Werbung und Öffentlichkeit Du kannst uns nicht entkommen!

Immer dreistere Werbekampagnen erobern die Straßen und Plätze. Doch nun wehren sich die ersten Städte

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Überall verstellt Riesenwerbung den Weg oder verhüllt ganze Häuser. Den Bürgern bleibt nur, sich wegzuducken

Noch keine Diktatur war so gut gelaunt wie diese. So bunt und fröhlich, so hell erleuchtet. Sie will uns nichts Böses, ganz bestimmt nicht. Sie will uns verführen, will unser großes Glück. Doch wie in jeder Diktatur gibt es auch in dieser, in der Diktatur der Werbung, kein Entkommen. Wo wir auch hinschauen, überall hängen, kleben, flattern ihre Bilder und Zeichen. Werbung auf Litfaßsäulen und Plakatwänden, an Haltestellen und Bussen, Werbung auf Rolltreppen, Taxidächern, Bürgersteigen, Werbung noch an den höchsten Hochhausfassaden.

Es gibt Lärmschutzgesetze und Luftschutzparagrafen, wo aber bleibt der Reklameschutz, wer bewahrt uns vor den immer monströseren Plakaten, vor der Allgegenwart der Poster und Leuchtschriften? Die Werbung hat die visuelle Vormacht an sich gerissen, ihre Bilder beherrschen das Bild der Städte.

Nun währt diese Herrschaft nicht erst seit gestern. Mit der Großstadt entwickelte sich auch die Großwerbung – und groß war schon immer die Klage darüber. Bereits vor gut hundert Jahren fluchten viele Bürger über die »Blechpest« der Emailleschilder oder die »Heuschreckenschwärme von Schrift« (Walter Benjamin), sie fühlten sich von der Werbung gestört, und das sollten sie ja auch. Denn Störung ist eines der Grundprinzipien jeder Reklamekampagne: Sie muss sich hervortun, soll Blickfang sein, Augenfalle. Sie ködert uns mit lauten Bildern und Sprüchen, die immer noch lauter werden, je mehr wir uns an sie gewöhnen.

Denn auch das ist ein Prinzip der Werbung: Sie muss sich ständig überbieten. Manche der Riesenposter, die seit einigen Jahren ganze Häuser verhüllen, sind groß wie ein Fußballfeld, damit auch ja niemand mehr an ihnen vorbeischauen kann. Anders als die Emailleschilder von einst sind sie kein städtisches Beiwerk, sondern erzeugen eine eigene übermächtige Wirklichkeit. Wer davorsteht, dem kommt es so vor, als würde er von einem Subjekt in ein Objekt verwandelt. Nicht das Ich schaut das große Plakat an, sondern das Plakat das kleine Ich.

In Düsseldorf gibt es sogar duftende Waschmittelwerbung

Auf diesen Effekt legen es viele Werbekampagnen an: Sie wollen der Normalwelt nicht nur ihre Brandzeichen, ihre Produktlogos aufdrücken, sie wollen aus dem Marktplatz einen H&M- oder Nike-Platz machen. In Berlin zum Beispiel werden neuerdings ganze U-Bahnhöfe in Produkthaltestellen umgestaltet, exklusiv vermietet an jeweils ein Unternehmen, das Säulen, Vitrinen, Wände und Böden mit seinen Werbebotschaften pflastert. In Düsseldorf gibt es sogar »multisensorische Erlebnishaltestellen«, ausgestattet mit Lautsprechern, aus denen Reklamelieder trällern, und mit Beduftungssystemen, die den Geruch des beworbenen Waschmittels verströmen. Augen, Ohren, Nase müsste man sich zuhalten, um diesem Anschlag auf die Sinne zu entgehen.

Die Werbung hat offenbar eifrig von der Gegenwartskunst gelernt, von raumgreifenden Installationen und Environments, die jede Distanz zwischen Betrachter und Objekt auflösen. Auch auf die Strategien des Happenings greifen manche Werbeleute zurück, so ließ etwa Swatch eine neue Uhrenkollektion mit großen Beamern auf die Berliner Siegessäule und den Fernsehturm projizieren. Die nächtliche Aktion war nicht genehmigt, das Unternehmen wurde zu einer Geldstrafe in fünfstelliger Höhe verurteilt. Damit hatte Swatch aber gerechnet. Die Illegalität gehörte mit zur Kampagne, sie sorgte für zusätzliche Aufmerksamkeit.

