Fernsehen Das große Flimmern

Sport für die Glotze, Serien am Laptop, Bilderfetzen auf dem Handy – wie TV-Manager ihr Geschäft retten wollen

Soffy, Kira, Lola und Clementine planschen im Pool. Fahren mit dem Auto. Vergessen einen Schlüssel. Sind angeblich die Zukunft des Fernsehens. »Eine neue Dimension des TV-Entertainments«, tönte die Produktionsfirma MME, als die Serie über die Berliner »Candy Girls« vor ein paar Monaten auf MySpace startete. Die jüngsten Folgen, jeweils nur um die vier Minuten lang, riefen mehr als 70.000 Zuschauer auf der Internetseite des Sozialen Netzwerks ab.

Aber wenn Florian Silbereisen im Ersten zum großen Sommerfest der Volksmusik lädt, versammelt er mal eben sechs Millionen vor der Glotze, um ein Vierteljahrhundert Kastelruther Spatzen zu feiern.

Da kann man schon fragen, wie das Fernsehen der Zukunft aussieht. Klicken oder geschunkelt werden? Lohnt sich ein großer Flachbildschirm noch, oder ist ein Laptop inzwischen die bessere Wahl? Gibt es unendlich viel Neues oder immer das Gleiche? In Vierminutenhappen oder zwei Stunden am Stück?

Oder alles gleichzeitig?

An diesem Wochenende werden Fernsehmanager, Werbeleute, Produzenten und Onlineexperten auf der Internationalen Funkausstellung drängender denn je versuchen, das Rätsel der bewegten Bilder zu lösen. Denn die Wirtschaft schwächelt, und die werbetreibende Industrie beginnt zu sparen. Bestenfalls um ein Prozent wird der Fernsehwerbemarkt in diesem Jahr zulegen, inklusive Inflationsrate bleibt ein Minus. Wenn sich jetzt auch noch das Internet anschickt, das Volk neu und anders zu unterhalten, wohin werden dann im Abschwung die Werbemilliarden fließen? Steht dem Fernsehen dann bevor, was die Zeitungen im vergangenen Abschwung erlebt haben? Ganze Geschäftsfelder brachen ein und verschwanden im Internet. Auswege sind dringend gesucht.

Ohne Fernsehen ins Bett? Das ist vielen Kindern heute egal

Fernsehen und Internet wachsen zusammen, so weit sind sie sich einig. Aber wie genau? »Trial and Error ist im Moment die valide Strategie«, sagt Klaus Böhm, Fachmann für digitales Fernsehen bei der Beratungsgesellschaft Deloitte in Düsseldorf. Die TV-Manager klammern sich an das Bestehende, weil es so einträglich war – und ist. Doch gleichzeitig tasten sie sich an die YouTube-Generation heran. Sie nehmen sogar in Kauf, ihre eigenen Geschäftsmodelle zu gefährden. Neue Programme und Werbeformen entstehen für einen Zuschauer, von dem keiner weiß, wie er sich angesichts der neuen technischen Möglichkeiten auf Dauer verhalten wird.

Es ist nicht lange her, da drohten Eltern frechen Sprösslingen, sie ohne Fernsehen ins Bett zu schicken. Heute ist Kindern und Jugendlichen das oft egal. Längst haben sie eine andere Beziehung zum bewegten Bild entwickelt. Sitzen ihre Eltern und Großeltern noch zurückgelehnt vor dem Bildschirm, spielen sie lieber Programmdirektor vor dem Computer. Das Internet liefert alles – was sie wollen, wann sie wollen. YouTube-Clips wie den mit dem Mann, der Cola trinkt und Mentos isst und sprudelnd überläuft – oder die neue Folge der Lieblingsseifenoper, die man im elterlichen Wohnzimmer nicht gucken durfte. Das muss nicht schlechter sein als das Volksmusikgeschunkel. Nur anders. Und natürlich haben Fernsehleute den aktiven jungen Nutzern sofort einen Namen verpasst: Lean-forward-Generation.

