Niemals war Mode so demokratisch. Die Gesellschaft kann sich auf neonfarbene Leggings ebenso einigen wie darauf, dass Unterhosen aus dem Hosenbund hervorlugen. Wer treibt die Trends an? Ein Besuch bei Giorgio Armani, der seit 30 Jahren die Modeszene von Mailand beherrscht.

Die Fassade ist unfreundlich wie eine Novembernacht. Und doch so anziehend, dass sie an diesem Sonntagmorgen von einer schwarz gekleideten Schar belagert wird, die sich auch durch Regenschauer nicht wegpeitschen lässt. Der Sichtbetonbau, den der japanische Architekt Tadao Ando in ein Mailänder Gewerbegebiet geklotzt hat, könnte ein Bunker sein. Er ist aber ein Theater. Und die Gestalten, die vor seinem Eingang zehenwippend auf Einlass warten, könnten Krähen sein. Es sind aber Moderedakteurinnen.

Tief drin in diesem Gebäude geht der Modeschöpfer Giorgio Armani seiner Arbeit nach. In Kürze wird er hier im Teatro Armani die Herbst-Winter-Kollektion seiner jungen Marke Emporio Armani vorstellen. Hinter der Bühne wimmelt es von Händen, die durcheinander greifen. Models, Modistinnen, Visagisten, Friseure. Und Armani mittendrin.

Er inspiziert eine Reihe junger Frauen und Männer. Hier richtet er eine Strähne, dort wischt er eine nicht vorhandene Fluse von der Schulter. Er sieht nur die Mäntel, Blazer, Anzüge, die vor ihm aufgereiht sind. Mit fast religiöser Erhabenheit dominiert er die Szene. Als würde er die jungen Menschen in eine Schlacht schicken. Dabei ist da draußen nur ein Laufsteg.

Kurz darauf beginnt die Schau: Im Zuschauerraum ein wildes Gestöber aus Tausenden Blitzlichtpunkten, über den Laufsteg tippeln lächelnde Pärchen, scheinbar entspannt, als kämen sie von einem Picknick. Mit schwarzen Skianzügen, samtenen Kapuzenjacken, Nadelstreifenanzügen. Es ist eine Männer-Schau, trotzdem präsentiert Armani auch Frauenlooks. Einfach, weil das besser aussieht. Applaus.

Die Armani-Schau ist einer der Höhepunkte der Mailänder Modewoche. Jeweils zu den Frühlings-Sommer- und Herbst-Winter-Modeschauen strömen 15.000 Kritiker, Einkäufer und Prominente von Termin zu Termin. Allein in der Damen-Modewoche werden 90 Schauen gezeigt. Fast 150 weitere Kollektionen stellen sich in Showrooms vor. Die Designer betreiben unerhörten Aufwand, um hier dabei zu sein. Eine Viertelstunde Präsentation im internationalen Rampenlicht kostet bis zu einer Million Euro. In die Produktion einer Minute Show investieren die Modemacher bis zu 80.000 Euro.

Mailand ist stets im Wettstreit mit Paris um den Rang der Welthauptstadt der Mode. Vom Umsatz her ist es das auf jeden Fall. Italien ist der führende Kleiderproduzent in Europa. Die wichtigsten Marken haben ihren Sitz in der Industriestadt. Große Namen wie Gucci und Prada logieren hier. Aber auch junge Trendmarken wie Diesel.

Seit über dreißig Jahren beherrscht Giorgio Armani die Modeszene Mailands. In diesem Geschäft, das unstet ist wie kein anderes, bildet er eine der wenigen Konstanten. Viele Designer blühten in der italienischen Industriestadt auf und gingen unter. Armani denkt nicht daran, unterzugehen. Andere, wie Gianfranco Ferré, sind gestorben. Armani denkt nicht daran, zu sterben. Wieder andere sind abgetreten wie Valentino Garavani. Ans Abtreten denkt Giorgio Armani noch viel weniger als ans Sterben.

