WAS BEWEGT ... Friedrich-Wilhelm Werner? Der Glitzermann

Mit Ketten, Ringen, Clips und Armreifen schuf der Hamburger Kaufmann das Modeschmuck-Imperium Bijou Brigitte. Börsenwert: 660 Millionen Euro

Pfeffersack?« Friedrich-Wilhelm Werner verzieht das Gesicht. Ein furchtbarer Begriff, nein, so einer sei er nicht. Hanseatischer Kaufmann – das gefalle ihm besser. Ja, Kaufmann! Der Unternehmer dehnt das Wort wie einen Ehrentitel, mit stolzer Rast auf dem zweiten Vokal. Aber Pfeffersack, Synonym für brachiale Geldmacher vergangener Hansezeiten? So genannt zu werden findet er »beinahe ungezogen«.

Friedrich-Wilhelm Werner beendet seinen Satz mit »nech?«, der beiläufigen Selbstvergewisserungsfloskel von der Waterkant. Man könnte ihn leicht für spießig halten, für steif und irgendwie rückwärtsgewandt. Aber das passt nicht. Nicht für einen, der es zum Global Player geschafft hat.

Werner verkauft Schmuck. Nicht den teuren, keine Brillanten und Diademe, sondern den billigen – Pardon: erschwinglichen, für Frauen jeden Alters. Die Ladenkette heißt Bijou Brigitte.

»Wir handeln mit Modeschmuck«, sagt der Mann im norddeutsch gedeckten Zwirn und guckt streng über den Brillenrand. Es stört ihn fühlbar, dass man mit niedrigen Preisen niedere Güte assoziiert, Glitter ohne Glamour, Plastik statt Perlen. Seine Ware – ob Bernsteinkette, Kunststoffclip, Gürtelschnalle, Damenuhr, Holzbrosche, Seidenschal oder Sonnenbrille – sei zwar nicht teuer, aber auch kein Nippes. Was golden glänzt, ist oft vergoldet. Was silbrig scheint, nicht selten echt. Und längst lässt er auch Edelsteine fassen. Liebevoll berührt er einen hüfthohen Amethyst im Büroeck. Glaubt er an die Heilkraft edler Steine? Nein, zu esoterisch. »Ich glaube an die Heilkraft solider Finanzen.« Es ist eine rentable Frömmigkeit, und mit ihr wurde Werner zum Chef des zweitgrößten Anbieters künstlichen Geschmeides weltweit.

»In seiner Hand wurde sogar Blei zu Gold«

Nach nahezu 50 Jahren in einer Branche, die vor ihm gar nicht existierte, ist Werner heute der Mehrheitseigner der Bijou Brigitte modische Accessoires AG. »Ich bin ein Auslaufmodell«, sagt er in seinem großen, aber schlichten Büro am Hamburger Stadtrand: ökonomisch konservativ und wertebewusst, risikoscheu, aber nicht feige. Ein Patriarch, der seine Mitarbeiterinnen kennt und Entlassungen hasst, der lieber neue anstellt, als Franchisenehmer zu verwalten. Ja, er sei einer aus der alten Schule.

Einen »Repräsentanten der Gründergeneration der Sechziger« nennt ihn auch Karl-Joachim Dreyer, Vizepräses der örtlichen Handelskammer. »Mit Ausdauer und Augenmaß, unabhängig und familienbezogen.« Zu Jahresbeginn hat der Herr der Ringe die Firmenleitung an seinen Stammhalter übergeben. »Jeder Vater wünscht sich doch, dass der Sohn weiterführt, was man selbst aufgebaut hat.«

Roland Werner, 39, seit acht Jahren im Betrieb, tritt ein gesundes Erbe an. Dass der Aktienkurs von seinem Höchststand vor drei Jahren um zwei Drittel gesunken ist, drückt zwar aufs Gemüt. Aber der Umsatz stieg nach ersten Berechnungen 2008 um 2,2 Prozent auf 375 Millionen Euro, während der Gewinn nach vielen Jahren des Wachstums gegenüber dem Vorjahreswert von 80 Millionen wohl leicht gesunken ist. Analysten halten das Papier für eine lohnenswerte Investition, auch langfristig.

Dasselbe lässt sich für die Ware wohl nicht sagen, bei zwei Neukollektionen jährlich und Materialien ohne allzu hohen Eigenwert. Wer eine der 1085 Filialen in 15 Ländern betritt, muss unweigerlich blinzeln: Der Standardladen in Budapest, Lissabon, Helsinki oder Rom glitzert wie amerikanische Kaufhausfassaden zur Adventszeit. Statt dem Trend reduzierter Auslagen zu folgen, stopft Bijou Brigitte alle 9000 Artikel in jeden der durchschnittlich 70 Quadratmeter großen Läden.

