Soffy, Kira, Lola und Clementine planschen im Pool. Fahren mit dem Auto. Vergessen einen Schlüssel. Sind angeblich die Zukunft des Fernsehens. »Eine neue Dimension des TV-Entertainments«, tönte die Produktionsfirma MME, als die Serie über die Berliner »Candy Girls« vor ein paar Monaten auf MySpace startete. Die jüngsten Folgen, jeweils nur um die vier Minuten lang, riefen mehr als 70.000 Zuschauer auf der Internetseite des Sozialen Netzwerks ab.

Aber wenn Florian Silbereisen im Ersten zum großen Sommerfest der Volksmusik lädt, versammelt er mal eben sechs Millionen vor der Glotze, um ein Vierteljahrhundert Kastelruther Spatzen zu feiern.

Da kann man schon fragen, wie das Fernsehen der Zukunft aussieht. Klicken oder geschunkelt werden? Lohnt sich ein großer Flachbildschirm noch, oder ist ein Laptop inzwischen die bessere Wahl? Gibt es unendlich viel Neues oder immer das Gleiche? In Vierminutenhappen oder zwei Stunden am Stück?

Oder alles gleichzeitig?

An diesem Wochenende werden Fernsehmanager, Werbeleute, Produzenten und Onlineexperten auf der Internationalen Funkausstellung drängender denn je versuchen, das Rätsel der bewegten Bilder zu lösen. Denn die Wirtschaft schwächelt, und die werbetreibende Industrie beginnt zu sparen. Bestenfalls um ein Prozent wird der Fernsehwerbemarkt in diesem Jahr zulegen, inklusive Inflationsrate bleibt ein Minus. Wenn sich jetzt auch noch das Internet anschickt, das Volk neu und anders zu unterhalten, wohin werden dann im Abschwung die Werbemilliarden fließen? Steht dem Fernsehen dann bevor, was die Zeitungen im vergangenen Abschwung erlebt haben? Ganze Geschäftsfelder brachen ein und verschwanden im Internet. Auswege sind dringend gesucht.

Ohne Fernsehen ins Bett? Das ist vielen Kindern heute egal

Fernsehen und Internet wachsen zusammen, so weit sind sie sich einig. Aber wie genau? »Trial and Error ist im Moment die valide Strategie«, sagt Klaus Böhm, Fachmann für digitales Fernsehen bei der Beratungsgesellschaft Deloitte in Düsseldorf. Die TV-Manager klammern sich an das Bestehende, weil es so einträglich war – und ist. Doch gleichzeitig tasten sie sich an die YouTube-Generation heran. Sie nehmen sogar in Kauf, ihre eigenen Geschäftsmodelle zu gefährden. Neue Programme und Werbeformen entstehen für einen Zuschauer, von dem keiner weiß, wie er sich angesichts der neuen technischen Möglichkeiten auf Dauer verhalten wird.