Beruf Der Duft der Firma

Geruchsdesigner erobern das Marketing, denn der Kunde soll ein Unternehmen auch mit der Nase erkennen

Warum gerade Miele nach Mandarinen riecht, mit dieser Frage hat sich Robert Müller-Grünow eine ganze Weile beschäftigt, denn das ist sein Job. Der Kölner ist Gründer und Besitzer der Firma Scentcommunication und verdient sein Geld damit, einer Marke zum passenden Duft zu verhelfen. Gemeinsam mit den Unternehmen überlegt er, welche Botschaft sich in einem Duft widerspiegeln soll. Bei der Firma aus Gütersloh soll die Nase dem Gehirn signalisieren: zu Hause. Deshalb hat Müller-Grünow zusammen mit Parfümeuren nach einem Geruch gesucht, in dem sich die Bereiche eines Haushalts widerspiegeln, für die Miele Geräte produziert. »Mandarine, Rose und Orchidee kommen in vielen Waschmitteln vor, Kaffee assoziieren die meisten mit Küche und Gemütlichkeit, Vanille gibt einen beruhigenden, warmen Grundton.« Dieses Zu-Hause-Gefühl soll beim Kunden schon vor dem Kauf entstehen: Besucher, die sich die Trockner und Kaffeemaschinen in der neuen Miele-Niederlassung im niederländischen Vianen ansehen, werden dort dezent über versteckte Spender beduftet.

Für die Suche nach dem richtigen Geruch beugt der Diplomkaufmann sich aber nicht selbst über Hunderte von Essenzen. Er greift auf ein Netzwerk zurück, zu dem Firmen und Parfümeure in aller Welt gehören. Teilweise sind es Branchenriesen wie Symrise oder International Flavours & Fragrances (IFF), teilweise freie Parfümeure, mit denen der 40-jährige Kölner zusammenarbeitet. »Bei einem Auftrag von Coca-Cola haben wir einen der letzten lebenden Parfümeure aus der DDR engagiert.« Für eine Werbetour durch die neuen Bundesländer sollte der Mann, der unter anderem den Geruch der bekannten Ost-Kosmetikmarke »Florena« kreierte, den untergegangenen Arbeiter-und-Bauern-Staat zumindest olfaktorisch wiederauferstehen lassen.

Der Schöpfer eines Geruchs sein – Geza Schön ist immer noch überrascht, wenn ihn auf der Straße ein Duft anfliegt, der ihm vertraut ist, weil er ihn selbst geschaffen hat. Er arbeitet für IFF und hat mit Robert Müller-Grünows Firma ein Odeur entworfen, mit dem BMW 2007 seinen Auftritt auf der Internationalen Automobil-Ausstellung beduftete. »Air« hieß das Raumparfüm damals: Luft. Für Samsung dachten die Geruchsdesigner sich eine Mischung aus Metall und Meer aus.

Wenn er an einem »Corporate Smell«, einem Konzernduft, arbeitet, setzt Geza Schön sich in ein kleines Labor in seiner Kreuzberger Wohnung. Dunkel sei dieser Raum und kühl, »damit die Rohstoffe länger halten«. Mit etwa 2000 Geruchsstoffen arbeiteten die Hersteller, doch jeder Parfümeur entwickele im Laufe seines Berufslebens Lieblingsaromen, erklärt Geza Schön. »Das sind dann vielleicht 300 bis 500, mit denen ich regelmäßig zu tun habe. Und von denen sind mir wieder 100 sehr vertraut.« An der Laborwaage mischt er die Essenzen, die Ergebnisse aber verteilt er in seiner Wohnung, um sie zu riechen. Und auch wenn schon in seiner Kindheit auffiel, dass er eine besonders gute Nase besitzt, das Riechen musste Schön in seiner Ausbildung erst lernen: »Zunächst geht es darum, natürliche von synthetischen Aromen zu unterscheiden – und weil es so viele davon gibt, riecht man und riecht und riecht.« Drei Jahre brauchte der Berliner bis zum Junior-Parfümeur, zwei weitere, um Parfümeur zu werden. Wobei das in Deutschland kein anerkannter Ausbildungsberuf wie Friseur oder Schreiner ist. Und Plätze gibt es auch kaum, »da wird man, glaub ich, besser Astronaut«, sagt Schön lachend. Seine Hartnäckigkeit aber hat sich ausgezahlt, heute zählt er zu den gefragtesten Vertretern seiner Branche.

Zumal Duftmarketing ein Wachstumsmarkt ist. Scentcommunication entwirft Corporate Smells für Prada und eine Schweizer Hotelkette, die Konkurrenten Air Aroma und ScentAir arbeiten für Disneyland in Tokyo oder den Autohersteller Lexus, das Sulzberger Unternehmen Aromata schickt Wohlfühlgerüche per Klimaanlage ins Terminal 1 des Frankfurter Flughafens.

Was sich die Firmen davon versprechen? »Wir wollen einen Duft wie eine Unterschrift benutzen, etwas, das man wiedererkennt«, sagt etwa der Creative Director von Sony, das seine Läden in den USA beduften lässt. Und Studien von Samsung zeigen, dass Kunden sich in einem duftenden Geschäft länger aufhalten.

Was Geruchsdesign für Unternehmen so reizvoll macht, sind vor allem zwei Dinge: Gerüche erreichen unser Gehirn unmittelbar, ohne den Umweg über das Bewusstsein – und werden dort direkt in Erinnerungen umgesetzt. »Das liegt daran, dass der Hippocampus, eine der älteren Hirnregionen, sowohl für Gerüche als auch für unsere Erinnerung zuständig ist«, erklärt die Düsseldorfer Psychologie-Professorin Bettina Pause. Der andere Grund für den Erfolg der Duftdesigner ist die Reizüberflutung des modernen Menschen mit Werbung, sagt der Geruchsforscher und Buchautor Hanns Hatt. Denn bislang beschränkte sich die auf visuelle und akustische Botschaften – »jetzt haben die Unternehmen erkannt, dass es ungenutzte Wege gibt, Einfluss auf den Konsumenten zu nehmen«. Verbraucherschützer kritisieren, Kunden würden so manipuliert. Hatt teilt diese Einschätzung nicht: »Es gibt keinen Duft, der allen Menschen gefällt oder der jemanden gegen seinen Willen zwingen könnte, etwas zu kaufen.« Der Bochumer Professor forscht allerdings selbst an Stoffen, die auch für das Duftmarketing verlockend sein könnten. So gebe es natürliche Aromen, die müde machen wie Valium. Oder auch solche, die aufputschend wirken. Wäre nicht der ideale Kaufhausbesucher einer, der nicht so schnell müde wird? Durchaus, glaubt Hatt. »Für einige Unternehmen könnte das interessant sein.«

Welche Macht Gerüche im Marketing heute schon haben, zeigt ein Beispiel aus Robert Müller-Grünows Kundenkartei: Für einen amerikanischen Limonadenhersteller sollte er Getränkeautomaten sommerlich beduften, um Frauen um die 40 anzusprechen. Er recherchierte und fand heraus, dass die potenziellen Käuferinnen beim Geruch von Kokos-Sonnencreme vermutlich an Urlaub denken würden. Die Creme war in deren Kindheit Marktführer. Müller-Grünow ließ den Duft nachahmen mit Erfolg: »Der Umsatz in der Zielgruppe stieg dramatisch.«