Umsonstkultur im Internet »Ein Zehntel können Sie verkaufen«
Der Erfolgsautor Chris Anderson erklärt, wie man die Umsonstkultur im Internet zum Geschäft machen kann
DIE ZEIT: Herr Anderson, Nachrichten im Internet sind seit Jahren kostenlos zu haben. Der Verleger Rupert Murdoch will das nicht mehr hinnehmen und künftig Artikel seiner mehr als hundert Zeitungen online verkaufen. Hat der Mann das Internet nicht verstanden?
Chris Anderson: Murdoch folgt genau meinen Empfehlungen. Er hat zwar keine Details verraten, aber wenn man sich die Internetseite des Wall Street Journal anschaut, das ein Vorreiter und eine Ausnahme in seinem Konzern ist, sieht man bereits ein perfektes Freemium-Modell.
Anzeige
ZEIT: Was ist das?
Anderson: Für Medien funktioniert das so: Die populärsten Inhalte sind kostenlos, um möglichst viele Menschen anzuziehen; und man versucht das über Werbung zu finanzieren. Inhalte, die weniger Menschen interessieren – die dafür aber umso stärker –, verkauft man.
ZEIT: Das meiste wird weiterhin verschenkt?
Anderson: Etwa 90 Prozent sind bei Freemium kostenlos, ein Zehntel können Sie verkaufen. Sie benutzen das frei zugängliche Angebot, um die Nachfrage nach dem bezahlten Teil zu steigern. Ein Beispiel dafür ist mein neues Buch – wir haben es zeitlich begrenzt in digitaler Form umsonst weggegeben, um damit die Nachfrage nach dem gedruckten Buch zu steigern. Potenzielle Käufer können reinlesen und wissen, worum es geht.
ZEIT: Mehr als 300.000 Menschen haben Ihr Buch in den USA aus dem Internet heruntergeladen. Trotzdem stieg die Papierversion bis auf Platz 13 der New York Times-Bestsellerliste. In Deutschland gab es die Online-Version nicht umsonst. Stattdessen kostet sie 39,90 Euro. Nicht gerade free, oder?
Anderson: Ich habe keinen Einfluss darauf, was die Rechteinhaber in den jeweiligen Ländern entscheiden. Immerhin habe ich mir die Rechte am Hörbuch gesichert, und dieses ist – wenn auch leider nur in Englisch – weltweit für immer kostenlos.
ZEIT: Kostenlose Proben gab es doch immer schon. Was ist daran neu?
Anderson: Es gibt viele verschiedene Arten von dem, was ich in Free beschreibe. Mir geht es vor allem um digitale Produkte. Die haben die einmalige Eigenschaft, dass ihre Grenzkosten nahe null sind.
ZEIT: Also jene Kosten, die entstehen, um je eine weitere Einheit eines Produkts herzustellen und zu vertreiben, sobald es einmal entwickelt ist.
Anderson: Ja, bei digitalen Gütern diktieren die Kosten den Preis nicht mehr wie früher. Daraus haben sich drei Arten von free entwickelt. Neben Freemium entsteht eine zweite Art , weil in der digitalen Welt viele Autoren nicht aus kommerziellen Gründen schreiben: Blogs, Twitter-Texte, Facebook-Inhalte und so weiter. Sie tun es für die Reputation, für Aufmerksamkeit. Es ist Ausdruck ihrer Persönlichkeit. Die dritte Art ist die traditionelle Werbefinanzierung. Kunden bekommen ein Produkt umsonst, weil andere, nämlich die Werbetreibenden, es subventionieren. Das war die erste Welle von Geschäftsmodellen im Internet, aber es gibt eindeutig nicht genug Werbegeld für alle.
ZEIT: Eine kleine Zahl von Medienschaffenden, wie etwa der ehemalige US-Journalist und erfolgreiche TV-Produzenten David Simon (The Wire), fordert: Alle Artikel müssten kostenpflichtig werden. Nur so sei Qualitätsjournalismus zu retten. Wie realistisch ist das?
