Kultur Im Bett mit der Kunst

Ruhm ist das wichtigste Gut des Kulturbetriebs. Ohne Kulturmanagement und PR ist er nicht zu haben. Ohne die Medien auch nicht.

Im Jahr 2003 ging die bekannte Künstlerin Andrea Fraser mit einem unbekannten Kunstsammler ins Bett. Die beiden hatten, wie die New York Times schrieb, Sex in »jeder erdenklichen Position«. Warum weiß das die Zeitung? Weil Andrea Fraser den Akt mit der Videokamera aufgezeichnet und öffentlich gezeigt hat; und der unbekannte Kunstsammler hat 20000 Dollar dafür bezahlt, in Frasers Bett und in Frasers Kunst hineingelassen worden zu sein.

In dieser Szene, die in einem New Yorker Hotelzimmer stattfand, zeigte sich in aller Intimität, was ansonsten unübersichtlich und neurotisch geworden ist. Das Rollengewimmel, das entsteht, wenn Kunst verkauft wird, reduzierte sich auf zwei Teilnehmer. Die Künstlerin umschlang den Zuschauer, das Werk verschmolz mit der Werbung.

Der Akt, der sich außerhalb ausgesuchter Hotels in größerem Rahmen vollzieht, nennt sich Kulturbetrieb, und üblicherweise haben daran teil: ein Star, ein Markt, die Kunst, die Werbung, etliche Berater und Manager, die Medien, die Zuschauer.

Eine der rätselhaftesten Funktionen in diesem Spiel ist die der Public Relations. Kaum einer, der PR macht, wird einem so genau sagen, was er denn eigentlich tut. Die PR, wäre sie eine Person, würde vermutlich sagen: Was ich mache? Ich generiere .

Das Wort wird von Leuten verwendet, die nichts herstellen. PR-Agenten generieren Aufmerksamkeit, Werbeagenturen generieren Kauflust, Stars generieren Identifikation, Journalisten generieren Aufregung. Ist der Ruf erst generiert, tun sich die Märkte auf.

PR-Agenturen beschreiben ihre Arbeit auf ihren Internet-Begrüßungsseiten so: »Durch Analyse, Strategieentwicklung und Vernetzung begleiten wir die erfolgreiche Umsetzung von Kundenprojekten. Mittels zielgruppenorientierter Konzeption und Kommunikation verschaffen wir unseren Kunden langfristige Image-Steigerung und Prestigegewinn und positionieren sie erfolgreich in der Öffentlichkeit, im Wettbewerbsumfeld und auf dem Markt.«

Rezeption schiebt sich vor Identität, das ist die Weltformel der PR

Man findet nicht viele PR-Manager, die öffentlich und mit Ironie über ihre Branche sprechen (privat tun es die meisten); eine Managerin, die es gern tut, es ist die glamouröseste, die man finden kann, sitzt in Köln und leitet die Agentur Barbarella Entertainment. Heike-Melba Fendel ist eine Diva des Betriebs, witzig, stilsicher, von einer geradezu leuchtenden Attraktivität und noch dazu entschlossen, sich in Widersprüche zu verwickeln und keine glatten Geschäfte zu machen.

In der Schule, sagt sie, habe sie ein bestens benotetes Referat über Gottfried Kellers Kleider machen Leute gehalten, sie habe die Novelle aber gar nicht gelesen: Das sei ihr Einstieg in die PR gewesen. »Mittlerweile ist die PR zu einer eigenen Wirklichkeit geworden«, sagt Heike-Melba Fendel, das PR-Modell habe die Welt erobert: »Rezeption schiebt sich vor Identität, das ist die Formel. Personen richten ihre Produkte, ihr Denken und Fühlen schon nach dem möglichen PR-Effekt aus. Der PR-Berater ist aus der Position des Mittlers in eine Position gerückt, in der er sowohl die Produkte als auch die Multiplikatoren, also die Medien, in seine Logik zwingt.«

Frau Fendel durchschaut das Spiel, und sie lässt sich beim Durchschauen gern zusehen, eine »Wirkungsfetischistin«, wie alle in der Branche: Sie kasteit den Betrieb, das ist ihr Verfahren zur »Generierung« von persönlicher Glaubwürdigkeit.