Sein Name ziert Möbel, Brillen, Autos, Schokolade und sogar Mobiltelefone

Allen Gerüchten über einen Verkauf widerspricht er vehement. Wenn er über sein Unternehmen spricht, sagt er immer »ich«, nie »wir«. Seit der Italiener 1974 seine Marke gegründet hat, ist ein Imperium gewachsen, das jährlich zwei Milliarden Euro umsetzt; es gehört ihm ganz allein. »Meine erste Kollektion war eine ganz kleine Show, in einem ganz kleinen Raum – aber für mich war es ein magisches, fantastisches, nervenaufreibendes Gefühl.« Inzwischen verkaufen mehr als 2000 Geschäfte seine Waren, er hat über 500 eigene Boutiquen in mehr als 30 Ländern. Er brachte eine Kosmetiklinie heraus, sein Name ziert Möbel, Brillen, Autos, Schokolade, sogar Mobiltelefone. Der Firmenchef macht den Eindruck, als wäre das erst der Anfang. Und lässt keine Gelegenheit aus, um zu zeigen, dass er noch mittendrin ist. Alles soll das zeigen: das schwarze T-Shirt, das über seinem Bizeps spannt. Die perfekte Bräune. Nur das weiße Haar weist darauf hin, dass er 73 Jahre alt ist.

»Ein Geschäft von Verführung und Vernichtung«, so beschreibt die Amerikanerin Alicia Drake in ihrem Buch The Beautiful Fall die Modeszene. Vielleicht konnte Armani deshalb der Vernichtung entgehen, weil er stets darauf bedacht war, die Kontrolle zu behalten. Mit fast manischer Perfektion betreibt er sein Geschäft. Jedes Stück, das auf den Markt kommt, überprüft der Chef persönlich – bei 16 Marken. Regelmäßig kontrolliert er die Schaufenster seiner Boutiquen. Und manchmal steigt er zur Pein seiner Angestellten grummelnd in die Dekoration, um sie neu zu arrangieren.

Mit was handelt Armani, mit was handelt diese Stadt? Mit Kleidung? Mit Schönheit? So allgegenwärtig das Phänomen Mode ist, so schwer ist es zu fassen. Es geht im Wesentlichen um die Kleidung des Menschen – aber nicht alle Kleidung hat mit Mode zu tun. Niemand würde eine Polizeiuniform als Modestück sehen. Wenn aber Models wie bei der jüngsten Yves-Saint-Laurent-Schau in Uniformen über den Laufsteg stöckeln, werden diese plötzlich modisch. Dazu vereinnahmt die Mode immer mehr Bereiche, die man ihr zuvor nicht zugerechnet hätte. Modekonzerne richten heute Häuser ein, betreiben Restaurants und statten Autos aus.

Die Kulturwissenschaftlerin Ingrid Loschek definiert: »Mode ist eine gesellschaftlich verhandelte Form der Bekleidung.« Im Gegensatz etwa zu Trachten, die historisch überbracht sind, oder zu Uniformen, die verordnet sind. Mode ist die demokratischste Form von Bekleidung, jeder Bürger stimmt durch seine persönliche Wahl mit darüber ab, was modern ist. Auf alles Mögliche kann sich die Gesellschaft einigen: Es waren schon neonfarbene Leggings in Mode, Unterhosen, die über dem Hosenbund hervorlugen, bunte Gummistiefel und Plateausandalen, auf denen man wie auf Stelzen läuft.

Entziehen kann sich niemand. Auch wer im T-Shirt mit dem Aufdruck »Bier formte diesen wunderschönen Körper« auf die Straße geht, macht eine modische Aussage. Durch die Wahl der Kleidung verorte man sich in der Gesellschaft, sagt Loschek: Wer sich modisch kleidet, möchte sich in die Mitte der Gemeinschaft einordnen. »Wer sich verweigert, wird als Außenseiter wahrgenommen – außer, man ist Popstar oder etwas Vergleichbares, dann wird eine Avantgarde-Funktion geradezu erwartet.« Um mit schmutzigem Unterhemd akzeptiert zu werden, empfiehlt es sich, Pete Doherty zu sein.

Seit es Menschen gibt, tragen sie Kleidung nicht nur ihrer Funktionalität wegen. Schon das Tierfell war mehr als Schutz vor der Kälte, es überzeugte die Umgebung von der persönlichen Stärke. Auch Naturvölker, die so gut wie keine Kleidung kennen, benutzen doch Schmuck und Körperfarbe. Die Eitelkeit ist Teil der Zivilisation.

Die Mode, wie wir sie kennen, sei aber ein junges Phänomen, sagt Gertrud Lehnert, Kulturwissenschaftlerin an der Universität Potsdam. Sie hänge eng mit der Entwicklung der bürgerlichen Gesellschaft zusammen: »Mode im eigentlichen Sinne gibt es frühestens seit dem späten Mittelalter.« Damit Mode entstehen kann, müssen Kleidungsstücke reproduzierbar und vielen Menschen zugänglich sein. Es muss auch ein relativer Wohlstand herrschen, ansonsten würde Kleidung vor allem aus pragmatischen Gründen gekauft.

