Zu den kostenlosen Dingen, die das Leben nachhaltig bereichern, gehört die Kenntnis des "Diderot-Effekts". Es ist dabei völlig egal, ob man gerade die Anschaffung eines teuren Designobjekts erwägt oder einfach die Welt, in der wir leben, besser verstehen will (oder auch nur das Wohnzimmer, in dem man lebt).

Der Diderot-Effekt bezeichnet ein subtiles, aber sehr verbreitetes Phänomen: Wer sich schon mal eine Wohnung eingerichtet hat, kennt dieses mulmige Gefühl, nicht mehr ganz Herr seiner Möbel zu sein. Manche von ihnen haben ihren eigenen Willen. Dieser Sessel duldet keine anderen neben sich, der Teppich signalisiert, dass er lieber ein ganz anderes Sofa hätte, das Regal dort würde am liebsten gleich in eine passendere Wohnung umziehen. Und seltsamerweise versuchen wir ständig, mehr oder minder unbewusst, dem Wunsch der Dinge nach Übereinstimmung zu folgen.

Warum das so ist, hat der amerikanische Anthropologe Grant McCracken vor gut zwanzig Jahren zu ergründen versucht. Den Schlüssel zur Erklärung fand er in einem kurzen Essay aus dem Jahr 1772, verfasst von Denis Diderot, dem großen französischen Schriftsteller und Philosophen der Aufklärung. Diderots Text trägt den Titel Gründe, meinem alten Hausrock nachzutrauern und den drohenden Untertitel Eine Warnung an alle, die mehr Geschmack als Geld haben. Vorwurfsvoll fragt sich Diderot, seines alten Hausrocks gedenkend: "Warum habe ich ihn nicht behalten? Er passte zu mir, ich passte zu ihm. Er schmiegte sich jeder Wendung meines Körpers an; er hat mich nie gestört."

Das Verhängnis nahm seinen Lauf, als Diderot einen prächtigen, scharlachroten Morgenmantel geschenkt bekam: "Ich sehe aus wie ein reicher Tagedieb, man sieht mir nicht mehr an, wer ich bin." Und das war erst der Anfang, dem »scharlachroten Gebieter" gelang es, "seinen Stil durchzusetzen", und so verbannte Diderot nach und nach all seine vertrauten Dinge: "Zwei ganz passable Stiche" wurden "ohne Gnade vertrieben", der "Tisch aus Holz" musste einem "kostbaren Schreibtisch" weichen, über dem Kamin wurde ein prächtiger Spiegel aufgehängt. Genüsslich klagend, listet Diderot seine neuen Luxusobjekte auf.

Sein wahres, früheres Leben? Nur noch eine Erinnerung: "Mein alter Hausrock und der ganze Plunder, mit dem ich mich eingerichtet hatte – wie gut passte eins zum andern!" Nun sei "alles aus den Fugen. Die Übereinstimmung ist dahin und mit ihr das richtige Maß, die Schönheit."

Diderots Luxusproblem deutet Grant McCracken als Urszene der Konsumgesellschaft. Seine Theorie des Diderot-Effekts veröffentlichte er 1988 in dem Buch Kultur und Konsum . Für McCracken ist Konsum immer kulturell geprägt, jedes Produkt transportiert eine "Bedeutung", die es zu "lesen" gilt. Und da der Mensch, so der Anthropologe, stets nach Übereinstimmung mit sich selbst strebt, wählt er die Dinge des Lebens so aus, dass sie ein sinnvolles Ganzes ergeben – eine "Diderot-Einheit".

Drei Spielarten des Diderot-Effekts macht McCracken aus. Das Hausrock-Erlebnis zählt er zur »radikalen« Variante: Ein fremdes Objekt zieht ein und krempelt alles um. Dies kommt jedoch nur selten vor. Normalerweise wirkt der Diderot-Effekt defensiv: Die Menschen schützen sich vor Ideen und Produkten, die ihre Diderot-Einheit infrage stellen. Eine dritte Variante besteht im kreativen Durchbrechen von Diderot-Einheiten: Dandys und andere Lebenskünstler wählen Dinge gerade darum aus, weil sie nicht ins Muster passen.

So kann der Diderot-Effekt Kaufräusche ebenso erklären wie Kaufzurückhaltung, Trends und Gegentrends, das Erwartbare und das Unerwartete. Der Diderot-Effekt hilft, die Dinge zu lesen, ihre Verwandtschaftsverhältnisse zu erkunden und sich mit teurem Design auch dann zu vergnügen, wenn man es sich nicht leisten kann oder will: Welche Uhr passt zum Maserati? Welche Jacke zur Bionade? Welches Buch zur Prada-Tasche?

McCracken hat Firmen wie Ikea und Coca-Cola anthropologisch beraten. Voriges Jahr hat ihn der Diderot-Effekt selbst erwischt: Nachdem seine Frau ihm monatelang von ihrem iPhone vorgeschwärmt hatte, kaufte er sich auch eins. Warum es so lange gedauert hatte? Na klar: der Diderot-Effekt.

"Das Problem ist, dass Apple-Produkte etwas Besonderes haben", schreibt er in seinem Blog. "Ich habe nichts gegen diese Besonderheit, sie passt nur nicht zu mir." Mit dem iPhone in der Hand war ihm zumute, als habe man ihm einen scharlachroten Morgenmantel geschenkt.