Kunstmarkt Emotionale Rendite

Über die heimliche Macht der Kunstberater – und wie sie in der Krise erodiert

Als die Menschen meinten, sie würden zu dick, kamen die Ernährungsberater, mit dem Ozonloch kamen die Umweltberater, mit Pisa Erziehungsberater. Mit Warhol, Richter und Baselitz kamen die Kunstberater. Den Kunstboom der letzten Jahrzehnte haben diese Berater befeuert wie niemand sonst. Ihre Klienten lockten sie mit dem direkten Draht zum Künstlerstar und der Avantgarde von morgen, sie versprachen gute Preise, Prestige, sogar therapeutische Wirkung. Nun, da in der Krise die Preise fallen und Köpfe rollen, stellt sich die Frage: Können die Berater, kann die Kunst ihr Versprechen halten?

Laut Brett Gorvey, Vizechef bei Christie’s und zuständig für zeitgenössische Kunst, wurden noch im vergangenen Jahr 95 Prozent des Kunstumsatzes in New York von Art-Consultants generiert, die mit ihrem Kunden an der Hand Galerien, Messen und Auktionen durchkämmten. Für etliche Sammler sind sie inzwischen unentbehrlich. Sie stellen persönliche Kontakte her und sichern sich das Vorzugskaufrecht neuer Werke; die einflussreichen unter ihnen können Trends setzen und die Preise für Werke mancher Künstler in exorbitante Höhen treiben.

Der Berater berät nämlich nicht allein den Kunden, er berät auch Künstler. Er sagt ihnen nicht direkt, was sie machen sollen; aber indirekt gibt er zu erkennen, was seinen Kunden gefallen könnte. In den USA, dem Heimatland der Kunstberater, sind sie so mächtig und wichtig wie sonst nur die Psychoanalytiker und die Finanzberater. Manche Sammler beschäftigen gleich mehrere gleichzeitig.

Auch in Deutschland haben sich mittlerweile einige Hundert Kunstberater niedergelassen. Einige, wie die Achenbach Consulting mit Hauptsitz in Düsseldorf, sind große Unternehmen mit mehreren Zweigstellen und Millionen Euro Jahresumsatz. Andere beraten regional, in Bonn oder Bayern. Ob groß oder klein, gegenüber den Galeristen haben Berater den Vorteil, sich unabhängig nennen zu können, weil sie nicht das Werk einiger weniger, sondern potenziell aller Künstler auf dem Markt vertreten. Weil sie keine eigenen Ladenflächen halten, haben sie zudem kaum Kosten und kassieren dennoch eine Vermittlungsprovision – in der Regel um die fünfzehn Prozent des Verkaufspreises.

Dirk Boll, Chef des Auktionshauses Christie’s in Zürich, sieht die Kunstberater daher als Protagonisten einer "Entmaterialisierung des Kunstmarkts": Das Ladengeschäft löse sich ebenso auf wie die enge Bande zwischen Galerist und Sammler, der "sein" Bild in die Hand nimmt, es streichelt und wendet, bevor er es kauft.

Dabei kommt den Berater zugute, dass auch die Kunst selbst nicht selten so virtuell zu werden scheint wie das Geld an der Börse. Auf den Kunstparkett zwischen Miami und Moskau bestimmt den Wert eines Werks nicht selten der Name des Künstlers und sein Rating. Wie das Werk aussieht, spielt für Berater wie Kunde oft die geringere Rolle. So mancher potente Kunstkäufer der Gegenwart hat keine Sammlung, er hat ein Portfolio mit hoch bewerteten Kunstinvestitionen. Wie der Börsenspekulant das Unternehmen, von dem er Papiere kauft, meist nicht kennt, weil er nur auf die Charts schaut, richtet sich auch der Berater oft nach dem Markt. Und dort haben sich beide verzockt.

Die Cy-Twombly-Zeichnung zu 3 Millionen Dollar war ebenso überbewertet wie die Lehman-Aktie zu 30 Dollar. Sollte also am Ende noch einer überbewertet gewesen sein – der Kunstberater?

Art Consultants schlagen aus einem Dilemma des zeitgenössischen Kunstbetriebs Profit, der Kuratoren und vor allem Künstler regelmäßig verzweifeln lässt: dem erotischen Nimbus der Moderne, einzigartig und revolutionär zu sein; und der spröden Tatsache, dass sie längst Mainstream ist. Nimmermüde Berater preisen die Innovationskraft der Kunst, das Querdenken und den unverstellten Blick. Sie werben für Werke mit Begriffen aus den Stellenannoncen für Führungskräfte und offerieren statt Spitzengehältern "emotionale Rendite".

Dass etwa die Deutsche Bank ihren Kunden neben Finanz- und Immobilien- auch Kunstberatung bietet, natürlich ganz individuell und je nach Geldeinlage kostenlos, spricht für sich. Die Statussymbole des modernen Reichen werden hier aus einer Hand geboten: Mein Haus, mein Fonds, mein Neo Rauch. Bei der UBS wurden viele Kunden gar von einem Jean-Christophe Ammann beraten, ehemals Leiter des Museums für Moderne Kunst in Frankfurt.