Vor allem braucht es die freie Wahl. Erst wenn ständische Ordnungen wegfallen, können Menschen über ihr Äußeres entscheiden. Vor 2000 Jahren mit einer frei gewählten Garderobe durch eine italienische Stadt zu wandeln hätte einen in Schwierigkeiten gebracht. Im römischen Reich trugen alle Bürger eine Toga vom selben Schnitt. Die Details waren entscheidend. Knaben trugen ein Gewand mit purpurfarbenem Rand, das sie später gegen die weiße Toga der Männer tauschten. Senatoren war eine weiße Toga mit breitem purpurnem Rand vorbehalten. Vollends farbige Gewänder durften nur Feldherren tragen. Noch unter Karl dem Großen im 9. Jahrhundert war vorgeschrieben, wer wie viel für sein Äußeres ausgeben durfte.

Die Geburt der modernen, wechselnden Mode geschah im Wettstreit zwischen Aristokratie und aufstrebendem Bürgertum im 18. Jahrhundert. Die zu Geld gekommene Bourgeoisie versuchte mit dem Adel gleichzuziehen – und kopierte dessen Stil. Für die Aristokratie war die äußere Erscheinung aber überlebenswichtig. »Nur sie konnte die Abgrenzung gegenüber jenen unterprivilegierten Schichten garantieren, die nicht adelig waren«, sagt Lehnert. Also musste sich die Mode stetig ändern, damit man sich abgrenzen konnte. Erste Modejournale wie Gallerie des Modes zeugen von diesem Kampf.

Heute folgt die Mode noch immer diesem Mechanismus: Zur Pflege des persönlichen Prestiges muss man immer wieder unter Beweis stellen, dass man Zeit und vor allem Geld hat, um sich mit den wechselnden Moden zu beschäftigen. »Dass man dabei die freie Wahl hat, ist allerdings eine Illusion«, sagt Lehnert. »Die Mode wird immer noch durch das Angebot eingeschränkt. Wenn ich heute ein lila Kleid suche, finde ich keines – weil es unmodisch ist.« Die Mode ermöglicht also nur eine scheinbare Individualität.

Hinter der heutigen Mode steht eine mächtige Industrie. In den vier Metropolen Paris, Mailand, London und New York werden pro Saison 65.000 Entwürfe vorgestellt. Ein Spaziergang durch Mailand genügt, um einen Eindruck davon zu bekommen: Im Triangolo d’Oro, dem goldenen Dreieck, wie das Gassengewirr in der Innenstadt genannt wird, starrt dem Flaneur aus jedem Schaufenster eine Marke entgegen. Kaum ein Café lädt zum Verweilen ein, kein Straßenkünstler würde es wagen, sich dem Strom der Powershopper entgegenzustellen, die aus allen Teilen der Welt hierherkommen. Nur Store an Store an Store.

Devot nickende Türsteher öffnen die Ladenpforten. Wenn es regnet, stehen Putzkräfte bereit, um diskret hinter den Besuchern herzufeudeln, damit sie keine Spuren auf dem Parkett hinterlassen. Louis Vuitton hat den Shop wie ein Werksmuseum eingerichtet. Das holländische Designerduo Viktor und Rolf hat seinen Laden auf den Kopf gestellt: Alle Möbel kleben an der Decke. Wer in diese Geschäfte tritt, erwirbt nicht nur Kleidung, er erwirbt eine Illusion: ganz vorn und ganz oben dabei zu sein.

Die erotisch markierte Frau an der Seite betont die Potenz des Mannes

So vielfältig die modischen Imperative sind, gemein ist fast allen: Sie richten sich an die Frau. Das war nicht immer so. Erst seit dem 14. Jahrhundert gibt es in Mitteleuropa überhaupt getrennte Kleidung für Mann und Frau. Dann experimentierte zunächst der Mann. Er entdeckte die Zweiteilung in Beinkleid und Oberkörperkleidung. Männer trugen zuerst enge Hosen, während das weibliche Bein praktisch nicht stattfand. Frauen hatten sich geziemt zu kleiden. Sie sollten nicht auffallen, schon gar nicht durch ihre Reize.