Jahr für Jahr 80 neue Standorte gewinnen, so lautet das Ziel. Im gesättigten Heimmarkt sind es inzwischen meist Flächen in Einkaufszentren, im Ausland neue Läden. Skandinavien wurde gerade erschlossen. Jetzt stehen Rumänien, Bulgarien, die Slowakei auf der Liste. Die Türkei ist mittelfristig avisiert, langfristig auch Südamerika.

Der Expansion liegt ein Optimismus zugrunde, den die Krise speist. Es ist die Zeit der Schnäppchen und Surrogate, des Geizes ohne Verzicht. Dicke Klunker könne man ohnehin nur unter Glas zeigen, sagt Werner. »Unsere Kundinnen aber wollen die Ware berühren.«

Der Unternehmer fischt ein Stück der aktuellen Produktserie aus einer Vitrine in seinem Büro. Das könne nicht mal er von echtem Geschmeide unterscheiden, sagt der Fachmann über die gediegene Halskette in seiner Hand. Aber man erwerbe ja auch mit Diamanten nur die Illusion von Unvergänglichkeit, der ewigen Liebe, des unverbrüchlichen Werts. »Ersetzt man den Diamanten durch einen wertlosen Zirkon«, wieder dieses feine Grinsen, »ist sie wenigstens vollständig.«

Er selbst trägt keinen Modeschmuck. Männer kaufen bei ihm meist Geschenke, auf einem Krawattenposten blieb der Krawattenhasser ebenso sitzen wie auf einer Kollektion Achtkaräter. Nicht mal ein Ehering ziert den Großvater dreier Enkel. Allein die kapitale Armbanduhr zeugt von Wohlstand. Dass im Branchenblatt TextilWirtschaft von »schlichter Rolex« die Rede war, spricht Bände über Werners Renommee und auch für sein Selbstverständnis: Am Arm eines ehrbaren Händlers werden sogar kleinwagenteure Chronometer als Ausdruck standesbewusster Schlichtheit gewertet. Weniger schlicht ist sein Jaguar, Baujahr 72, oder »mein Boot«, wie er die luxuriöse Motorjacht kleinredet, die als Miniatur auf der Anrichte hinter dem wuchtigen Schreibtisch steht, zwischen Unternehmerpreisen in Plexiglas und einem Prospekt der Queen Mary 2.

Friedrich-Wilhelm Werner verkörpert hanseatisches Establishment par excellence. Eine bedrohte Spezies hart arbeitender Allesmacher, die ihren Reichtum als so sauer verdient erachtet, dass er, jeder Dekadenz enthoben, präsentabel wird, ohne anzüglich zu wirken. Der Golfspieler isst gerne Currywurst. Diese Mixtur aus Überfluss und Demut folgt dem Tellerwäschermythos. Werners Vater hatte sein kleines Autohaus einst mit einer Bürgschaft belastet, um der Sparkasse 5000 Euro Startgeld für den Filius zu entlocken, der es damit bis ganz nach oben schaffen sollte. Der zweite Kredit war dann der für die Erweiterung der Zentrale vor drei Jahren. Aber was heißt hier Erweiterung? Der Komplex erstreckt sich nun über die halbe Straße, darüber spannt sich eine gläserne Brücke mit einem Förderband darin.

Schwer zu glauben, dass alles einmal mit neun Samttableaus begann. Als 20-Jähriger wusste Friedrich-Wilhelm Werner eigentlich nur, dass er in die weite Welt wollte, statt hinter einem Ladentisch zu versauern. Also machte er sich selbstständig, bekam eine Ladung Plastikketten aus Fernost in die Hände und tingelte damit durch die Läden der Stadt. Mit begrenztem Erfolg. Er sei alles andere als ein Verkäufertyp, sagt der Verkaufsmillionär selbst: »Ich kann die Leute nicht in Grund und Boden sabbeln.«

»Ich will nie auf fremdes Geld angewiesen sein«

In der Tat: Werner redet nicht gern. Im Dialog bleibt er fast regungslos, sein Lächeln ist scheu, die Sprache aufs Nötigste beschränkt. »Ich bin ein Zahlenmensch.« Das Personengedächtnis hinke gnadenlos hinterher. Daheim in der Einkaufspassage grüßt er noch heute permanent Unbekannte zurück, gut erzogen, wie er ist.

Schon früh delegierte er die Verkaufsgespräche an eine wachsende Schar Handelsvertreter und widmete sich seinem Steckenpferd: der Kreation. Im firmeneigenen Keller ließ er den von ihm selbst entworfenen Schmuck fertigen, von 1963 an maschinell. Made in Hamburg statt Hongkong, bundesweit kommissioniert, so erfolgreich, dass er sich 1977 einen Traum erfüllen kann: den ersten eigenen Laden, in Hamburg, benannt nach seiner Frau. Bijou Brigitte passt fraglos besser zu Accessoires in Pfauenform und Pastelltönen als Friedrich Werner Im- und Export.

