Werbung Angst-Reklame
Werber wissen, wie sie den Deutschen in der Krise noch etwas verkaufen können
Von Sabine und Thomas Müller fehlt jede Spur, aber hier steht ihre Eckcouch, das Modell »Florenz« in Eierschalengelb, auf dem Karen Heumann sitzt, die Chefstrategin der Werbeagentur Jung von Matt. Der Blick schweift über die terracottafarbenen Wände, über die mit Nippes dekorierte Schrankwand und fixiert schließlich den Adventskranz auf dem geschwungenen Glastisch.
Die Müllers, erklärt Frau Heumann, gebe es in Wirklichkeit gar nicht. Sie existieren nur in der Vorstellung der Werber von Jung von Matt. Zwei Durchschnittsdeutsche, wie sie die Statistik hervorgebracht hat. Ihr Wohnzimmer besteht aus 22 Quadratmetern Durchschnittsgeschmack. Millionenfach gibt es deutsche Stuben wie diese hier.
Wenn die Kreativen dieser besonders kreativen Agentur sich überlegen, wie sie die Deutschen zu mehr Einkäufen überreden können, wenn sie über Kampagnen für Autos, Handys oder Schokoriegel brüten, dann sitzen sie hier – mitten im Leben, im Herz der Republik, dessen perfektes Abbild sich im Hamburger Karolinenviertel befindet.
Jetzt ist Wirtschaftskrise, und Karen Heumann versucht, die Stimmung im Müllerschen Wohnzimmer zu beschreiben. »Es herrscht eine allgemeine Verunsicherung«, sagt sie, »eine diffuse Angst«, aber das klingt ja selber noch ganz allgemein und diffus, Frau Heumann, kann man das nicht konkreter sagen? Die Müllers, kommt die Antwort vom Sofa, haben Angst vor persönlichen Einschränkungen. Vor einem sinkenden Lebensstandard. Die Müllers sagen sich, es soll doch bitte alles so bleiben, wie es ist. Erwarten Orientierung, Ehrlichkeit, Transparenz, Glaubwürdigkeit. Ausgerechnet von den Werbern, Frau Heumann? Die Unternehmen müssen nun den Dialog mit den Kunden herstellen und Vertrauen aufbauen. Marktschreierische Anzeigen mit der Botschaft »Wir sind groß, wir sind fett, wir sind erfolgreich«, die funktionieren nicht mehr.
Was jetzt gut funktioniert, ist Angst. Besonders stolz ist Frau Heumann auf die Jung-von-Matt-Kampagne für die Versicherungssparte von KarstadtQuelle. Die wurde jüngst mit einem Effizienzpreis des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen ausgezeichnet und bemüht gleich mehrere menschliche Ängste: Unfall, Krankheit, Tod.
Ein Anzeigenmotiv zeigt den Kopf eines älteren Herrn mit Hornbrille und Halbglatze. Er wirbt für eine Sterbegeld-Absicherung und sagt: »Von wegen: Der Tod kostet nur das Leben.« Sabine und Thomas Müller, sagt Heumann, sehnten sich nach Sicherheit in diesen unsicheren Zeiten.
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- Datum 31.12.2008 - 07:00 Uhr
- Quelle DIE ZEIT, 31.12.2008 Nr. 02
- Kommentare 14
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Neu auf Handelsblatt.com:
Manches Unternehmen scheint die Krise auch mit einem Grinsen hinzunehmen. Die Webseite "Historische-Aleppos-Seife" macht seit Jahresbeginn mit dem folgenden Spruch auf: "Der kleine Luxus in den Zeiten der Weltwirtschaftskrise". Frech, aber weniger gewöhnlich als die Profis. Jung-von-Matt scheinen mehr Angst zu haben - wohl zu recht.
Ich glaube die Jung-von-Matt sind mehr Sabine und Thomas als Sie selbst wissen....
Sie wissen es, weil die Agentur insgesamt auch Sabine & Thomas heißen könnte. Trotzdem braucht es auch Köpfe wie z.B. Karen (Heumann), Holger (Jung) und Jean-Remy (van Matt).
Sie wissen es, weil die Agentur insgesamt auch Sabine & Thomas heißen könnte. Trotzdem braucht es auch Köpfe wie z.B. Karen (Heumann), Holger (Jung) und Jean-Remy (van Matt).