Die modische Gestalt der Frau, wie wir sie heute kennen, ist ebenfalls eine Erfindung der bürgerlichen Gesellschaft. Nicht mehr der Mann musste nun repräsentieren, sondern die Frau – während er im oberen Bürgertum arbeitete, sollte sie vor allem schön sein. »Der Mann sollte unscheinlich sein«, sagt die Literaturwissenschaftlerin Barbara Vinken. Er sollte nicht durch seine Erscheinung auffallen, sondern durch Leistung. In gewisser Hinsicht wurde so der Modemuffel geboren.

Damit war ein Paradigmenwechsel vollzogen. Zuvor hatte sich der Mann wie ein Pfau ausgestattet; lederne, öfters mit Schleifen behängte Schamkapseln betonten seine Potenz. »Heute ist die Frau erotisch markiert«, erklärt Vinken. Die Dame ist es, die ihre Geschlechtsmerkmale betont – Po, Busen: »Sie stellt die Potenz des Mannes aus.« An der Pracht, die die Frau trägt, wird die Macht des Mannes an ihrer Seite sichtbar.

So kümmert sich seit dem 19. Jahrhundert die Mode vor allem um das weibliche Geschlecht. Der Beruf des Couturiers entstand, des Modeschöpfers. Da gemäß der Überzeugung jener Zeit nur Männern Geniales zugetraut wurde, waren die Inhaber der Modehäuser meist männlich. Erst im 20. Jahrhundert sollten Frauen eine stärkere Rolle spielen, besonders Coco Chanel und Madeleine Vionnet. Nach dem Zweiten Weltkrieg entwarfen mit Christian Dior, Christobal Balenciaga und Yves Saint Laurent wieder Männer die großen Linien. Was Dior in Paris vorstellte, wurde stilprägend für die Mode in der ganzen westlichen Welt.

Die große Zeit von Mailand begann in den siebziger Jahren, vorher waren die führenden Modestädte Italiens Rom und Florenz. In Mailand aber suchten die jungen Talente die Nähe der Seiden- und Wollproduzenten in Como und Biella. Und die Textilindustrie suchte neue Ideen. Das Mailänder Kartell entstand: Die Unternehmer statteten die jungen Wilden mit Geld und professionellen Vertriebswegen aus. Die Pariser Haute Couture dagegen geriet in die Krise, die Entwürfe aus der französischen Hauptstadt galten als elitär, sperrig und nicht mehr zeitgemäß. Aus Mailand kamen hingegen die Ideen für tragbare Mode.

Armanis Aufstieg begann mit einem beherzten Griff in das Innere eines Anzugs. Armani riss alles heraus: Futter, Schulterpolster. Eben das, was einen Anzug damals ausmachte. Armani entstrukturierte diese Rüstungen. Plötzlich war der Anzug nicht mehr steif, er war cool. Die ganze Welt sah das 1980 im Film American Gigolo . Richard Gere war der erste Botschafter der Marke. Kurz darauf trug Don Johnson Armanis Anzüge in Miami Vice – über einem T-Shirt. Von da an wollten viele Männer so aussehen.

Durch die Verbindung mit dem Fernsehen wurde die Mode allgegenwärtig. Vorbild waren nicht mehr die Entwürfe von Modeschöpfern, sondern der Look von Film- und Popstars. Dem Couturier wurde der »Trendscout« an die Seite gestellt. Die Inspiration kommt nicht mehr aus dem Gehirn eines Schöngeists, sondern von der Straße. Niemals war Mode so demokratisch wie heute.

Billiganbieter kopieren ein Prada-Kleid innerhalb von wenigen Wochen

»Die Globalisierung ist ein bestimmendes Merkmal der heutigen Mode«, sagt die Kulturwissenschaftlerin Lehnert. Sie sorgt allerdings auch dafür, dass das Business immer weniger ein Geschäft mit Kleidung ist. Modemarken sind selten noch Privatunternehmen wie das von Armani, sondern Konzernsparten. In Paris logiert der Luxuskonzern LVMH, zu dem Dior und Louis Vuitton gehören, ein anderer Riese Frankreichs ist PPR, der Gucci, Yves Saint Laurent und Balenciaga vereinigt. In der Schweiz sitzt Richemont, wo neben vielen Uhren- und Schmuckmarken auch der Modehersteller Chloé beheimatet ist. Diesen Konsortien geht es darum, umsatzstarke Produkte zu entwickeln, dazu zählt Designerkleidung nicht unbedingt.

