Abwrack-Boom Schneller geschaltet

Wie der koreanische Autohersteller Hyundai zum großen Gewinner der deutschen Abwrackprämie wurde

© Hyundai

Klein verkauft sich. Der i10 ist Hyundais Einstiegsmodell. Er profitierte stark von der Abwrackprämie

Fünf Milliarden Euro kostet die Abwrackprämie, die offiziell Umweltprämie heißt, den Steuerzahler. Und sie wirkt. Anstatt des befürchteten Einbruchs wird am Ende des Krisenjahres 2009 wohl ein Zuwachs von bis zu einer halben Million Neuwagen gegenüber 2008 stehen: 3,5 Millionen Pkw wären das.

Zwei Männer werden sich mit der Abwrackprämie in der deutschen Autohistorie verewigen. IG-Metall-Chef Berthold Huber sagt, er habe die Idee Frank-Walter Steinmeier nahegebracht. Und der Bundesaußenminister und SPD-Kanzlerkandidat hat die Prämie in der Großen Koalition durchgeboxt.

Doch vielleicht sollte man da noch einen dritten Mann in die Annalen schreiben: Werner Frey, den Chef von Hyundai Motor Deutschland. Er hat die Marke aus Korea zum größten Nutznießer der staatlichen Anschubfinanzierung für den Autokauf gemacht: Bis Ende Mai erhöhten sich ihre Verkäufe um 146 Prozent (siehe Grafik).

"Alle Hersteller von Kleinwagen konnten ihren Absatz steigern«, sagt Martin Gehring von der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, »aber die Koreaner sind eindeutig die größten Profiteure der Abwrackprämie." Gehring hat sich in einer Studie intensiv mit Gewinnern und Verlierern der Großsubvention beschäftigt.

Das Beispiel Hyundai zeigt, wie man Trends und Subventionen optimal nutzen kann. Ende Juni werden die deutschen Hyundai-Importeure bereits mehr Autos verkauft haben als im gesamten Vorjahr, verrät Frey: "Wir waren ein bisschen schneller als andere."

Hinter diesem Erfolg steckt Strategie. Der 59-jährige Hesse Frey ist ein alter Fuchs im Autogeschäft, der schon bei Opel und Fiat in führenden Positionen gearbeitet hat. Die politischen Vorbereitungen für die Abwrackprämie verfolgte er intensiv – und war schließlich gut präpariert.

Just an dem 14. Februar, als das Bundeskabinett die Prämie im Grundsatz beschloss, lud Frey die gut 400 deutschen Hyundai-Händler zur Jahresauftaktveranstaltung. Zu dem Zeitpunkt waren die Höfe der Autohäuser bereits voll mit neuen Kleinwagen. Normalerweise dauert es drei Monate, bis die vom Kunden bestellten Autos aus Südkorea oder Indien per Schiff in Bremerhaven anlanden; Frey hatte sich jedoch persönlich beim Werksleiter des indischen Kleinwagenwerks in Chennai für eine Produktionserhöhung eingesetzt – und sogar dafür gesorgt, dass fehlende Teile dorthin aus Südkorea statt per Schiff per Luftfracht eingeflogen wurden.

Kein von der Abwrackprämie in die Hyundai-Autohäuser gelockter Kunde sollte ohne Kaufvertrag aus den Verkaufsräumen gehen. In Anzeigen und im Internet wurde die Kundschaft tagesaktuell über die neuesten Entwicklungen in Sachen Abwrackprämie informiert. "Unsere Klickraten haben sich verdreifacht."

Frey und seine Leute haben gepokert und gewonnen, aber sie hatten auch gute Karten. Als sich im Herbst des Jahres 2008 die Autoabsatzkrise in Amerika zu einer weltweiten Flaute auswuchs, traten die meisten Hersteller heftig auf die Bremse.

Oberstes Ziel bei Herstellern wie Ford oder Opel war es, ihre übervollen Lager abzubauen. Derweil bestellte Frey munter immer mehr Autos bei den Hyundai-Werken in Südkorea, Indien oder der tschechischen Republik.

Der Konzern, mit fast 4,2 Millionen Autos die Nummer fünf unter den großen Autoherstellern der Welt, hatte zu dem Zeitpunkt gerade sein komplettes Sortiment an kleinen Modellen erneuert. Weil sie mit spritsparenden Motoren ausgerüstet sind und entsprechend niedrige CO₂-Werte verzeichnen, lagen sie im Trend.