Angst-Reklame? Mal abgesehen davon, dass die Zeit der Reklame längst vorbei ist - wer hat je von Herrn Litfaß etwas gehört? - mit "Angst" kann man rein gar nichts verkaufen. Höchstens die eigene Authentizität.
Wer in der Kommunikation mit "Drohungen" ("Wenn du nicht, dann...") arbeitet, wird sehr schnell arbeitslos werden.
Nein, mit dem bei Jung/von Matt zur Untermiete wohnendem bundesdeutschen Durchschnitts-Wohnzimmer versuchen sich die Werber in eine sog. empathische Situation gegenüber dem Durchschnittsbürger (des Kunden in spe?) hinein zu denken.
Der Erfolg dieser Werber gibt ihnen recht. Denn: nur wer "geerdet" ist, kennt seinen Acker und kann entsprechend aussähen.
Ach? Das sehen die meisten Firmen aber anderes. Zu dick? Zu unsexy? Nicht genug Freunde? Den richtigen Job? Peinliches Outfit? Zuwenig Rendite? Und und und...
Stimmt, Empathie ist nicht nur eine positive Fähigkeit - man kann sie auch zur Manipulation missbrauchen, und Werbung mit dem Ziel, den letzten Dummen das letzte Geld zu entziehen - so etwas gehört unbedingt in die negative Kategorie, aber:
nicht dabei werden vergessen sollte, dass auch sehr nette Innovationen für Menschen mit Empathie entwickelt wurden. Auch wenn natürlich dabei auch Geld verdient wurde.
Nicht zufällig ist in den USA der Begriff Empathie wesentlich bekannter, als hierzulande (Europa, insbesondere Deutschland) - Innovationen aus den USA (bzw. über Entwickler aus den USA dann produziert z. B. in China) für den ganz menschlichen Nahbereich sind nun Mal erfolgreicher, als andere.
Zum Glück für uns ist Deutschland in Gebieten erfolgreich, wofür es keinerler Empathie bedarf - z.B. Industrieprodukte.
Ach? Das sehen die meisten Firmen aber anderes. Zu dick? Zu unsexy? Nicht genug Freunde? Den richtigen Job? Peinliches Outfit? Zuwenig Rendite? Und und und...
Stimmt, Empathie ist nicht nur eine positive Fähigkeit - man kann sie auch zur Manipulation missbrauchen, und Werbung mit dem Ziel, den letzten Dummen das letzte Geld zu entziehen - so etwas gehört unbedingt in die negative Kategorie, aber:
nicht dabei werden vergessen sollte, dass auch sehr nette Innovationen für Menschen mit Empathie entwickelt wurden. Auch wenn natürlich dabei auch Geld verdient wurde.
Nicht zufällig ist in den USA der Begriff Empathie wesentlich bekannter, als hierzulande (Europa, insbesondere Deutschland) - Innovationen aus den USA (bzw. über Entwickler aus den USA dann produziert z. B. in China) für den ganz menschlichen Nahbereich sind nun Mal erfolgreicher, als andere.
Zum Glück für uns ist Deutschland in Gebieten erfolgreich, wofür es keinerler Empathie bedarf - z.B. Industrieprodukte.
Sie wissen es, weil die Agentur insgesamt auch Sabine & Thomas heißen könnte. Trotzdem braucht es auch Köpfe wie z.B. Karen (Heumann), Holger (Jung) und Jean-Remy (van Matt).
ekelhaft mit was für Tätigkeiten manche Leute ihren Lebensunterhalt bestreiten. Da beendet jemand sein Psychologiestudium oder ein ähnlich geartetes, nur um seine von der Gesellschaft finanzierte Wissensaneignung dann zur gezielt, unterschwelligen Manipulation derselbigen zu mißbrauchen.
Mit solchen Tricks will man nur tumbe, aber zahlungskräftige Kundschaft beeindrucken. Funktioniert immer wieder prima. Die staunen dann und sagen: Was für Tricks Ihr Werber draufhabt! Toll!
Hahaha!