Kleidungsstücke sind saisonabhängig. Eine Kollektion hängt wenige Monate im Laden und muss dann zu Dumpingpreisen losgeschlagen werden. Dazu kommt, dass Billiganbieter wie Zara oder H&M fähig sind, ein Prada-Kleid innerhalb weniger Wochen zu kopieren und für einen Bruchteil des Originalpreises zu verkaufen. Dies lässt die Margen schrumpfen. Mit einer Handtasche hingegen lässt sich Geld verdienen. Die Rendite beträgt, Branchenkreisen zufolge, 80 Prozent, wenn sie zum vollen Preis verkauft werden kann. Ähnlich gute Geschäfte versprechen Schmuck und Uhren.

Also sind die Kleider bei Modeschauen immer öfter die Staffage für die Präsentation von Taschen und Ohrringen. Zwar sollen die Prêt-à-porter-Schauen die Kollektion zeigen, die in den Boutiquen verkauft wird. Aber vieles, was die Kundin im Laden kaufen würde, fiele im Fernsehen und in der Presse kaum auf. Also werden auf den Laufstegen mitunter Stücke präsentiert, die nie in den Geschäften zu finden sein werden.

Nicht bei Armani. Er betont stets, dass es bei ihm keine Laufstegkollektion gibt. Aber ansonsten treibt er die Expansion in andere Segmente voran wie kaum ein anderer. Fragt man ihn, was Mode mit Mobiltelefonen und Wohnzimmereinrichtungen zu tun hat, erklärt er, es gehe darum, eine »komplexere Ästhetik« herzustellen. »Es fußt alles auf meiner Strategie, ein Universum aufzubauen, eine übergreifende Lifestyle-Marke.«

Doch die Globalisierung, die er mit vorantreibt, zerrt gleichzeitig an der Bedeutung der Modemetropolen. Die Talente sehen ihre Chance eher im Ausland. Was sich daran zeigt, dass viele der Mailänder Modewoche untreu werden. Die italienischen Trendlabels Diesel und Miss Sixty zeigen ihre Entwürfe seit Jahren in Manhattan. Die Traditionsmarke Salvatore Ferragamo feierte das 80-jährige Firmenjubiläum im chinesischen Shanghai – auf einem Containerschiff.

Die Show ist zu Ende. Armani hat 15 Minuten lang lächelnde Mädchen mit lächelnden Jungs über den Laufsteg spazieren lassen. Am Ende tritt er selbst hervor, sich freundlich verbeugend. Er lässt sich fotografieren, küsst in alle Richtungen, posiert mit seiner Nichte Roberta. Sie ist für die PR im Konzern verantwortlich. Manche sehen in ihr seine Nachfolgerin.

Hinter der Bühne sieht es derweil aus, als sei eingebrochen worden. Überall liegen Plastiküberwürfe und Kleiderbügel. Einzelne Models picken am Büfett. Andere zwängen sich aus Outfits, befreien sich aus Schuhen, lassen sich von den Hairdressern die Frisuren auflösen. Schließlich muss bald die nächste Frisur drapiert werden, der nächste Schuh an den Fuß, die nächste Tasche in die Hand. Die Modewoche hat gerade erst begonnen.

Dann kommt der Meister selbst noch einmal vorbei. Atemlos, auf dem Weg irgendwohin. Sein Blick schweift ruhelos durch den Raum. Überall applaudiert es. Armani hebt die Arme, winkt zweimal, nickt. Dann ist er weg.

Literatur zum Thema:

Gertrud Lehnert: Schnellkurs Mode
DuMont 2008 (September); 192 S., 14,90 €

Ingrid Loschek: Wann ist Mode?
Strukturen, Strategien und Innovationen;
Reimer 2007; 272 S., 29,90 €

Alicia Drake: The Beautiful Fall
Fashion, Genius and Glorious Excess in 1970s Paris;
Back Bay Books 2006; 448 S., 10,99 €

Barbara Vinken: Mode nach der Mode
Geist und Kleid am Ende des 20. Jahrhunderts;
Fischer TB 1993; 169 S., 6,45 € (vergriffen)

Georg Simmel: Philosophie der Mode (1905)
Suhrkamp 2006; 497 S., 15,– €

René König: Menschheit auf dem Laufsteg
Carl Hanser 1985; 448 S. (vergriffen)