Anderson: Wer das macht, verabschiedet sich aus der öffentlichen Wahrnehmung. Es geht darum, sich daran zu orientieren, was ist. Ich erfinde in Free nichts, ich plädiere nicht dafür, ich beschreibe nur, welche Geschäftsmodelle entstanden sind.
ZEIT: Sie sind nicht nur Buchautor, sondern auch Chefredakteur der Zeitschrift Wired. Es ist ein Magazin für Techniktrends und Lifestyle. Wie halten Sie es im Netz?
Anderson: Alle unsere Artikel gibt es umsonst.
ZEIT: Widerspricht das nicht Ihrer These?
Anderson: Wir bieten die Artikel, aber nicht das volle Erlebnis. Letzteres ist bei einem Magazin größtenteils ein Visuelles: die Grafik, die Fotos, die Verpackung der Ideen. Online fällt diese visuelle Komponente weg. Um den Text zu lesen, muss man vielleicht 16-mal klicken, die Fotos sind klein, das Layout fehlt ganz.
ZEIT: Vielleicht sind Ihre Inhalte einfach nicht wertvoll genug.
Anderson: Die Auflagen von Zeitungen sinken, unsere Auflage steigt. Was wir als monatliches Hochglanzmagazin machen, kann im Internet nicht reproduziert werden. Unser gedrucktes Produkt macht die Inhalte wertvoller, sie funktionieren besser im Magazin. Zeitungen geht es schlecht, weil das Internet besser darin ist, Nachrichten zu verbreiten. Wenn wir als Magazin unsere Inhalte online umsonst weggeben, ist das sinnvolles Marketing. Die Medien unterscheiden sich. Was fürs Radio funktioniert, gilt nicht fürs Fernsehen, Tageszeitungen müssen nicht dasselbe tun wie Wochenzeitungen.
ZEIT: Wenn Sie Zeitungsverleger wären…
Anderson: …würde ich versuchen, mehr Premium-Produkte zu entwickeln, für die ich online Geld verlangen kann. Werbefinanzierung kann in Zukunft nicht mehr das einzige Modell sein.
ZEIT: Was sagen Sie Verlegern, die Sie treffen?
Anderson: Nicht jammern. Wir müssen wie Gründer denken. Das wird nicht gehen, indem wir uns über das Internet beschweren oder um staatliche Subventionen bitten.
Das Gespräch führten Markus Albers und Götz Hamann
Chris Anderson ist Chefredakteur des US-Magazins »Wired« und Bestsellerautor. Am 24. August erscheint sein neues Buch »Free« im Campus-Verlag
Anzeige
- Datum 12.08.2009 - 18:34 Uhr
- Seite 1 | 2 | 3 | Auf mehreren Seiten lesen
- Quelle DIE ZEIT, 13.08.2009 Nr. 34
- Kommentare 7
- Versenden E-Mail verschicken
- Empfehlen Facebook, Twitter, Google+
- Artikel Drucken Druckversion | PDF
-
Artikel-Tools präsentiert von:
Neu auf Handelsblatt.com:
... werden auch zu einem Großteil durch Werbung finanziert.
Online fallen die Druck- und sonstigen Hardware-Kosten weg. Kann mal jemand vorrechnen, wieso die Werbung die Online-Versionen nicht finanzieren können soll. Wenn man bedenkt, dass sich das Privatfernsehen auch nur durch Werbung finanziert, schwer zu glauben.
Wenn die Online-Zeitungen komplett durch Werbung finanziert werden, darf man vermutlich noch weniger erwarten, dass die Schreiber dem Leser verpflichtet sind, als das heute schon der Fall ist.
Letztlich glaube ich aber, dass sich Qualität immer auch verkaufen lässt. Sie muss aber schon vorhanden sein.
Die Online-Werbung kann das angebot nur beschränkt finanzieren weil es ein anderer Markt ist. Das heißt unter anderem auch, dass die Werbung in einer Zeitung anders bezahlt wird als die Werbung auf einer Internetseite.