Schöne Grüße, ein langjähriger Werbefachwirt und Szenekenner
Ach? Das sehen die meisten Firmen aber anderes. Zu dick? Zu unsexy? Nicht genug Freunde? Den richtigen Job? Peinliches Outfit? Zuwenig Rendite? Und und und...
@ Kikkoman
Verstehe durchaus, worauf Sie hinaus wollen. Aber wir dürfen hier nicht Angst mit Eitelkeit verwechseln!
An die persönliche Eitelkeit der Menschen appellieren die Werber sehr wohl. Das finde ich auch weitestgehend in Ordnung.
Nur wenige Menschen sind wirklich uneitel
Zu dick? Die Weight Watchers machen Ihnen doch hoffentlich keine Angst! Aber sie streicheln die Eitelkeit der Menschen, die entweder wissen, dass sie zu dick sind - oder die dies zumindest glauben.
Zu unsexy? Auch hier wird ein Bild (sog. Mainstream) entwickelt, dem ich mich anpassen kann. Oder dem ich mich verweigern kann, in dem ich dieses Klischee einfach ignoriere. Auch hier wird eher an meine Eitelkeit appelliert ('Akz' - die neue Wachsmethode für den Sixpack-Körper), als dass mir Angst eingejagd wird.
Zu wenig Freunde? Auf die Anzahl meiner Freunde habe ich wesentlich mehr Einfluss als jede Werbung! Vielleicht will ich mich gar nicht mit nur 'oberflächlichen Freundschaften' begnügen. Und wenn's am Mundgeruch, an meinem Geiz oder meiner Egozentrik liegt, so hat auch dies nichts mit Angst zu tun. Eines ist wohl richtig: heute wird einem sehr häufig eingeredet, wer nur wenige Freunde habe, der wäre einsam. Das ist in seiner Pauschalität einfach Quatsch.
Einen guten Job? Nun, dafür bin zuallererst ich selbst verantwortlich. Natürlich wird es immer Situationen geben, in denen ich bangen muss, überhaupt einen Job zu bekommen. Das aber hängt mehr mit der Prosperität bzw. einer Wirtschaftskrise zusammen. Oder, wenn Sie so wollen, mit den verantwortlichen Vorständen und Managern der Unternehmen. Diese Angst um einen Arbeitsplatz hat mit der Kommunikationsarbeit einer Werbeagentur eigentlich gar nichts zu tun.
Veraltetes (peinliches) Outfit? Hier greifen die Usancen der Modebranche in der Tat - zuweilen von mir unbemerkt - in mein Leben ein. Aber auch hier wird "lediglich" an meine Eitelkeit appelliert. Das ist auch sehr viel intelligenter als mir (dem Kunden!) Angst einzujagen. Wenn ich Angst habe, bin ich in einer Situation, die es mir subjektiv gar nicht erlaubt eine diesbezügliche Entscheidung zu fällen. "Soll ich jetzt die Jeans der Marke 'knorke-knackig' oder doch das neue Label 'trendchat' kaufen?"
Zu wenig Zinsen oder Rendite? Hier hat sich in den letzten Monaten der ungehemmte Kapitalismus von seiner schlechtesten Seite gezeigt! Der Verbraucher/Anleger hat deshalb Angst, weil er zunehmend das Gefühl haben muss, von den Banken und Sparkassen nicht gut beraten worden zu sein. Ihm ist lediglich etwas verkauft, manchmal muss man sogar sagen, verhökert worden. Diese Angst ist berechtigt. Hat aber mit Werbung nur sehr wenig zu tun. Wer unlauter wirbt und dabei erwischt wird, wird vom deutschen Werberat abgemahnt. Ein nicht eben förderliches Image!
Auch gute Werbung wird - auf Dauer - niemals ein schlechtes Produkt am Markt durchsetzen können! (Umgekehrt gilt: Schlechte Werbung kann den Erfolg eines guten Produktes durchaus beeinflussen).
@ Kikkoman
Verstehe durchaus, worauf Sie hinaus wollen. Aber wir dürfen hier nicht Angst mit Eitelkeit verwechseln!
An die persönliche Eitelkeit der Menschen appellieren die Werber sehr wohl. Das finde ich auch weitestgehend in Ordnung.
