»Ich möchte stets zugreifen können«

Vorstandschef Thomas-B. Quaas sagt, warum Beiersdorf so schnell wächst und die Rezession gut überstehen wird

Die ZEIT: Herr Quaas, wie geht es Beiersdorf im nächsten Jahr?

Thomas-B. Quaas: Im nächsten Jahr? Zunächst einmal freuen wir uns über das abgelaufene. 2008 wird wohl das beste Jahr, dass Beiersdorf je hatte. Der Weltmarkt ist um zwei bis drei Prozent gewachsen, wir um acht Prozent. Unsere globalen Marken Nivea, Eucerin und La Prairie entwickelten sich fantastisch.

ZEIT: Na ja, 2008 ist nun leider vorbei.

QUaas: Und ich werde mich momentan zurückhalten mit Einschätzungen für 2009. Es ist wirklich verrückt. Seit Wochen frage ich alle, die ich nur fragen kann – Wissenschaftler, Politiker, Verbraucher, Freunde –, wie sie die Zukunft einschätzen. Aber fundierte Prognosen kann ich darauf nicht aufbauen.

ZEIT: Wollen Sie also auch Fabriken stilllegen, so wie die Automobilindustrie?

Quaas: Nein. Für uns gilt auch 2009 der Anspruch, deutlich stärker als der Markt zu wachsen. Und was den Vergleich mit der Autoindustrie angeht: Wir können auch in schwierigen Zeiten hundertprozentig davon ausgehen, dass die Leute eine gewisse tägliche Körperhygiene vornehmen. Außerdem kaufen die Leute in schlechten Zeiten Marken, denen sie vertrauen und von denen sie wissen, was sie für ihr Geld bekommen. Das ist gut für uns. In meinen 30 Jahren bei Beiersdorf – und immer für die Marke Nivea – habe ich diese Erfahrung schon häufiger gemacht.

ZEIT: Das ist Ihre Erfahrung aus dem Westen. Nun ist Beiersdorf zuletzt in Schwellenländern wie China besonders schnell gewachsen, teilweise um mehr als 40 Prozent im Jahr. Wie reagiert jetzt die Mittelschicht in China?

Quaas: Da gibt es kaum Unterschiede zu Europa. Auch dort stellen wir fest, dass bestimmte Marken im Vergleich zu anderen ein größeres Vertrauen genießen.

ZEIT: So gefestigt wie im Westen scheinen die Gewohnheiten aber noch nicht zu sein. Sie geben jährlich etwa 100 Millionen Euro für Marketing in China aus und machen deshalb, trotz des großen Wachstums, in der Region einen Verlust.

Quaas: Wir haben stets laut und deutlich gesagt, dass wir in der vor uns liegenden Zeit sehr intensiv in den Markenaufbau in China investieren.

ZEIT: Können Sie in wenigen Worten erklären, wie man unter der derselben Marke, die bei Oma in Bochum auf dem Nachttisch steht, einen Luxustempel in Dubai eröffnen kann – und zwischendrin noch Aufsteiger aus China abholt?

Quaas: Der vermeintliche Luxustempel, besser gesagt, die Wellness-Oase von Nivea in Dubai ist keine spontane Idee. Es gehört zu dem, was wir beim Aufbau der Marke Nivea in fast hundert Jahren immer getan haben. Wir wollen die traditionelle Nivea-Dose zeitgemäß erhalten. Gleichzeitig fügen wir über neue Inhaltsstoffe echte Produktinnovationen hinzu – jedes Jahr und ganz fein portioniert steigt damit die Qualitätsanmutung der Marke. Das geht nicht in einem halben Jahr, das geht auch nicht mit einem Marketingprojekt, das geht nur über zehn, zwanzig, dreißig oder vierzig Jahre. Ein Ergebnis davon sind die Nivea-Häuser in Hamburg und in Dubai, in denen man die Marke eben anders erleben kann als im Supermarkt. Dort erfährt man sinnlicher, man merkt und spürt durch Wellnessbehandlungen oder Massagen mit Nivea-Körperlotionen: Aha, hier ist eine Marke, die nicht nur Tradition hat, sondern auch zum gesamten Wohlbefinden beiträgt. Das strahlt aus!

ZEIT: Aber wie gut wirkt denn Nivea nun? Antifaltencreme zum Beispiel?

Quaas: Alle Produkte liefern die versprochene Wirkung – nachweislich!

ZEIT: In dem Moment, in dem die Wirkstoffe die Haut auf Dauer in ihrer Tiefe verändern würden, also in den Körper eingreifen, müssten die Produkte als Medikament zugelassen werden. Dann dürfte es nur in Apotheken verkauft werden. Was ist also der nachweisbare Effekt?

Quaas: Es ist gesetzlich genau geregelt, wo ein Kosmetikprodukt aufhört und wo ein Arzneimittel anfängt. Wir machen keine Arzneimittel, wir sind Kosmetikhersteller und kümmern uns um den Bereich der Haut, der für Kosmetikprodukte zugelassen ist. Den kann man aber mit kosmetischen Mitteln bei adäquater Anwendung, auch wiederholter Anwendung, sehr wohl so günstig beeinflussen, dass ein schöneres, glatteres Hautbild entsteht. Das messen und dokumentieren wir.