Zeitungen berechnen ihre Anzeigenpreise nach Auflage (i.d. Regel IVW Geprüft) und Anzeigengröße. (Halbe Seite, Ganze Seite etc...) Das bringt relativ konstant und verlässlich Geld ein. Zu Krisenzeiten springen eventuell ein paar Werbetreiber ab. Das Problem ist, dass wenn die Auflage sinkt auch der Preis für Werbung und gleichzeitig auch die Attraktivität für Werbung im Blatt sinkt.
Im Internet wird anders gerechnet. Es gibt zunächst einmal noch keine wirklich etablierten Standards. Die Mediaanalyse Online versucht zwar so etwas wie Marktanteile zu berechnen, die Schlüssel sind allerdings relativ stark Kritisiert, weil viele Analogieschlüsse gemacht werden die so nicht sein müssen. (http://www.agof.de/) dazu gibt es die von der IVW geprüften Klickzahlen. Das Problem ist, dass dabei Werbung die an einen Artikel angehängt ist nur vom Werbebetreiber beahlt wird, wenn jemand den Artikel liest. Das ist sehr viel genauer als nur die auflage. Bietet aber vor allem Vorteile für denjeniegen der Zahlt. Alles was sonst Verluste wären, weil jemand zwar die Zeitung aber nicht die anzeige wahrgenommen hat verschwindet. Diesen überhang bezahlt nun die Zeitung und nicht mehr die Werbetreibende Branche.
Mal schaun was da in Zukunft noch passiert. Ich glaube nicht dass wir alle weiter für lau leben können. Irgendeine Form von bezahlangeboten wird sich dann etablieren wenn die qualität der Umsonstangebote so stark leidet, dass Qualität zum Ausschlusskriterium wird.
Falls ich in teilen Unkorrekt erklärt habe, bitte korrigieren und aufklären!
Welchen Preis kann man denn für eine Werbeanzeige verlangen, die der Nutzer mit ein paar Handgriffen ausschalten kann ("Adblocker")? Man stelle sich das mal bei einer Zeitung oder einem Magazin vor: Man klopft einmal auf den Tisch und plötzlich ist 95% der Werbung verschwunden.
Wenn erstmal die Mehrzahl der Nutzer die - natürlich kostenlosen - Adblocker nutzt, wird der Markt für Werbeeinblendungen wohl zusammenbrechen.
Die Online-Werbung kann das angebot nur beschränkt finanzieren weil es ein anderer Markt ist. Das heißt unter anderem auch, dass die Werbung in einer Zeitung anders bezahlt wird als die Werbung auf einer Internetseite.
Zeitungen berechnen ihre Anzeigenpreise nach Auflage (i.d. Regel IVW Geprüft) und Anzeigengröße. (Halbe Seite, Ganze Seite etc...) Das bringt relativ konstant und verlässlich Geld ein. Zu Krisenzeiten springen eventuell ein paar Werbetreiber ab. Das Problem ist, dass wenn die Auflage sinkt auch der Preis für Werbung und gleichzeitig auch die Attraktivität für Werbung im Blatt sinkt.
Im Internet wird anders gerechnet. Es gibt zunächst einmal noch keine wirklich etablierten Standards. Die Mediaanalyse Online versucht zwar so etwas wie Marktanteile zu berechnen, die Schlüssel sind allerdings relativ stark Kritisiert, weil viele Analogieschlüsse gemacht werden die so nicht sein müssen. (http://www.agof.de/) dazu gibt es die von der IVW geprüften Klickzahlen. Das Problem ist, dass dabei Werbung die an einen Artikel angehängt ist nur vom Werbebetreiber beahlt wird, wenn jemand den Artikel liest. Das ist sehr viel genauer als nur die auflage. Bietet aber vor allem Vorteile für denjeniegen der Zahlt. Alles was sonst Verluste wären, weil jemand zwar die Zeitung aber nicht die anzeige wahrgenommen hat verschwindet. Diesen überhang bezahlt nun die Zeitung und nicht mehr die Werbetreibende Branche.
