist dort offenbar schon angekommen: Der Europäische Hotel-Dachverband Hotrec erklärte im vergangenen November, man strebe an, »dass Hotelbewertungsportale und Hotellerie als gleichberechtigte Partner zusammenarbeiten«. Damit reagiert der Verband auf eine Entwicklung, die ein anonymer Hotelier in einer Umfrage auf den Punkt brachte: »Wer heute online schläft, hat morgen keinen Gast mehr.« Man hat festgestellt, dass 80 Prozent der Bewertungen im Netz durchaus positiv sind – und sieht den werblichen Nutzen der oft liebevoll detaillierten Besprechungen.

Die Hoteliers machen sogar ihre eigenen Vorschläge, wie sich die Portale vor Manipulation und ungerechten Bewertungen schützen sollten. Neben der unrealistischen Forderung, die Portale sollten vor jeder Veröffentlichung den »Wahrheitsgehalt des Eintrags« prüfen, enthält das Zehnpunkteprogramm durchaus Bedenkenswertes: Etwa man solle Kritiken zu einem Hotel erst veröffentlichen, wenn »mindestens so viele Bewertungen vorliegen, wie das Hotel Zimmer aufweist«.

Das mag spitzfindig klingen, aber es rührt an einen wunden Punkt der Verbrauchertests: Die viel beschworene »Schwarmintelligenz« kommt erst zum Tragen, wenn eine hinreichend große kritische Masse vorliegt. Eine einzelne Bewertung ist selten aussagekräftig. Erst wenn viele Nutzer von ihren Erfahrungen erzählen, ergibt sich ein rundes Bild, fallen Gefälligkeitsrezensionen ebenso wenig ins Gewicht wie die gewohnheitsmäßigen Nörgler und Störer, die das Internet anzieht wie Licht die Motten.

Reiseveranstalter wie TUI verlinken von ihren Seiten inzwischen auf die unabhängigen Portale. Ein Hotel mit dauerhaft schlechten Bewertungen muss damit rechnen, in der nächsten Saison aus dem Katalog zu fliegen. Auch andere Branchen, etwa die Automobilindustrie, lassen das Netz inzwischen von spezialisierten Agenturen überwachen, um jederzeit im Bild zu sein, wie dort über sie geredet wird (siehe Dialog im Netz ) . Für Hoteliers gibt es bereits eine spezielle Software namens HotelProtect, mit der sie ihr Image in Bewertungsportalen, Blogs und Newsgroups ständig verfolgen können.

Keine Frage, die Verbrauchertests im Netz sind längst eine Ergänzung zu den klassischen Testinstitutionen wie der Stiftung Warentest, aber auch zu den Expertenurteilen, die sich etwa in Zeitungsrezensionen wiederfinden. Werden sie das Urteil der Fachleute bald überflüssig machen?

Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Marketing und Medienforschung an der Universität Weimar, verfolgt die Bewertungsportale schon seit einigen Jahren. Denn es gab sie schon, bevor allenthalben vom Mitmachnetz Web 2.0 die Rede war. Portale wie Ciao und Dooyoo, in denen die Nutzer Produkte aller Art bewerten, wurden bereits Ende der Neunziger gegründet. »Ich habe damals gedacht, das wird die Stiftung Warentest ablösen«, sagt Hennig-Thurau, der sich als »Fan dieser Seiten« bezeichnet, ihre Entwicklung aber kritisch verfolgt.

»Das Problem ist, dass diese Seiten alle kein ökonomisches Modell haben, bei dem die Bewertungen selbst im Mittelpunkt stehen.« Entweder sind sie an einen Shop, ein Reisebüro oder eine Preisvergleichsmaschine angegliedert, was sofort Fragen nach der Unabhängigkeit aufwirft. Oder sie machen Geld damit, die Meinung ihrer Nutzer an Marktforscher zu verkaufen. Außerdem gehe das zunächst explosionsartige Wachstum dieser Seiten nicht unbegrenzt weiter. Offenbar ist die Zahl der Konsumenten, die aktiv Beurteilungen schreiben, nicht unbegrenzt, wie seine Beobachtung der schon länger existierenden Portale zeigt. »Die Zahl der aktiven Nutzer stabilisiert sich – wenn es gut läuft.«

Die eindrucksvollen Zahlen von Hunderttausenden Nutzern und Millionen Beiträgen relativieren sich rasch, wenn man etwa nach einem bestimmten Digitalkamera-Modell sucht. Deren Vielfalt ist inzwischen so groß und die Innovationszyklen sind so kurz, dass man auch auf großen Bewertungsseiten wie Ciao.de nur wenige Beurteilungen findet – und die Qualität der Beiträge ist oft fragwürdig. Eine Alternative sind spezialisierte Portale, die zu einem Kameramodell die Testberichte aus Fachblättern und die Erfahrungen kompetenter Hobby- und Profifotografen zusammentragen.