Was aber werden die Vorwärtslehner tun, wenn sie älter sind? Nach der Arbeit spät nach Hause kommen? Werden sie dann noch immer selber entscheiden oder erschöpft tun, was ihre Eltern heute machen: sich berieseln lassen? »Eine Mär ist das«, meint Berater Böhm. »Konservative Fernsehmanager mögen an dieser Schutzbehauptung festhalten, aber Tatsache ist, dass sich im Moment eher die ältere Generation der jüngeren anpasst, nicht umgekehrt.«

Die Jungen sind mächtig. »Werberelevante Zielgruppe« nennt man die 14- bis 49-Jährigen, und je jünger, desto relevanter sind sie. Ihnen kann man noch Vorlieben anerziehen. Sie locken das Geld der Werbewirtschaft an, mit dem vor allem die privaten Sender Filme und Serien produzieren oder im Ausland einkaufen. Wie Dr. House, Boston Legal oder 24. Wird das Geld weiter zu den Fernsehsendern strömen, wenn die wichtigsten Zuschauer zunehmend vor dem Laptop sitzen?

Die erste Antwort: Vorläufig schon. Soaps und Serien für Jugendliche laufen zuerst im Fernsehen. Hier werden sie bekannt, hier werden sie gefeiert. Online schätzen junge Zuschauer das komfortable Drumherum: verpasste Folgen im Archiv abrufen, die schönsten Szenen mit Freunden teilen und kommentieren. So sind Serien mit Fernseh-Geschichte noch um ein Vielfaches erfolgreicher als Webgestalten wie die Candy Girls.3,5 Millionen Abrufe zählt die RTL-Eislauf-Teenieserie Alles was zählt mit Tanja Szewczenko monatlich im Internet. Der Zickenzirkus Germany’s Next Topmodel hatte 4,5 Millionen Zuschauer auf der Internetseite von ProSiebenSat.1.

Es gibt aber auch eine zweite Antwort: Auf Dauer kann dieser Erfolg zu einem Problem werden. Das werbefinanzierte Fernsehen macht sich mit immer mehr frei verfügbaren eigenen Inhalten im Netz selbst Konkurrenz. ProSiebenSat.1 hat bereits seit zwei Jahren ein eigenes Videoportal namens Maxdome, und RTL now startete mit einer rudimentären Version im vergangenen Jahr. Mittlerweile kommt RTL now auf 12 Millionen Videoabrufe im Monat. »Die Nutzung funktioniert schon«, sagt Martin Krapf, der Chef des RTL-Werbezeitenverkäufers IP. »Jetzt muss man sie nur noch verwerten.« Aber wie? Vor einigen Wochen hat die Unternehmensberatung Accenture gefragt, was die Menschen am herkömmlichen Fernsehen am meisten ärgert. Antwort: Die Werbung! Abrufvideos hingegen finden die Zuschauer toll. Und wie sollen sich diese finanzieren? Antwort: Durch Werbung!

Jede Folge von Alles was zählt ist eine Woche lang kostenlos im Internet zu sehen. Im besten Fall für RTL mit Sponsorenhinweis, zwölf Sekunden Werbespot vorab, einmal in der Mitte und am Schluss. In eine Folge, die über das Fernsehen ausgestrahlt wird, passen hingegen fünf Minuten Werbung. Dort kosten 30 Sekunden bei Alles was zählt dann 30.000 Euro. »Die Alleinstellung im Netz sollte den Kunden natürlich mehr wert sein«, sagt Krapf. »Aber erst mal müssen sie dafür gewonnen werden.«

»Bis sich da ein echter Markt entwickelt, wird es noch lange dauern«, sagt Uwe Becker. Er ist verantwortlich dafür, dass Bilderbuchfamilien mit Knorr kochen, junge Pärchen sich mit Lätta-Broten necken und dralle Hausfrauen Domestos-WC-Reiniger anpreisen. Becker ist oberster Werbeplaner beim Multi-Marken-Konzern Unilever. Fünf bis sieben Prozent seines Etats verteilt er im Netz, Tendenz steigend. Er erwartet sich viel von der – fernen – Zukunft. Auch was die Formate angeht. »Man kann das vergleichen mit der ersten Zeit der Fernsehwerbung, die sah auch aus wie gefilmte Zeitungsanzeigen«, sagt er. »In diesem Stadium befindet sich die Internetwerbung.«

Aber wird Werbung im Internet auch so erfolgreich? Schon das herkömmliche Fernsehen zerfaserte durch die digitale Übertragungstechnik zum Spartenspaß. Ende April gab es hierzulande 496 TV-Programme. Im Internet ist die Vielfalt noch größer.