Ähnlich streben viele der neuen Werbeformen im öffentlichen Raum dreist und rücksichtslos nach Totalität. Selbst ein Krankenhaus wie die Charité in Berlin wurde über Jahre von Riesenplakaten verhängt, obwohl viele Patienten und Mitarbeiter darunter litten. Tagsüber herrschte Dämmerlicht in den Krankenzimmern; wenn es aber draußen dunkel wurde, wurde es drinnen gleißend hell, denn abends beleuchteten grelle Strahler die gigantischen Poster.

Vernehmbare Proteste gegen solche Übergriffe hat es in Deutschland bislang kaum gegeben. In Frankreich hingegen entwickelte sich bereits vor einigen Jahren eine Art Widerstandsbewegung, und Jugendliche zogen in Gruppen los, um die plakative Verlockung plakativ zu bekämpfen. »Besonders geeignet für Sozialhilfeempfänger«, schrieben sie auf ein Werbeposter für Ferien in der Karibik. Und ein Poster, das einen stolzen Bodybuilder zeigte, verzierten sie mit dem Spruch: »Demnächst kaufe ich mir ein paar Gramm Hirn.« Über 60 Aktivisten wurden schließlich festgenommen. Die Schadensersatzforderung: eine Million Euro.

Anders in São Paulo, dort kam der Widerstand per Gesetzesbeschluss. Gerade gewählt, verfügte der Bürgermeister Gilberto Kassab vor zwei Jahren den größten Bildersturm der Moderne, alle Riesenplakate und Werbeschriften mussten abgehängt werden, und wer dem nicht nachkam, musste Strafe zahlen. Auf keine andere Weise hätte Kassab derart eindrücklich, derart sichtbar demonstrieren können, dass er die Stadt verändern will – es war ein symbolischer Aufstand gegen die Übermacht der Symbole.

Auch hierzulande wollen sich manche Kommunen nicht mit der Werbeflut abfinden, in einigen Städten gibt es mittlerweile strenge Regeln, wo, wie und in welcher Größe plakatiert werden darf. Und doch heiligt im Zweifel der gute Zweck alle Werbemittel. Ob Bikini-Damen in XXL an Hamburgs Petri-Kirche oder lila Milka-Landschaften auf dem Bremer Rathaus – wo immer Baudenkmäler saniert werden müssen, dauert es nicht lange, und von den Gerüsten grüßen die Riesenposter. Nicht selten hängen sie sogar länger, als die Bauarbeiten dauern, denn jeder Tag mehr bedeutet Geld.

Allerdings werden für solche Großplakate in der Regel eher bescheidene Beträge gezahlt. So machte die Berliner Marienkirche, nahe am Alexanderplatz gelegen, drei Jahre lang Reklame für CNN oder Mercedes und erzielte am Ende 70.000 Euro. Auch ein TV-Spot kann leicht 70.000 Euro kosten – allerdings für 30 Sekunden Sendezeit.

Viele Wahrzeichen verwandeln sich in Warenzeichen

Über solche Missverhältnisse schauen viele Kirchengemeinden aber hinweg. Selbst für kleinere Werbeeinnahmen sind sie bereit, ihre Wahr- in Warenzeichen zu verwandeln, so machen es schließlich alle, die privaten und auch die öffentlichen Hausbesitzer. Wie das Fernsehen Werbeplätze verkauft, verkaufen auch die Kommunen seit einiger Zeit Werberechte für Straßen und Plätzen, oft auf viele Jahre im Voraus. Viele Städte haben sich sogar exklusiv an einen der drei Hauptvermarkter für Außenwerbung gebunden. So konnte Hamburg jüngst einen Vertrag bis 2023 abschließen, dafür bekommt die Stadt mehr als 500 Millionen Euro, dazu viele neue Bushäuschen und beleuchtete Plakatständer. Paris lässt sich auf ähnliche Weise sogar ein System mit 20.000 Leihfahrrädern finanzieren.

Es lässt sich also nicht von der Hand weisen: Von der Werbung im öffentlichen Raum profitieren viele, die Produkthersteller, die Plakatvermarkter, die Kommunen, die Bürger. Und in gewisser Weise könnten die Städte sogar stolz darauf sein, dass sie als Werbeflächen derart begehrt sind. Die Werbung drängt ja nicht zufällig auf die Straßen und Plätze: In Magazinen wird sie überblättert, im Fernsehen weggezappt, in der Stadt aber dringt sie ein ins wirkliche Leben. Oft sucht sie sich authentische Orte, aufgeladen mit historischer Bedeutung, und hofft, etwas von der Bedeutung möge auf die beworbenen Produkte abfärben. Imagetransfer nennt sich das.