Dabei bedarf es gar keiner Akkreditierung oder Prüfung, um Kunstberater zu werden. Viele von ihnen haben wenig oder gar keine kunsthistorische Vorbildung. Doch das ist auch nicht nötig. Der Kunstberater ist ein Pragmatiker. Er verkauft eine Dienstleistung und ist lediglich auf die Zufriedenheit seiner Kunden mit einem Produkt angewiesen, von dem diese meist wenig verstehen. Theorien braucht er nicht kennen, Trends und ein paar Telefonnummern reichen. Aber mit den Trends ist es eben so eine Sache. Denn ein Trend bedeutet, dass sehr viele Leute dieselbe Kunst sehr gerne hätten. Wenn also alle dasselbe wollen, werden die Werke weniger Künstler sehr teuer. So geschah es denn auch, bis irgendwann das Geld weg war. Die Logik des Kunstkaufs folgte den Regeln der Wall Street: Gefragt waren Werke, von denen zu erwarten war, dass sie im Wert stiegen, um sie gegebenenfalls leicht wiederverkaufen zu können.

Um sicherzugehen, rieten die Consultants auch deshalb meist zu den "Blue Chips" auf dem Kunstmarkt, "the easy stuff", wie die New Yorker Galeristin Elizabeth Dell die Abstrakte Moderne, die Pop-Art, die Richters und Polkes mit den Millionentaxen abfällig nennt. Mit dem Crash ist der einstige Wert der teuren Werke erst einmal dahin. Die Berater haben ihre Provision in der Tasche. Den Käufern bleibt die emotionale Rendite. Die ist hoch. So hoch wie die Wut auf jene, die sie ihnen eingebrockt haben.

Ähnlich ernüchternd fällt das Bild in vielen Betrieben aus, die ihre Filialen mit Beraterhilfe durch Kunst verschönern wollten. Betriebe sind das Hauptbetätigungsfeld des deutschen Kunstberaters. Zwar lassen sich auch hier die Verhältnisse mit den USA nicht ganz vergleichen – der dortigen Wirtschaft war die Kunst in den achtziger und neunziger Jahren durchschnittlich 700 Millionen Dollar jährlich wert. Doch immerhin, rund vierzig Prozent der 300 größten deutschen Unternehmen besitzen Sammlungen mit mehreren Tausend Werken. Ihr Wert geht in die Milliarden, abgezweigt vom Betriebsvermögen. Gekauft wird auch hier, was groß und teuer ist. Doch ein möglicher Verkauf zu einem späteren Zeitpunkt ist meist nicht das Ziel. Die Großskulptur vor dem Eingangstor, das Riesenformat in der Lobby, die Zeichnung über dem Schreibtisch soll – damit werben die meisten Berater – die Angestellten beflügeln, die Kreativität befördern und ihren Arbeitsplatz veredeln.

Stefan Shaw, gelernter Unternehmensberater bei der Boston Consulting Group und heute Chef der Kunstberatung art matters hat an der Vorstellung Zweifel, dass ein expressiver Pinselstrich über dem Schreibtisch den Versicherungsangestellten schneller rechnen lässt. "Die Kunst kann das in dem meist furchtbar tristen Umfeld der Verwaltungsbauten gar nicht packen." Millionen traurige Meisterwerke in grauen Bürofluren geben ihm recht. Shaws Konzept beruht auf der Corporate Identity des Unternehmens. Die Kunst stehe im Dienst, ein positives Bild der Firma zu vermitteln. Einen Unterschied zwischen Kunst und Branding, also der Markenpflege, kann er nicht erkennen. "Wir sagen: Die Künstler können mehr, die sind zu kreativ, um nur im Museum zu hängen."

Die Perspektive, dass Künstler "mehr" können, als Kunst für Kunstgalerien zu fabrizieren, hat Charme. Verfechter der sogenannten "freien Kunst" würden dem zornig entgegenhalten, dass Künstler, gerade weil sie mehr können, nicht als Werbegrafiker arbeiten, sondern unabhängig und autonom.

Doch was, könnte man fragen, ist dabei, wenn ein Gerhard Richter statt einer Wachskerze für die Sammlung Burda eine Zündkerze für die Firma Bosch malte? Immerhin hatte Richter in jüngeren Jahren nichts dagegen einzuwenden, seine Entwürfe für zwei Schlierenbilder in der Lobby der Düsseldorfer Victoria-Versicherung zu ändern, damit sie dem Vorstandschef gefielen. Vielleicht wäre das die Lösung für die Kunst wie für die Berater: Auftragskunst und Propaganda, wie sie die Großen der Kunstgeschichte, von Giotto bis Rubens, fast ausschließlich malten. Vielleicht wäre die Großkunst dadurch weniger uniform. Und die Rolle des Beraters weit sinnvoller als bisher.