Die Arbeit der Stiftung Warentest in den vergangenen 43 Jahren hat nicht nur dazu geführt, dass die Verbraucher besser informiert sind, sie hat auch auf die Produkte zurückgewirkt. Bei häufig getesteten Produkten wie Staubsaugern finden die Warentester kaum noch wirklich schlechte Exemplare. Die Stiftung ist ein Machtfaktor im Wirtschaftsleben, vor ihren Testergebnissen zittern die Firmen. Von einer solchen Marktmacht sind die Bewertungsportale, mit Ausnahme der Reisebranche, noch weit entfernt. »Die Seiten sind subjektiver, und sie sind fragmentiert«, sagt Thorsten Hennig-Thurau. »Die Stiftung Warentest ist eine gigantisch starke Marke, so etwas gibt es bei den Bewertungsportalen nicht. Es wäre sinnvoll, wenn sie sich zusammenschließen würden. Aber im Internet träumt ja jeder 25-Jährige davon, seine eigenen Millionen zu machen.«

Die Bewertungsportale werden die traditionellen Instanzen der Produktkritik nicht verdrängen, aber sie brechen deren Informationsmonopol – und zeigen ihre Schwächen auf. Der schlecht informierte Verkäufer im Elektronikmarkt sieht sich informierten Verbrauchern gegenüber, die mit ausgedruckten Testberichten bewaffnet in den Laden kommen.

Internetbewertungen eröffnen Chancen für Ökos und Rebellen

Gefälligkeitsrezensionen der Reise- und Motorpresse werden kritisch hinterfragt – ein Autotester, der einen Wagen einige Tage Probe fährt, weiß nichts darüber, welche Probleme das Auto nach einem Jahr macht. Das erfährt der Nutzer auf Seiten wie langzeittest.de. Rezensionen von Büchern und Filmen mögen in den Qualitätsmedien von kenntnisreichen Redakteuren geschrieben werden, aber sie sind immer auch ein einzelnes Geschmacksurteil. Ein Urteil, das auch weiterhin zählt. Aber es wird begleitet von einem vielstimmigen Konzert aus Laienbewertungen.

Diese Laien maßen sich durchaus an, auch ihre eigenen Kriterien an Produkte anzulegen, etwa Fragen nach der ökologischen Verträglichkeit. Für die trendige Gruppe der »Lohas« (für lifestyle of health and sustainability) entstehen gerade die ersten Portale mit Namen wie Utopia.de oder Ivyworld.de, die Produkte für ein ruhiges Ökogewissen vorstellen. Trotz des hohen Sympathiebonus der neuen Lifestyle-Portale (Utopia.de bekam gerade den begehrten Lead Award der Medienbranche) sind die Nutzerzahlen noch bescheiden. Zu niedrig, um schon wirklichen Druck auf die Hersteller auszuüben.

Wie Verbraucher und Anbieter gleichermaßen von dem neuen Trend profitieren können, zeigt das Beispiel des Hoteliers Sepp Stein. Sein Haus Zum Steinbauer im Chiemgau kassierte bei Holidaycheck.de vor ein paar Jahren einige schlechte Bewertungen. Stein legte sich ins Zeug, verbesserte den Service, mit dem Erfolg, dass sein Haus nun von fast allen Gästen weiterempfohlen wird. Im vergangenen Jahr bekam er von dem Reiseportal den Preis als beliebtester Hotelier – und das, obwohl die »Sommerfrische« nicht einmal die Voraussetzungen für einen einzigen offiziellen Hotelstern besitzt. Stein weigert sich nämlich, seine Zimmer mit Fernsehern auszustatten. Stattdessen gibt es beim Steinbauern gemütliche Spieleabende.