Nur leider bleibt von diesem Image der Stadt wenig übrig, wenn es nach und nach unter lauter Zeichen, Schildern und Logos verschwindet. Schon heute lässt sich das beobachten: Die Städte werden gleichförmiger. Ihre Eigenart geht verloren, wenn überall dieselben Kampagnen, dieselben Logos und Ketten das Straßenbild prägen. Und was tun die Städte dagegen? Viele beauftragen ihrerseits Werbeagenturen, die mit viel Geld das Profil wieder schärfen sollen. Oder sie bauen sich architektonische Wahrzeichen, Museen oder Opernhäuser, um so die eingebüßte Unverwechselbarkeit zurückzugewinnen. Und natürlich um neue attraktive Flächen für weitere Großplakate zu gewinnen.

Am Ende interessieren sich viele Kommunen doch allein für die monetären Aspekte des öffentlichen Raums und nicht für seine ideellen, identitätsstiftenden Werte. Jüngst kam in Berlin ein Baustadtrat sogar auf die Idee, die Sanierung von 130 Kinderspielplätzen durch Werbung zu finanzieren. Ausgewählte Firmen sollten an Sandkästen und Klettergerüsten ihre Reklame anbringen und gegen ein ordentliches Entgelt den Plätzen ihren Namen geben dürfen. Das Beispiel zeigt: Wer einmal mit dem Ausverkauf des öffentlichen Raums begonnen hat, vermag in ihm bald nur noch als eine potenzielle Gewinnquelle zu sehen. Alles, was sich vermarkten lässt, wird auch vermarktet.

Gewiss, Reklame hat auch ihre Reize. Mancherorts, wie am Times Square in New York, wird sie sogar zu einer eigenen ästhetischen Erfahrung. Seit je gehören Werbetafeln zur Urbanität dazu, immer schon war die Stadt ein Ort des Marktes. Aber sie war es eben nie ausschließlich. Sie war auch eine Art Spielplatz, ein Freiraum, ein Ort, der – pathetisch gesprochen – aus dem gewöhnlichen Menschen erst einen Bürger macht.

Dieser Bürger zeichnet sich dadurch aus, dass er nicht nur sich selbst kennt und nicht allein den eigenen Interessen folgt. Zwar hat die Stadt den Individualismus, wie wir ihn heute kennen, erst hervorgebracht; zugleich aber verlangt sie von diesen Individuen, von sich selbst abzusehen, sie verlangt Toleranz. Denn nur so werden die Gegensätze und Konflikte, ohne die eine Stadt nicht urban wäre, erträglich und im beste Falle sogar produktiv.

Deshalb braucht es den öffentlichen, den ungeteilten Raum. Er ist es, der die Menschen trotz ihrer Unterschiedlichkeit verbindet. Ein paradoxer Raum: Er gehört jedem Einzelnen und doch allen zusammen. In ihm zeigt sich, wie es bestellt ist um das, was man Gemeinsinn nennt. Hier lässt sich besichtigen, wie wir uns als Gesellschaft aufführen.

Öffentlich ist der öffentliche Raum aber nur, wenn er erstens nicht von den Interessen Einzelner dominiert wird, von Unternehmer- und Werbeinteressen zum Beispiel. Wenn er sich zweitens als ein realer Raum erfahren lässt, als ein Raum also, der nicht so glatt und künstlich wirkt wie die Riesenposter und der sich auch nicht im Takt der Werbekampagnen verändert, sondern so langsam, dass sich darin kollektive Erinnerungen ablagern können. Und drittens wird der öffentliche Raum nur dann so etwas wie städtischen Zusammenhalt stiften, wenn sich die Bürger in diesem Raum nicht allein als Käufer angesprochen fühlen, wenn sie nicht gegängelt, bedrängt, verfolgt werden von den Botschaften der Werbung, sondern den Raum als offen und frei erleben. Wenn sie die Stadt als ihre Stadt erfahren und nicht als die Stadt der Produktindustrie.

Reklame braucht also Grenzen, und einige Kommunen haben das verstanden. Nicht nur São Paulo, auch Paris verbannt neuerdings die Riesenplakate. Und überall wächst der Unmut, viele Bürger wollen die Durchökonomisierung des öffentlichen Raums nicht länger hinnehmen, sie wollen, dass die Städte wieder Stadt sind und keine dreidimensionale Dauerwerbesendung. So gut gelaunt die Diktatur der Plakate und Poster auch sein mag – der Bildersturm wird kommen. Das große Brausen ist schon zu hören.