Nur wenige Menschen sind wirklich uneitel
Zu dick? Die Weight Watchers machen Ihnen doch hoffentlich keine Angst! Aber sie streicheln die Eitelkeit der Menschen, die entweder wissen, dass sie zu dick sind - oder die dies zumindest glauben.
Zu unsexy? Auch hier wird ein Bild (sog. Mainstream) entwickelt, dem ich mich anpassen kann. Oder dem ich mich verweigern kann, in dem ich dieses Klischee einfach ignoriere. Auch hier wird eher an meine Eitelkeit appelliert ('Akz' - die neue Wachsmethode für den Sixpack-Körper), als dass mir Angst eingejagd wird.
Zu wenig Freunde? Auf die Anzahl meiner Freunde habe ich wesentlich mehr Einfluss als jede Werbung! Vielleicht will ich mich gar nicht mit nur 'oberflächlichen Freundschaften' begnügen. Und wenn's am Mundgeruch, an meinem Geiz oder meiner Egozentrik liegt, so hat auch dies nichts mit Angst zu tun. Eines ist wohl richtig: heute wird einem sehr häufig eingeredet, wer nur wenige Freunde habe, der wäre einsam. Das ist in seiner Pauschalität einfach Quatsch.
Einen guten Job? Nun, dafür bin zuallererst ich selbst verantwortlich. Natürlich wird es immer Situationen geben, in denen ich bangen muss, überhaupt einen Job zu bekommen. Das aber hängt mehr mit der Prosperität bzw. einer Wirtschaftskrise zusammen. Oder, wenn Sie so wollen, mit den verantwortlichen Vorständen und Managern der Unternehmen. Diese Angst um einen Arbeitsplatz hat mit der Kommunikationsarbeit einer Werbeagentur eigentlich gar nichts zu tun.
Veraltetes (peinliches) Outfit? Hier greifen die Usancen der Modebranche in der Tat - zuweilen von mir unbemerkt - in mein Leben ein. Aber auch hier wird "lediglich" an meine Eitelkeit appelliert. Das ist auch sehr viel intelligenter als mir (dem Kunden!) Angst einzujagen. Wenn ich Angst habe, bin ich in einer Situation, die es mir subjektiv gar nicht erlaubt eine diesbezügliche Entscheidung zu fällen. "Soll ich jetzt die Jeans der Marke 'knorke-knackig' oder doch das neue Label 'trendchat' kaufen?"
Zu wenig Zinsen oder Rendite? Hier hat sich in den letzten Monaten der ungehemmte Kapitalismus von seiner schlechtesten Seite gezeigt! Der Verbraucher/Anleger hat deshalb Angst, weil er zunehmend das Gefühl haben muss, von den Banken und Sparkassen nicht gut beraten worden zu sein. Ihm ist lediglich etwas verkauft, manchmal muss man sogar sagen, verhökert worden. Diese Angst ist berechtigt. Hat aber mit Werbung nur sehr wenig zu tun. Wer unlauter wirbt und dabei erwischt wird, wird vom deutschen Werberat abgemahnt. Ein nicht eben förderliches Image!
Auch gute Werbung wird - auf Dauer - niemals ein schlechtes Produkt am Markt durchsetzen können! (Umgekehrt gilt: Schlechte Werbung kann den Erfolg eines guten Produktes durchaus beeinflussen).
Stimmt, Empathie ist nicht nur eine positive Fähigkeit - man kann sie auch zur Manipulation missbrauchen, und Werbung mit dem Ziel, den letzten Dummen das letzte Geld zu entziehen - so etwas gehört unbedingt in die negative Kategorie, aber:
nicht dabei werden vergessen sollte, dass auch sehr nette Innovationen für Menschen mit Empathie entwickelt wurden. Auch wenn natürlich dabei auch Geld verdient wurde.
Nicht zufällig ist in den USA der Begriff Empathie wesentlich bekannter, als hierzulande (Europa, insbesondere Deutschland) - Innovationen aus den USA (bzw. über Entwickler aus den USA dann produziert z. B. in China) für den ganz menschlichen Nahbereich sind nun Mal erfolgreicher, als andere.
Zum Glück für uns ist Deutschland in Gebieten erfolgreich, wofür es keinerler Empathie bedarf - z.B. Industrieprodukte.
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