Für Werber ist das zweischneidig. Einerseits liefern ihnen Spartenprogramme die perfekt zugeschnittene Zielgruppe. Wer nur junge Frauen im Umfeld seichter Szeneunterhaltung erreichen will, ist mit den Candy Girls unter Umständen gut bedient. Aber wenn die Gruppen immer kleiner werden, wird es auch immer teurer, jeden Einzelnen anzusprechen. Vor allem Allerweltsprodukte brauchen das Umfeld für alle, den größten gemeinsamen Nenner. »Das ist die Entscheidung, ob man die Leute mit einer Spritze oder der Gießkanne nass machen will«, sagt Manfred Kluge, Deutschlandchef der Mediaagentur OMD, die Werbepakete für Firmen schnürt.

Drei Bildschirme bestimmen die Sehgewohnheiten

Markus Schächter und Fritz Raff plagen solche Gedanken nicht. Der eine führt das ZDF, der andere die ARD, und die Öffentlich-Rechtlichen dürfen vom Gesetz her nicht im Internet werben. Mit dieser zwangsverordneten Werbefreiheit setzen sie Standards, preschen vor, und die Privatsender folgen ihnen tiefer ins Netz, als ihnen lieb ist, um ja nicht die jungen Zuschauer an ARD und ZDF zu verlieren. Dass die Sorge berechtigt ist, zeigt der Erfolg der ZDF-Mediathek. Die Fans von heute und der Telenovela Wege zum Glück riefen derart viele Videos im Netz ab, dass die Kosten in die Höhe schnellten. Schächter bestreitet solche Ausgaben aus dem Gebührentopf, während die Privaten das Geld mit Werbung reinholen müssen. Und deswegen ist eine heftige medienpolitische Schlacht entbrannt. Derzeit verhandeln Landesmedienpolitiker, ob die Öffentlich-Rechtlichen nicht zumindest ihre Unterhaltungsangebote nach einer Woche aus dem Gratisangebot nehmen müssen. »Wer nicht im Internet dabei ist, hat keine Zukunft«, sagt Schächter.

Die Gegenwart aber wird beherrscht vom althergebrachten Fernsehen. Denn die Deutschen lieben große Glotzen. 84 Prozent aller verkauften Flachbildschirme haben heute eine Bildschirmdiagonale von 78 Zentimetern und mehr. Damit werden die Zuschauer vielleicht Serien und Spielfilme sehen wollen, wann es ihnen passt. Das ist Heimkino. Aber Nachrichten, Sport und Ratesendungen wollen sie vor allem live oder zu festen Zeiten. Noch wichtiger ist, dass Sportereignisse und große Shows ein Gemeinschaftserlebnis sind – und Gemeinschaft erlebt man eben nicht auf einem kleinen Handybildschirm. Die Sender wissen um den Wert der Ereignisse für die Massen – auch als Währung für die Werbung. Die ARD schafft es mit der Sportschau, RTL mit der Formel 1 und mit Dieter Bohlen, der Anfang 2009 zum sechsten Mal einen Superstar sucht. Vermutlich wieder vor fünf Millionen Zuschauern. »Der größte Teil der Zuschauer wird wieder live vor dem Fernseher dabei sein«, sagt RTL-Chefin Anke Schäferkordt. »Wer das verpasst hat, kann DSDS später im Internet anschauen.« Die Werbekunden sollen erst ins herkömmliche Fernsehen investieren.

Drei Bildschirme bestimmen die Sehgewohnheiten: Fernsehen, Computer – und Handy. Auf allen laufen Videos, aber alle fordern unterschiedliche Arten der Aufmerksamkeit. Und so beginnen auch die kleinsten Mattscheiben, Macht auf die Machart der bewegten Bilder auszuüben.

Dass ein großer Spielfilm auf einem kleinen Display schlecht rüberkommt, versteht sich von selbst. Aber was für Fernsehen passt dorthin? Stefan Bielau könnte eine Antwort gefunden haben. Er ist Chef von Dailyme TV, einem Angebot fürs Handy. Erst sucht man im Internet nach seinen Lieblingssendungen, die danach regelmäßig aufs Handy gesendet werden. Seit März bietet Dailyme TV rund 400 Kanäle an. »Das ist Programm für Leute, die zum Beispiel an der Bushaltestelle warten oder auf dem Weg zum Termin sind und sich mit einem Vierminüter die Zeit vertreiben wollen«, sagt Bielau. Auch hier ziehen große TV-Marken wie Galileo von ProSieben. Praktischerweise lässt sich die Magazinsendung, die im Fernsehen gut eine Dreiviertelstunde dauert, in mehrere Minutenstücke zerhacken.