Mal schaun was da in Zukunft noch passiert. Ich glaube nicht dass wir alle weiter für lau leben können. Irgendeine Form von bezahlangeboten wird sich dann etablieren wenn die qualität der Umsonstangebote so stark leidet, dass Qualität zum Ausschlusskriterium wird.
Falls ich in teilen Unkorrekt erklärt habe, bitte korrigieren und aufklären!
Welchen Preis kann man denn für eine Werbeanzeige verlangen, die der Nutzer mit ein paar Handgriffen ausschalten kann ("Adblocker")? Man stelle sich das mal bei einer Zeitung oder einem Magazin vor: Man klopft einmal auf den Tisch und plötzlich ist 95% der Werbung verschwunden.
Wenn erstmal die Mehrzahl der Nutzer die - natürlich kostenlosen - Adblocker nutzt, wird der Markt für Werbeeinblendungen wohl zusammenbrechen.
Die Online-Werbung kann das angebot nur beschränkt finanzieren weil es ein anderer Markt ist. Das heißt unter anderem auch, dass die Werbung in einer Zeitung anders bezahlt wird als die Werbung auf einer Internetseite.
Zeitungen berechnen ihre Anzeigenpreise nach Auflage (i.d. Regel IVW Geprüft) und Anzeigengröße. (Halbe Seite, Ganze Seite etc...) Das bringt relativ konstant und verlässlich Geld ein. Zu Krisenzeiten springen eventuell ein paar Werbetreiber ab. Das Problem ist, dass wenn die Auflage sinkt auch der Preis für Werbung und gleichzeitig auch die Attraktivität für Werbung im Blatt sinkt.
Im Internet wird anders gerechnet. Es gibt zunächst einmal noch keine wirklich etablierten Standards. Die Mediaanalyse Online versucht zwar so etwas wie Marktanteile zu berechnen, die Schlüssel sind allerdings relativ stark Kritisiert, weil viele Analogieschlüsse gemacht werden die so nicht sein müssen. (http://www.agof.de/) dazu gibt es die von der IVW geprüften Klickzahlen. Das Problem ist, dass dabei Werbung die an einen Artikel angehängt ist nur vom Werbebetreiber beahlt wird, wenn jemand den Artikel liest. Das ist sehr viel genauer als nur die auflage. Bietet aber vor allem Vorteile für denjeniegen der Zahlt. Alles was sonst Verluste wären, weil jemand zwar die Zeitung aber nicht die anzeige wahrgenommen hat verschwindet. Diesen überhang bezahlt nun die Zeitung und nicht mehr die Werbetreibende Branche.
Mal schaun was da in Zukunft noch passiert. Ich glaube nicht dass wir alle weiter für lau leben können. Irgendeine Form von bezahlangeboten wird sich dann etablieren wenn die qualität der Umsonstangebote so stark leidet, dass Qualität zum Ausschlusskriterium wird.
Falls ich in teilen Unkorrekt erklärt habe, bitte korrigieren und aufklären!
Welchen Preis kann man denn für eine Werbeanzeige verlangen, die der Nutzer mit ein paar Handgriffen ausschalten kann ("Adblocker")? Man stelle sich das mal bei einer Zeitung oder einem Magazin vor: Man klopft einmal auf den Tisch und plötzlich ist 95% der Werbung verschwunden.
Wenn erstmal die Mehrzahl der Nutzer die - natürlich kostenlosen - Adblocker nutzt, wird der Markt für Werbeeinblendungen wohl zusammenbrechen.
...dass das größte Geschäft im Internet der Handel und die Erfassung von (E-Mail-)Adressdaten und Persönlichkeitsprofilen mittels Data Mining ist - anders kann ich mir nicht erklären, wieso es mittlerweile Millionen und Abermillionen von Webforen, Blogs und Leserkommentarrubriken gibt!
Es ist schon interessant, mit welchen Adjektiven das Netz beschrieben wird und welche Persönlichkeitsprofile für Netzuser von den Medien da erstellt und verbreitet werden. Am Ende glaubt das auch noch jemand....
