"Guerilla-Läden" Rebellen im SchlussverkaufSeite 2/2

Auch bei der Standortwahl orientieren sich die Modemacher an der Künstlerszene. Maler, Musiker und Bohemiens lassen sich gern in ehemaligen Schwimmbädern, Fabriken oder Supermärkten nieder und verwandeln sie in Galerien und Clubs. Einen großen Teil des Reizes der urbanen Technokultur der neunziger Jahre bestand darin, nachts in ehemaligen U-Bahn-Höfen, Bunkern oder unter S-Bahn-Brücken zu tanzen. Illegal und frei.

Genau von diesem Underground-Charme wollen die Marken profitieren. Beiersdorf mietet derzeit in München, Dresden und Köln für jeweils eine Woche Geschäfte an und bietet dort unter dem Namen Expert Lift Pop-Up Store Tour kostenlose Nivea-Hautpflege an. Der US-Getränkekonzern Glacéau vermarktete in einem Laden am Broadway in New York zehn Tage lang sein neues Vitaminwasser. In Köln verkaufte der deutsche Mobilfunkanbieter The Phone House während der Umbauarbeiten seiner Filiale in der Einkaufsmeile Hohe Straße seine Handys auf Transportpaletten. Aber auch Fiat, Benetton, Levis, Sony Ericsson, die Baumarktkette Hornbach und zuletzt die Deutsche Telekom experimentierten bereits mit ähnlichen Konzepten.

Kein Logo weist darauf hin, dass es ein Telekom-Laden ist

In Berlin-Mitte gibt es seit Oktober 2008 den Laden 4010. Eingerichtet ist er wie ein hipper Designerschuppen, es gibt trendigen Samova-Tee gratis, und aus den Boxen wabert Elektromusik. Nachts feiern hier auch schon mal Skater oder Star Trek- Fans zwischen den ausgestellten iPhones und Werbe-Displays. Kein Logo weist den Besucher darauf hin, dass er sich in einem Telekom-Geschäft befindet. Allein der Name 4010 ist ein versteckter Hinweis – die Zahlenkombination ist der RAL-Farbcode für das Telekom-Magenta.

»Nur die Hälfte der Kundschaft merkt, dass wir ein Telekom-Laden sind«, sagt ein Verkäufer. So will der Konzern »junge, urbane Menschen, die neugierig auf Neues sind«, ködern. Und er will ein Wohlfühlimage erzeugen – jenseits der jüngsten Datenskandale und Spitzelaffären.

Der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) beobachtet das Phänomen kritisch. »Diesen Läden geht es nicht vordergründig ums Verkaufen, sondern um aggressives, auf Guerilla ausgerichtetes Marketing«, sagt Monika Dürrer, Geschäftsführerin Grundsatzfragen beim Verband. Sie hofft dennoch, dass die Ladenkonzepte am Ende funktionieren werden und sich die wilden Geschäfte nachhaltig auf die Entwicklung und die Attraktivität von Standorten auswirken. Die Telekom machte es ihren neuen Nachbarn anfangs jedoch nicht leicht. Der Dekorateur ließ die Fassade des 4010-Ladens mit magentafarbenen Graffiti besprühen. Den Anwohnern hat das nicht gefallen.