Der PR-Mensch ist zum consigliore, zum Vertrauten, geworden, zum Filterwesen zwischen Privatsphäre und Öffentlichkeit. Heike-Melba Fendel, die all diese Rollen, wie man von ihren Kunden hört, wunderbar beherrscht, sagt: »Menschen möchten eigentlich die Wahrheit sagen. Das liegt in ihrer Natur. Es soll sie bloß keiner gegen sie verwenden, deswegen suchen sie sich PR-Berater.« Die seien keine Lügner, sondern nichtschuldfähige Verwalter des Ungefähren: Im Gegensatz zum Lügner wisse der PR-Mensch gar nicht, welche Wahrheit er verstecke.

Aber warum braucht man überhaupt PR? Warum kann Kunst nicht einfach entstehen und erfahren werden? Die Antwort findet sich bei Professor Hardy Geyer, Professor für Kultur- und Sozialmanagement an der Hochschule Merseburg. In dem von ihm herausgegebenen Buch Kulturmarketing schreibt er:

»Macht denn ein Kinofilm Sinn, wenn ihn keiner sehen möchte? Hat Bach nur aus Freude an der Musik und zum Selbstzweck komponiert? Vermutlich ist es nicht so. Sofern die Werke für andere Menschen produziert wurden und werden, stehen sich der Künstler oder Kulturveranstalter als Anbieter und andere Menschen als Nachfrager gegenüber und streben einen Austausch an, der beide Seiten befriedigt. Mit dieser weiten Auffassung werden letztendlich alle kulturellen und künstlerischen Prozesse unter dem Aspekt von Märkten, insbesondere von Kulturmärkten fassbar.«

Wenn man das verinnerlicht hat, wird die Welt sehr übersichtlich: Man ist Marktteilnehmer und Kulturprodukt. Man tut keinen Atemzug, ohne selbst Nachfrager zu sein oder Nachgefragter, Marktgeselle also. Und das höchste materiell/immaterielle Gut, welches auf dem Kulturmarkt zu haben ist, ist der Ruhm. Ihn zu feiern, zu steigern, kurzum: zu »generieren«, ist eines der erhabensten Ziele, ja vielleicht ist es der geheime Inhalt des Kulturbetriebs.

Wenn man diese Definition von Kultur in Anwesenheit von Klaus Zehelein erwähnt, tut er das, was man von ihm erwartet und weshalb man ihn aufgesucht hat: Er explodiert. Zehelein hat 15 Jahre lang die Stuttgarter Oper geleitet und sie zum wichtigsten Opernhaus Deutschlands gemacht; jetzt ist er Präsident der Bayerischen Theaterakademie in München. Zehelein stellt fest, dass sich der Kulturbetrieb in den letzten Jahren deutlich verändert habe. Auf den Bühnen sei eine »Eventisierung« im Gang, und hinter den Kulissen herrsche das Kulturmanagement. Selbst in den Intendanzen halte das Denken der Betriebswirtschaft Einzug: »Es ist nicht mehr von künstlerischer Arbeit die Rede und nicht von Zuschauern, sondern von Produkten und von Kunden. Und die Bühne, das Theater ist der Point of Sale.«

Die Bewegung des Klassikbetriebs hin zum Star, zum Open-Air-Ereignis nennt er ein »Public Viewing, ein Massengucken«: Mit den Drei Tenören sei etwas eingetreten, was den Gesangsakt überführt habe in das Guinness Buch der Rekorde.

Public Viewing sei eine Verzweiflungstat unter dem Druck des Marktes: »So etwas tue ich, wenn ich glaube, mein Handeln ist gesellschaftlich obsolet und findet nur in der Publikation ihre Erfüllung. Es geschieht in dem Bewusstsein, die Quote reiche schon aus, dem, was ich höre und sehe, einen Sinn zu geben. Der eventisierte Kulturbetrieb ist der Kampf der permanenten Aktualitäten. Wir rasen von einer Aktualität zur anderen, und eine löscht die andere aus.«

»Paris Hilton ist etwas Neues: Die Karikatur von Prominenz«

Wir fragen Klaus Zehelein, ob er die popularisierte Hochkultur als metaphysisches Futter für die Massen, als ein Ersatz-Abendmahl betrachte. Zehelein antwortet mit einem Bild: »Der Papst hat das Paulus-Jahr ausgerufen, deshalb wage ich diesen Vergleich: Als Paulus in Athen war, hat er Marktraffinesse bewiesen. Er wies die Athener darauf hin, dass sie zahlreiche Altäre für verschiedene Götter hätten, auch einen Altar für den unbekannten Gott. Den hat Paulus marketingmäßig durch seinen Gott besetzt. Das ist der Erfolg des Evangeliums – und der Erfolg der sogenannten seriösen Kunst in der Popularkultur.«

Aber hat sich die Musikindustrie nicht tatsächlich etwas einfallen lassen müssen? Die Erträge gingen zurück, der Klassikmarkt brach ein. War ein Star wie Anna Netrebko nicht ein Segen für den Markt?

