Marketing Schleichwerbung mit Warnhinweis

Wenn in Fernsehserien bald nur noch Kellogg’s Cornflakes in die Milch kommen, das Marmeladenglas von Schwartau Extra groß im Bild erscheint und der Serienheld von seinem Frühstück schwärmt, dann wird das wenig mit dramaturgischen Kniffen zu tun haben. Sondern damit, dass eine Firma dafür bezahlt hat. Schleichwerbung nennt man das – bisher ist sie hierzulande verboten. Doch von Ende des Jahres an wird sich das voraussichtlich ändern: Dann soll der neue Staatsvertrag, der den Rundfunk regelt, in Kraft treten. Der muss unter anderem die EU-Fernsehrichtlinie von 2007 umsetzen und den Weg frei machen für das sogenannte Product-Placement.

Künftig ist es im Privatfernsehen erlaubt, in die Handlungsstränge von Filmen Werbung einzubauen – ausgenommen bleiben nur Dokumentationen, Kinder- und Nachrichtensendungen. Zudem muss es am Anfang und am Ende sowie nach den Werbeblöcken einen Hinweis geben. Die Firma IP, die für den Fernsehsender RTL Werbezeiten verkauft, hat schon mal vorgelegt, wie so etwas aussehen könnte. Am Bildrand sollen die Worte »Unterstützt durch Produktplatzierung« eingeblendet werden.

Wird dieser Warnhinweis bald ständig über den Bildschirm flimmern? IP-Chef Martin Krapf sieht nur ein begrenztes Potenzial für die neue Werbeform. »Die Einnahmen aus Product-Placement werden vermutlich im niedrigen einstelligen Prozentbereich liegen. Gegenüber dem klassischen Geschäft wird Product-Placement wie eine Sonderwerbeform genutzt werden – der Aufwand ist ungleich höher für wesentlich geringere Erträge.«

Allerdings hat er sich in der Vergangenheit für manche wohl gelohnt. Vor allem die Öffentlich-Rechtlichen hatten sich häufiger von ihren Produktionsfirmen Werbung im Plot unterjubeln lassen, wie der Mediendienst epd vor vier Jahren aufdeckte. Für Serienfans könnten harte Zeiten anbrechen, wenn die Macher ihre Botschaften so dilettantisch platzieren wie damals im ARD-»Marienhof«. Dort schwärmte ein Protagonist in einer bezahlten Szene beispielsweise: »Teppichboden bedeutet weniger Staub, schluckt Geräusche, sieht tadellos aus und erleichtert unserem Nachwuchs die ersten Gehversuche.« IP-Mann Krapf ist immerhin bewusst, dass diese Werbeform auch Risiken für die Sender birgt: »Die Einbindung von Product-Placement erfordert Fingerspitzengefühl, weil der Zuschauer bei einer Überfrachtung oder einem brachial eingesetzten Placement reflexartig umschalten würde.«