Dieses Herumgeheule der Unternehmen kann ich ehrlich gesagt nicht mehr hören! Die Intention des Netzes war NIE die Vertriebsplattform von (vor allem bezahltem) Content. Das ist auch das, was unsere Politiker mMn nicht zur Kenntnis nehmen. Genau genommen hat bezahlter Content eigentlich nichts im Netz zu suchen. Es ist natürlich *nett*, wenn Unternehmen einen Teil ihrer Arbeit im Netz zur Verfügung stellen/veröffentlichen oder das Netz in ihre Arbeit einbinden - in welcher Form auch immer. Aber wäre man ehrlich, müsste man zugeben, dass es eher "Marketing" ist... Man möchte halt mit dem Netz verdienen, das schnelle Geld, ist es doch so verlockend. Das war mMn auch der Fehler, den alle Analysten zu Beginn des Jahrtausends vor der .com Blase gemacht haben. Sie habe einfach das Netz überschätzt, sind von Dingen ausgegangen, die einfach (noch) nicht da waren und haben vor allem(!) die Zeit unterschätzt, die man benötigt, um die nötigen Voraussetzungen zu schaffen.
Aber um beim Thema zu bleiben.... das Netz, so wie es sich Menschen wie Murdoch vorstellen, ist nicht das Netz, das man sich ursprünglich vorgestellt hat. Der Vorwurf der "Umsonstkultur" ist mMn eher eine Unverschämtheit, weil man im Prinzip versucht das Netz zu "vergewaltigen" und für Dinge zu nutzen, für die es nicht (hauptsächlich) gedacht war! Vor allem da die Gefahr besteht, dem Netz einen (nicht mehr entfernbaren) industriellen Stempel zu verpassen, was jedoch heute schon zu grossen Teilen der Fall ist....
Von daher wundert dann auch nicht der Abgesang von Kritikern des "Bezahlcontents"... z.T. ist es aber absolut nachzuvollziehen.
Über die Kostenlosmentalität wird immer gern gejammert aber die Rechnungen die in dem Zusammenhang aufgestellt werden sind irreführend.
Ich habe eine Tageszeitung abonniert und kaufe unregelmäßig andere Printmedien.
Online lese ich pro Tag in 4-5 verschiedenen Onlinemedien.
Man könnte nun denken, dass durch diese kostenlose Nutzung den Verlagen, die hinter diesen 4-5 Zeitungen stecken Geld verloren geht. Das stimmt aber so nicht.
Ich würde mir ja niemals täglich 6 Zeitungen kaufen. Das hab ich vor der Entstehung des Internets ja auch nie getan.
Wenn ich mich aber durch die kostenlose Nutzung der Online Zeitungen von der Qualität eines bestimmten Blattes überzeugen kann, ist es warscheinlich, dass ich gerade diese auswähle, wenn ich die nächste Papierversion kaufe.
Einzelne Artikel würde ich nur ausnahmsweise kaufen. Das liegt aber weniger an fehlendem Interesse, sondern eher an den noch unterentwickelten Micropayments.
und verdient offenbar Geld. Das Beispiel Premiere zeigt, dass man nicht ohne weiteres für ein qualitativ hochwertigeres Produkt automatisch Geld verlangen kann. Werbeblockewr sind ebenfalls kein Argument, als ich noch einen Fernseher hatte, habe ich sämtliche Sendungen aufgezeichnet und die Werbung jeweils vorgespult, die Werbung war einfach nur penetrant. Kernproblem ist, dass die Tageszeitung an der Lebenswirklichkeit vieler Leute vorbei geht, die Familienidylle mit gemeinsamem Frühstück, wo Papa in Pantoffeln im Sportteil blättert, ist fürs erste vorbei. Die Alternativen bestehen etwa im E-Book-Reader, wo die Zeitung als E-Paper komplett aufgeladen wird. So kann man die Zeitung auch in der U-Bahn lesen. Wie die Dinger die entsprechende Auflösung haben, können auch aufwendigere Fotoreportagen untergebracht werden - im übrigen auch Werbung, die sich da nicht ohne weiteres entfernen läßt, aber auch weniger stört als auf Webseiten.
Bitte melden Sie sich an, um zu kommentieren