»Ich glaube nicht«, sagt Zehelein, »dass der Markt der klassischen Musik ohne Frau Netrebko untergegangen wäre. Die Quote wäre gesunken, aber ist das schlimm? Selbst wenn der Markt untergegangen wäre, wäre die Sache, die Musik nicht untergegangen. Ich plädiere eher dafür, die Dinge in eine Überwinterung zu bringen. Auch Musik kann überwintern.«

Aber Überwinterung, Herr Zehelein, ist ein Begriff, der in den Handbüchern des Kulturmanagements nicht vorkommt. »Nein«, sagt Zehelein mit seinem unnachahmlichen Fauchen, »in Wahrheit ist es so: Die Netrebko sagt ein Konzert in Salzburg ab, und man denkt, die Festspiele brechen zusammen. Das verrät eine gesellschaftliche Wahrheit.«

Das Star-System, so behaupten Psychologen gern, sei die Symbiose zwischen einem Narzissten (dem Star) und vielen Komplementärnarzissten (dem Publikum) – im Grunde eine grandiose Krankengeschichte. Unbekannte unterhalten »parasoziale« Beziehungen zu Berühmten, deren Kunst sie bewundern. Diejenigen, die nicht krank sind in dem System, sind vielleicht die PR-Leute – jene Leute, die durch Inszenierungsleistungen das Publikum davon überzeugen, dass es den richtigen Star bewundert.

Am Tag nach dem Gespräch mit Klaus Zehelein im Münchner Prinzregententheater sitzen wir ein paar Hundert Meter weiter auf der anderen Straßenseite, im Büro des PR-Managers Michael van Almsick. Er ist ein hochgewachsener, leiser Herr mit wachen Augen und einem vorsichtigen Diplomatenhumor. An der Rückwand seines Büros hängt ein ziemlich leerer, großer Jahreskalender und darunter eine Liste mit den Sendeterminen der Show Wetten, dass…?. Michael van Almsick ist PR-Manager vieler Künstler, aber die größten Klassikkünstler, die er im deutschen Raum betreut, sind Anna Netrebko und Rolando Villazón. Nachdem Frau Netrebko auf Gottschalks Sofa gesessen hatte, sind von ihr auf einen Schlag 70000 Platten verkauft worden.

»Man versucht, das Juwel möglichst vielen zu zeigen«, sagt van Almsick, »und bei Wetten, dass…? kann ein Künstler in drei Minuten mehr rüberbringen als ein Dschungelcamp- Insasse in zwei Wochen.«

Ein PR-Manager seines Formats bewegt sich in einem empfindlichen Kräftefeld der Kompetenzen; seine Stars sind von einem Kranz weiterer Agenten und Managern umgeben, und jeder ist darauf bedacht, sein Revier zu hüten und seinen Einfluss zu bewahren. Michael van Almsick ist also ein verschwiegener Mann. Er sagt immerhin sehr entschieden, er habe mit Anna Netrebkos Ruhm das wenigste zu tun; man könne als PR-Manager anschieben, manchmal lenken, es sei aber unmöglich, aus null durch Multiplikation etwas zu machen. Er zitiert einen Kritiker, der sinngemäß sagte: Wenn allen Sängern nur das fehlen würde, was man an Anna Netrebko kritisiert, wäre die Klassikwelt so viel reicher.

Wir fragen ihn, ob er jene Geschichte für möglich hält, die der Regisseur Andrew Niccol in dem Film Simone (mit Al Pacino) erzählt: dass nämlich ein Star am Reißbrett entsteht und alle Welt fasziniert. Van Almsick hält so etwas bei Künstlern für ausgeschlossen, aber er kommt auf Paris Hilton zu sprechen, die für ihn eine Art Gegenfigur zu Anna Netrebko ist, gleichsam der Gipfel ohne Gebirge, der Ruhm ohne Grundlage. »Paris Hilton«, sagt van Almsick, »ist was Neues: Das gab es bisher nicht. In gewisser Weise ist sie die Karikatur von Prominenz. In so einem Fall braucht man kein Talent mehr, nur ein Storyboard.«

Während im alten Athen aller persönliche Ruhm der Gemeinschaft und in Rom dem Vaterland zufloss und bei den alten Germanen dem Sterblichen ein kommoderes Dasein im Totenreich versprach, ist der Ruhm heutzutage die Einlösung des Unsterblichkeitsversprechens unter Anwesenden.

