In einer Anzeige des Babykostherstellers Hipp lacht eine junge Frau mit einem Glas Früchtebrei in der Hand, schließlich mache "Süßes dick, Hipp aber macht Laune". Die dreifache Mutter Heidi Klum rockt für das Videospiel Guitar Hero über den Fernsehschirm, und auch Haribo, Nutella und Co. machen laut TV-Werbung lange nicht mehr nur Kinder froh. Auffallend häufig werden mittlerweile Kinderprodukte auch an Menschen vermarktet, die das Kindes- und Jugendalter schon längst hinter sich haben.

Der Grund ist naheliegend: Seit die Deutschen immer weniger Nachwuchs bekommen, schwindet die eigentliche Zielgruppe. Im Jahr 2008 erblickten hierzulande 675.000 Kinder das Licht der Welt, 1970 waren es noch mehr als eine Million. Dem Geschäft mit Kinderprodukten bekommt das gar nicht gut. So stagniert etwa der Markt für Babynahrung in Deutschland seit Jahren bei einem Umsatz von knapp 600 Millionen.

Während der Unternehmer Claus Hipp längst offen zugegeben hat, gezielt Frauen über dreißig anzusprechen, schweigt man sich beim Nutella-Hersteller Ferrero über derlei Marketing aus. Karen Heumann, Strategievorstand bei der Hamburger Werbefirma Jung von Matt glaubt: "Ziel dieser Vermarktungspraxis ist die Erweiterung der Zielgruppe." Nach dem Motto: Was man als Kind mochte (Nutella, Milchschnitte, Gummibärchen), mag man als Erwachsener oft auch noch. Beim Konsum von Babyprodukten steht oft sogar die Gesundheit im Vordergrund. Schließlich ist Babybrei bekömmlich, kalorienarm und nach Wunsch sogar bio.

Jedes vierte Babygläschen, das hierzulande verkauft wird, soll bereits von Erwachsenen verzehrt werden. Das freut die Hersteller: "Trotz sinkender Geburtenraten können wir in den Produktgruppen, die sich an Erwachsene richten, wie etwa Früchtegläschen, Umsatzzuwächse verzeichnen", so Hipp-Marketingchef Reiner Tafferner. Laut der Frankfurter Beratungsagentur markenzeichen food greift vor allem die Generation 50 plus immer häufiger auf Babybreis zurück. Schätzungsweise 75 Millionen Euro pro Jahr bescheren erwachsene Konsumenten der Branche bisher. Und der Markt könnte in Zukunft noch kräftig wachsen: "Das sogenannte adult nutrition potential wird im Jahr 2050 auf 1,5 Milliarden Euro geschätzt", so Egon Winter von markenzeichen food.

Derweil setzt man beim Marktführer Hipp zusätzlich auf Pflegeprodukte, die ursprünglich für die Kleinen gedacht waren. "Fast 60 Prozent der Babypflege wird in Haushalten ohne Kinder verwendet", so Tafferner. Dass immer mehr Erwachsene gerne nach Babyöl duften, ist der Firma Penaten hinreichend bekannt – schließlich bescheren Erwachsene ohne Nachwuchs der zu Johnson & Johnson gehörenden Firma mittlerweile fast die Hälfte des seit Jahren stetig steigenden Umsatzes. "Duschbad, Lotion, Öl oder Puder – Erwachsene lieben unsere Babypflege. Wohl auch, weil sie damit an ihre Kindheit erinnert werden", sagt Edda Andresen, PR-Frau von Johnson & Johnson. Und dafür muss das Unternehmen nicht einmal spezielle Werbespots für die Großen schalten.