TV-Sendungen werden zum Snack: Schnell konsumierbar, leicht verdaulich

Sogar für längere Formate scheint es eine mobile Zukunft zu geben. »Wir testen gerade die Sat.1-Serie Niedrig und Kuhnt«, sagt Bielau. »Die Länge könnte auf dem Handy ein Problem sein, aber Story und Dialoge sind sehr simpel. Das gleicht das wieder aus.« Auf allen drei Bildschirmen verwertbare Formate sind kurz, problemlos zerhackbar oder von vornherein so schlicht, dass sie niemanden überfordern. Erstaunlich klar ist, wie sehr sich das traditionelle Fernsehen schon diesen Sehgewohnheiten angenähert hat. »Snackable Content« nennt Bielau das: »Wie ein Schokoriegel zum Ansehen – praktisch für unterwegs, schnell konsumiert, macht Hunger auf den nächsten.«

ProSiebenSat.1 lässt seine Inhalte gern zerhacken, Hauptsache, irgendjemand sieht sie sich an. »Content any time, anywhere ist die Devise«, sagt ProSiebenSat.1-Vorstand Marcus Englert, verantwortlich für die Onlinestrategie des Senders. Kostenlose Programmhappen gibt es etwa beim Musikportal iTunes. Doch die Strategie, Inhalte möglichst großflächig über das Netz zu streuen, ist umstritten. Konkurrent RTL gibt iTunes und anderen Onlineplattformen freiwillig keine bewegten Bilder ab, solange sie nicht mit dem Stempel RTL versehen sind. »Die Stärkung der Marke ist wichtiger denn je«, sagt Senderchefin Schäferkordt. Dazu paktiert sie sogar mit Mobilfunkern. Seit voriger Woche gibt es einen eigenen Handyvertrag, der unbegrenzten Zugang zum RTL-Portal mit Videoclips und Nachrichten ermöglicht.

Während sich TV-Manager so vortasten, bewerben Telekommunikationskonzerne im großen Stil ihr Fernsehen übers Internet. Sie wollen es im Wohnzimmer durchsetzen. »Die Zukunft des Fernsehens« bietet HanseNet, während die Telekom das »multimediale Leben der Zukunft« verspricht. Dabei wird nicht nur das Fernsehsignal per Internet übertragen, sondern auch eine Reihe weiterer Dienstleistungen bereitgestellt. Programmarchiv, Fernsehzeitung, Onlinevideothek und ein digitaler Videorekorder zum Beispiel. Das alles mit einer simplen Benutzerführung, die mehr an klassisches Fernsehen erinnert als die Suchmaske auf der Internetseite von YouTube.

Bis Juli hat die Telekom eine Viertelmillion ihrer Entertainment-Pakete verkauft, doppelt so viele sollen es bis Jahresende werden. »Für den Zuschauer von morgen werden flexibler TV-Genuss, interaktive Inhalte und eine komfortable Nutzung sämtlicher Medien einfach dazugehören«, hofft der zuständige Bereichsvorstand Christian P. Illek. Dem modernen Idealzuschauer sind Vierminutenclips ebenso wichtig wie Erzählkino. Wenn Internet und Fernsehen zusammenwachsen, dann liefert das Netz die Flexibilität, die Glotze die Bequemlichkeit. Und vor dem Bildschirm, egal, wie groß er sein mag, sitzt dann eine Art Lean-forward-Sofakartoffel.

Am Ende wird für Fernsehen, Internet und Handy wahrscheinlich das zutreffen, was die Candy Girlsin der Beschreibung von Folge 19 nur auf sich bezogen haben: »Großes Finale bei den Candy Girls. Die Party ist vorbei, und die Girls trifft die harte Realität. Am Ende findet jede aber doch ihren Platz im Leben.« Und für die Zukunft des Fernsehens bedeutet das, dass Relevanz wohl noch lange mit der Größe des Bildschirms einhergeht.