Bei Theodor W. Adorno, in den Minima Moralia, war das schon zu lesen, und es klang sehr grimmig: »Ruhm als Resultat objektiver Prozesse in der Marktgesellschaft, der etwas Zufälliges und oftmals Angedrehtes hatte, aber auch den Abglanz von Gerechtigkeit und freier Wahl, ist liquidiert. Er ist ganz zur Funktion bezahlter Propagandastellen geworden und mißt sich an der Investition, die vom Träger des Namens oder der Interessengruppe, die hinter ihm steht, riskiert wird. Der Claqueur, der noch dem Auge Daumiers wie ein Auswuchs erschien, hat mittlerweile als offizieller Beauftragter des Kultursystems seine Irrespektibilität abgelegt.«

Unter diesem strengen Blick zerfiele die gesamte Popkultur zu Staub: als ein Claqueursbetrieb, ein Las Vegas jubelnder Propagandastellen. Jedoch, wer wirft heute noch solche Adorno-Blicke? Die Popkultur beherrscht das Leben, und sie beruht auf zwei Maximen: Sie lebt von Stars; und sie suggeriert uns, dass jeder Mensch ein Star sein könne. Der Ruhm ist nicht mehr die Funktion bezahlter Propagandastellen. Vielmehr ist es umgekehrt: Die Propagandastellen unterwerfen sich willig der Hydraulik des Ruhmes.

Aus dieser Perspektive haben wir es nicht mehr mit ein bisschen Propaganda zu tun, vielmehr ist die Propaganda ein Selbstzweck geworden und beschäftigt auch seriöse Sender und Pressehäuser: Warum machen Fernsehsender Hintergrundberichte über das Startum? Natürlich wegen des Hintergrundes. Aber auch um der Sehbeteiligung, der »Quote« willen. Warum drucken wir diese Seiten über das Starwesen? Natürlich, um die Mechanismen des Betrieb zu beleuchten. Aber auch, weil wir denken, dass Stars Leser interessieren. Auch die Feuilletons betreiben die Personalisierung und Eventisierung ihrer Berichtsgebiete, sie leben im Betrieb und ernähren und vollziehen ihn mit.

Auch Journalisten lieben den Glamour der höheren Medienwelt

Niklas Luhmann sagt: »Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien.« Und wenn nun eines der Wesen, die wir aus den Massenmedien kennen, zu mir herabsteigt in meinen Lebensraum, »schließt es mich an« an die höhere Medienwelt. Es ist nicht mehr so, dass der reale Prominente in mir den Gedanken auslöst: Ach, den gibt es also wirklich. Vielmehr denke ich in Anwesenheit der berühmten Gestalt: O Herr, mich gibt es ja wirklich!

Die PR bringt den Star auch mit dem Journalisten zusammen – den Berühmten mit dem Unbekannten. Und auch der Journalist ist für die glamourösen Aspekte dieses Gefälles empfänglich. Er lässt sich zu Pressereisen einladen, auf denen er den Klassik-Star in einem fernen Konzertsaal erleben und am Morgen im Hotel treffen darf. Er lässt sich ein Interview-Zeitfenster zuteilen für den Tag, da ein Hollywood-Star nach Deutschland kommt. Dabei hält er sich zugute, dass er die PR kaum wahrnimmt und niemals braucht. PR ist das, was die Mailbox verstopft, mit »Guten Tag, Herr X« beginnt und als eine Art Unterstrom des Journalismus dahinfließt. Manchmal passiert es, dass die PR und der Journalist gemeinsam eine Reise machen, genauer, die PR lädt den Journalisten in ein fernes Land ein, dann sitzen die beiden abends beim Bier und freuen sich, zusammen zu sein – weit weg von der Agentur und der Redaktion. Auto- und Reisejournalisten kennen die Situation ziemlich genau, die meisten Politik-, Wirtschafts- und Kulturjournalisten wissen auch, worum es geht.

Von den PR-Leuten hat Heike-Melba Fendel gesagt, sie steckten mittendrin, ohne an irgendetwas schuld zu sein. Der Journalist stellt, sich umblickend, fest: Er steht recht dicht neben dem PR-Mann, näher, als ihm lieb ist. Und Andrea Frasers Bett ist voller versteckter Liebender.