Zwei Handgriffe reichen, um zu erkennen, wie schlecht es einer Zeitschrift geht: Zuerst nimmt man zwei Finger und fühlt, wie dick sie ist, wie viele Anzeigen drin sind. Danach wird geblättert – und zwar von hinten, weil sich dort die meisten Eigenanzeigen verbergen (mit den Prämien für neue Abonnenten etwa).

Um den Zustand der gesamten Branche zu beurteilen, reicht ein dritter Griff: der zum Spiegel. Kein Blatt macht mehr Umsatz mit Anzeigen. Im vergangenen Jahr waren es – laut den Marktforschern von Nielsen – 154 Millionen Euro, doch seit einiger Zeit magert der Spiegel ab und wäre noch dünner geworden, hätte der Verlag nicht ab und zu mehr Eigenanzeigen eingeschoben. Intern heißt es, die Umsätze lägen deutlich unter dem Vorjahr, ein Berater nennt den Einbruch sogar "dramatisch".

"In der ganzen Zeitschriftenbranche ist die Stimmung am Boden", stellt Klaus-Peter Schulz nüchtern fest. Man hört es auf Kongressen, im Zwiegespräch, liest es in Branchendiensten. Bis vor Kurzem war Schulz der Chef von BBDO, einer großen Werbeagentur, jetzt wechselte er zum TV-Konzern ProSiebenSat.1, um Marketingvorstand zu werden. Der Manager ist also bei der Fernsehkonkurrenz, und trotzdem hält Schulz die miese Stimmung in der Zeitschriftenbranche für falsch. Überzogen. Geradezu hysterisch.

Fraglos rutscht die Branche gerade in einen Abschwung. Das war seit Monaten abzusehen, zu eng hängt das Werbeaufkommen mit der allgemeinen Konjunktur zusammen. Durch die Finanzkrise wird das verstärkt, und noch weiß keiner, wie sehr. Der Verlag Gruner + Jahr verhängte gerade einen Einstellungsstopp. Trotzdem erklärt sich der tiefe Moll-Ton erst, wenn man immer wieder hört, dass Zeitschriften zu den großen Verlierern im digitalen Zeitalter gehören sollen. Und tatsächlich wandern Werbegelder in großem Stil ins Internet, inzwischen auch die Imagewerbung. Infolgedessen gingen selbst im jüngsten Aufschwung die Werbeeinnahmen der Publikumszeitschriften um 0,6 Prozent zurück. Nur, nie hat ein neues Massenmedium ein anderes ersetzt. Das Radio nicht die Zeitung, das Fernsehen nicht das Radio. Warum sollte es beim Internet anders sein? Vor allem, da es sie gibt, die Erfolgsgeschichten.

Neon, ein Magazin für junge Leute aus dem Verlag Gruner + Jahr, hat die verkaufte Auflage seit dem Jahr 2004 auf zuletzt 233000 beinahe verdoppelt. Entsprechend viele Anzeigen hat das Heft. "Wir verstehen das Lebensgefühl unserer Zielgruppe, weil wir selbst in der Situation unserer Leser sind", erklärt Chefredakteur Timm Klotzek seinen Erfolg.

Noch erfolgreicher ist das bei Städtern weithin unbekannte Magazin Landlust. Mit naturverbundenen Themen von Herbstschmuck bis Gartenpflege wendet sich das seit 2005 erscheinende Blatt an eine eher konservative Klientel aus ländlichen Gebieten. Die verkaufte Auflage erreicht derzeit knapp 378000, ein Plus von fast 90 Prozent im Vorjahresvergleich. Keine andere deutsche Zeitschrift in dieser Größenordnung ist ähnlich schnell gewachsen. "In einem immer technischer werdenden Alltag sehnen sich die Menschen nach Natürlichkeit und Bodenständigkeit", sagt Chefredakteurin Ute Frieling-Huchzermeyer.

Beide Titel geben ein eindeutiges Versprechen – und halten es in den Augen ihrer Leser offenbar. Aus dem gleichen Grund sind auch die meisten der 7000 kleinen und kleinsten Fachzeitschriften, die sich an Maschinenbauer, Angler und Modellflugzeugfans richten, nicht infrage gestellt. Und deshalb zeigt auch der Hamburger Verlag Gruner + Jahr so viel Interesse an den zum Verkauf stehenden internationalen Fachzeitschriften von Reed Elsevier aus den Niederlanden. Sie bringen ein auf lange Sicht stabiles Geschäft.