ZEIT: Ein Dermatologe hat vor Kurzem behauptet, Kosmetikartikel seien ungefähr so wirksam wie ein Steak, das ich mir auf den Bauch lege, um mich zu ernähren.

Quaas: Hören Sie, hier geht es um unser Selbstverständnis. Wir würden das Allerschlimmste tun, wenn wir falsche Versprechen abgäben. Hier in Hamburg arbeitet Beiersdorf mit den neuesten Techniken, wir haben in unseren Labors Wissenschaftler aus der ganzen Welt. Alle arbeiten hier wirklich auf allerhöchstem Niveau. Und eins ist sicher: Hautpflege wirkt, so wie es versprochen wird. Das können wir beweisen, und sonst würden wir es auch nicht anbieten.

ZEIT: Was ändert sich nun durch ihren Aufstieg in den Dax, die erste Liga deutscher Konzerne?

Quaas: An unserem langfristigen Denken ändert sich nichts.

ZEIT: Es wird spurlos an Ihnen vorübergehen? Der Chef eines Dax-Konzerns ist immer auch eine Symbolfigur. Bei der Deutschen Bank ist das so, bei Siemens, bei Volkswagen…

Quaas: Das größte Thema ist, den Fokus zu behalten und sich nicht ablenken zu lassen in Zeiten, wo es vielleicht schwieriger wird. Umso mehr muss man da das tun, was man am besten kann.

ZEIT: Also werden Sie die größte Kosmetikmarke der Welt – Nivea – mit Nivea pflegen.

QUaas: Die Tatsache, dass unsere Firma heute so erfolgreich ist und jetzt in den Dax hineingekommen ist, ist ein Ergebnis einer konsistenten, langfristig angelegten Aufbauarbeit. Was hat dabei geholfen? Ganz besonders die Produkt- und Markenwelt, aber eben auch die Aktionäre. Denn Beiersdorf hat in seiner ganzen Geschichte etwas gehabt, was ich gern »stabile Aktionärsstruktur« nenne. Das gilt auch heute für unseren Großaktionär maxingvest, der knapp über fünfzig Prozent hält.

ZEIT: Sie haben nicht nur einen Großaktionär, Sie haben auch eine Eigenkapitalquote von rund 53 Prozent, kaum Schulden und kaum immaterielle Vermögenswerte in der Bilanz, die man in heutigen Zeiten abschreiben müsste…

Quaas: Das fällt Analysten und Investmentbankern auch angenehm auf. Anders als in den vergangenen Jahren. Wenn die in unsere Bilanz geschaut haben, haben sie uns immer vorgeworfen: Was macht ihr mit so viel Cash-Vermögen, das ist doch nicht vernünftig, das Geld arbeitet nicht gut genug im Sinne der Unternehmensentwicklung. Denen habe ich immer entspannt zurückgerufen: Freunde, das betrachte ich als ein angenehmes Problem. Mir läuft ja nicht jeden Tag eine Riesenakquisition über den Weg, aber wenn, möchte ich zugreifen können.

ZEIT: Viel gekauft haben Sie letztlich nicht. Stattdessen ist über Jahre erkennbar, dass Sie lieber organisch wachsen. Dort die meiste Energie hineinstecken.

Quaas: Wir wachsen durch harte Arbeit organisch dreimal so schnell wie der Markt insgesamt. Wer das hinkriegt, hat ein erheblich kompakteres Geschäftsmodell und deutlich mehr Sicherheit. Wer das mit seinen Marken kann, wird das immer bevorzugen – nur kann es halt nicht jeder. Das macht einen auch viel zurückhaltender oder viel konsequenter, wenn man einen möglichen Zukauf beurteilt. Man braucht ihn nicht dringend, um Wachstum zeigen zu können. Man ist nicht mehr gierig.

ZEIT: Wachstum ist das eine. Sie haben Ihr Unternehmen aber in den vergangenen Jahren auch im Inneren sehr verändert. Warum?

Quaas: Wir haben 2005 begonnen, die gesamte Lieferkette zu verändern. Sie hat eine ähnlich große Bedeutung wie unsere Produkte selbst. Und deshalb wollten wir uns auch hier einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Die größte Veränderung war, dass wir mehrere Fabriken in Europa verkauft oder geschlossen haben: in Schweden, den Niederlanden, Frankreich, Italien und Deutschland. Was dort produziert wurde, haben wir auf die übrigen Werke verteilt und diese ausgebaut. Wir hatten einfach zu viel Kapazitäten an zu vielen Orten, waren zu komplex und hatten deshalb einfach zu viel Kapital gebunden. Als Nächstes haben wir uns von den eigenen Lagern komplett getrennt oder sind noch dabei, weil die großen Speditions- und Logistikunternehmen dieses Handwerk besser beherrschen. Die sind da Profis. Wir hingegen sind erstklassig im Erfinden von Emulsionen – und ihrer schönen Verpackung.

Das Gespräch führte Götz Hamann

Foto: Langbehn/action press; kl. Fotos: DZ (re.), Ursula Röhnert/Süddeutsche Zeitung (li.)