Bei den Japanern hat Hyundai die schlanke Produktion und die Qualitätsfertigung abgeschaut, von den Deutschen viel über Technik und Design gelernt. Etliche neue Modelle und Motoren sind im Rüsselsheimer Entwicklungszentrum konstruiert worden. Der Chefdesigner, der die Optik auf europäischen Geschmack trimmt, ist ein Deutscher.

Damit konnte Hyundai schon 2008 in einem schrumpfenden Markt in Deutschland zulegen, der große Run kam allerdings mit der Abwrackprämie und dem fast zeitgleich gefassten Beschluss zur Umstellung der Kfz-Steuer auf CO₂-Basis. "Wir haben bei den kleinen und kompakten Autos die jüngste Modellpalette aller Hersteller", rühmt sich Frey.

Der deutsche Drang zum Schnäppchen tat ein Übriges. Da die Abwrackprämie zunächst Ende März auslaufen sollte und auf 1,5 Milliarden Euro limitiert war, »gerieten viele potenzielle Autokäufer in Panik, das Geschenk vom Staat zu verpassen«, sagt der Automobilexperte Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen. Gebrauchtwagenkäufer sahen erstmals die Chance, sich ein neues Auto zu kaufen.

Begehrt war vor allem die Preisklasse um 10000 Euro. Abwrackprämie plus Rabatte machten scheinbar Unmögliches möglich: ein Neuwagen für fünf- bis sechstausend Euro, wann hatte es das schon mal gegeben? "Für viele Kunden war das ihr erster Neuwagen überhaupt", sagt Hyundai-Mann Frey, und "80 bis 90 Prozent der Kunden hatten zuvor noch keinen Hyundai gefahren."

Durch das Sponsoring bei der Fußballweltmeisterschaft in Deutschland 2006 war Hyundai als Marke zwar erstmals richtig bekannt geworden, in vielen zusätzlichen Verkäufen hatte sich das aber nicht niedergeschlagen.

Die Abwrackprämie habe es weniger etablierten Marken dann jedoch erleichtert, neue Kunden zu erobern, sagt der Marketingexperte Gehring: "Vorher gab es eine Schwelle, sich einen Kia, Hyundai oder Dacia zu kaufen"; man fuhr einen gebrauchten VW, Opel, Renault oder Fiat – Marken, die man lange kannte. Doch die konnten anfangs oft nicht liefern. Zwar hätten später auch die etablierten Hersteller kräftig zugelegt, doch anders als bei den Koreanern sei deren Marktanteil bei Kleinwagen insgesamt kaum gestiegen, meint Gehring.

Fraglich ist allerdings, ob sich der Verkaufserfolg auch in den Gewinnen niederschlägt. Wenn etwa Fiat für seinen kleinen Panda (Listenpreis knapp 10000 Euro) zur Abwrackprämie nochmals 2500 Euro Rabatt gebe, "bleibt pro Auto wohl nur noch wenig hängen", schätzt Gehring.

Wichtig ist dagegen die Verbreiterung der Kundenbasis. Die nächsten drei bis fünf Jahre – so lange gewähren Hyundai und Kia Garantie – werden die Kunden zum Service bei den Händlern vorbeischauen. "Wenn der stimmt und das Auto gut ist", sagt Gehring, hätten die koreanischen Marken gute Chancen, auch dauerhaft zu den Gewinnern zu gehören.

Das könnte selbst dann gelten, wenn die Zeiten zunächst einmal schwieriger für Kleinwagenhersteller werden, weil jeder, der sich in den nächsten zwei, drei Jahren einen neuen Kleinwagen kaufen wollte, jetzt zugeschlagen hat. Die Verlierer dieses Jahres stehen jedenfalls fest: Nach der Statistik des mit der Auszahlung der Abwrackprämie befassten Bundesamts für Wirtschaft und Außenhandel haben die einheimischen Fabrikate gegenüber den Importmarken weit unterproportional profitiert.

Allein Hyundai und Kia verkauften bis Mitte Juni zusammen mehr Autos mithilfe der Prämie als etwa Opel. Noch gravierender: An den Verkäufern der deutschen Prestigemarken Audi, BMW, Mercedes oder Porsche ging die Abwrackprämie fast vollständig vorbei. Bis Ende Mai mussten sie Verkaufsrückgänge in teilweise zweistelliger Höhe hinnehmen.