Das Unternehmen wuchs von Jahr zu Jahr mit zweistelligen Wachstumsraten, und Branchenexperten wie Peter Paul Polte loben Werner für die »Demokratisierung des Schmucks«. Der Erfolg ermöglichte dem rastlosen Unternehmer das ersehnte Globetrotterleben. Bevor er seine Mitarbeiterinnen um den Globus schickte, vermaß er die Welt im Alleingang: auf der Suche nach Märkten, Steinen und Ideen. 1989, im Jahr nach dem Börsengang des Unternehmens, eröffnete BB die erste Filiale in Österreich. Dass die Produktion ins Ausland verlagert wurde, lag an den Kosten, auch wenn Werner ein anderes Motiv voranstellt: »Weil ich ständig das Amt für Arbeitsschutz im Haus hatte.« Das passt zu seiner »Ablehnung jeglicher Bürokratie«, aus Sicht Karl-Joachim Dreyers neben der Öffentlichkeitsscheu und dem Formalismus die einzige Schwäche des Kollegen.

Heute entstehen vier von fünf Produkten in China, und 64 Prozent der Umsätze entfallen auf das Ausland, vor allem Spanien. Dass der Konkurrenzdruck stieg, störte Bijou Brigitte kaum. So endete ihr erster Abschwung 1996 auch nicht mit Schrumpfungsprozessen, sondern der Übernahme des Mitbewerbers rubin. Seither reiht sich Rekord an Rekord, alles mit Eigenkapital, betont der Kaufmann mit dem langem u in der Mitte. »Ich will nie auf fremdes Geld angewiesen sein.«

Das private Vermögen steckt er lieber in eigene Aktien als in fremde. Bauchentscheidungen sind ihm suspekt. Nur einmal, Mitte der Achtziger, als ein früherer Mitarbeiter mit Bijou Catherine konterte, schlug sein Stolz so hart zurück, bis der Kopist pleite ging. Als ihm Woolworth mal 70 Millionen Mark für die Firmenmehrheit bot, lehnte er ab: »Das konnte ich meinen Mitarbeitern nicht zumuten.«

Vom kleinen Schuldner zum großen Gönner, der gerade eine Stiftung für benachteiligte Kinder gegründet hat. Auch der damalige Wirtschaftssenator Gunnar Uldall (CDU) bemühte das Tellerwäschergleichnis, als er Werner 2005 mit dem Gründerpreis prämierte. »In seiner Hand wurde selbst Blei zu Gold«, zitierte er den römischen Dichter Petronius.

2008 machte Werner seine sechste Filiale in Florida auf. Es ist eine Kampfansage, auch wenn Werner den Schritt auf den US-Markt Zufall nennt. Ein Zucken um den akkurat gestutzten Henriquatre verrät indes, dass er sich bewusst mit Claire’s anlegt, der Nummer eins mit Sitz in – genau: Florida. Der Branchenprimus hatte es vor Jahren in Deutschland versucht und ist am Platzhirsch von der Elbe abgeprallt wie zuvor schon andere, darunter Marks & Spencer aus Großbritannien.

Noch schreiben die US-Filialen rote Zahlen. Doch obwohl der Aktienkurs in der Finanzkrise gelitten hat und die Umsätze derzeit vor allem dank neuer Filialen steigen, weisen von der Dividende bis zum Personalbestand (derzeit 3300 Mitarbeiter) alle Werte nach oben. Und das, obwohl Riesen wie H&M ihre Sortimente stetig um Accessoires erweitert haben und die dänische Pilgrim-Kette mit Macht nach Deutschland drängt.

Auch deshalb bleibt Friedrich-Wilhelm Werner im Konzern: als Mehrheitsaktionär, als Berater und gutes Gewissen. »Wir haben 150 Millionen Euro auf der hohen Kante.« Er sagt es gleich mehrfach. Mit einer Eigenkapitalquote von 80 Prozent könne Bijou Brigitte »schwerste Zeiten ohne Kredit überstehen«. Und sein Sohn, nach väterlichem Urteil ein Organisationstalent, das nach Abstechern ins Auto- und TV-Fach die Firmenlogistik aufgebaut hat, werde ruhiges Fahrwasser suchen.

Und der Gelobte lobt zurück. Der Vater sei ein »friedfertiger, kompromissbereiter, kooperativer, vorausschauender Kosmopolit und Frischluftfanatiker«, sagt Roland Werner.

Auf dem Schreibtisch des Patriarchen liegt neben dem Kreuzfahrt-Katalog ein Golfclub-Führer. Es ist wohl kein schlechter Ruhestand, den sich der Mann ohne Abitur nun leisten kann. Auch ein Kaufmann will mal prassen, in aller Stille natürlich. Er muss es sich bloß vorher verdient haben.