So einen Report fürchten die Image-Experten in fast jedem Unternehmen. Diesmal stand Metro am Pranger: Bei einem ihrer Lieferanten in Bangladesch sei eine Näherin an ihrem Arbeitsplatz tot zusammengebrochen, berichteten amerikanische Aktivisten Mitte des Jahres. Beutet der deutsche Handelsriese Arbeiterinnen im Ausland auf brutale Weise aus?

Wenige Tage nach Bekanntwerden des Falls schickt Metro-Chef Eckhard Cordes ein Team in die Textilfabrik in der Hafenstadt Chittagong. Das Ergebnis ihrer Untersuchung: Der Tod der Mitarbeiterin stehe nicht im Zusammenhang mit den Arbeitsbedingungen in der Fabrik, so ein Konzernsprecher. Gleichwohl musste er eingestehen, dass dort soziale Standards nicht eingehalten worden waren. Cordes versprach Besserung.

Er ist nicht der einzige Unternehmenslenker, der sensibel auf derlei Vorfälle reagiert. Seit eine wachsende Zahl von kritischen Organisationen weltweit überwacht, was die Konzerne und ihre Geschäftspartner treiben, müssen sich die Multis um ihr Image sorgen. Denn die Verbraucher mögen keine Produkte von Unternehmen, die Mitarbeiter schlecht behandeln oder die Umwelt zerstören. Das sagen sie zumindest, wenn man sie befragt.

Doch nutzen die Konsumenten tatsächlich ihre Macht, damit Unternehmen mehr auf Menschen und die Umwelt achten?

Die Antwort lautet, kurz und ernüchternd: Sie tun es kaum.

Dennoch zeigt die Aufklärung Wirkung. Unternehmen bauen ihre Geschäftsmodelle um, engagieren sich für soziale Standards, schonen die Natur und praktizieren Klimaschutz. Offensichtlich reicht die Angst davor, dass sich die Verbraucher irgendwann doch danach richten, wovon sie überzeugt sind. Hin und wieder greift auch der Staat ein. Deshalb finden es manche Chefs besser zu agieren, als immer nur zu reagieren. Jedenfalls einige.

Wie vermeintlich aufgeklärt und verantwortungsvoll die Deutschen sind, zeigt eine Reihe von Umfragen. Für satte 90 Prozent ist der Umweltschutz wichtig, drei Viertel der befragten Konsumenten erwarten, dass sich Unternehmen gegenüber den eigenen Mitarbeitern verantwortlich zeigen. Und 85 Prozent würden mehr für Kleidung bezahlen, die nachweislich umweltverträglich und unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt wurde.

"Man sollte solche Aussagen nicht überbewerten", meint allerdings Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken-und Kommunikationsforschung an der Universität Gießen. Umweltschutz fänden alle wichtig. Und obwohl die Bespitzelung von Lidl-Mitarbeitern wochenlang durch die Presse ging, kauften die Leute weiterhin beim Discounter ein, "ganz so, als hätte es einen kollektiven Gedächtnisverlust gegeben". Auch vom Billiganbieter Kik ist nicht bekannt, dass er unter Umsatzeinbußen leidet. Dabei wurde das Unternehmen erst zu Beginn des Jahres vom Landgericht Hamm wegen der Zahlung sittenwidrig niedriger Löhne verurteilt.

Das Beispiel Brent Spar aus dem Jahre 1995 scheint dem zu widersprechen. Als bekannt wurde, dass Shell die Bohrinsel im Meer versenken will, kam es zu einem beachtlichen Konsumentenboykott. Kunden wechselten massenhaft zur Konkurrenz. Doch die Erklärung dafür ist ernüchternd: Es ist eben bequem, ein paar Hundert Meter weiter zu nächsten Tankstelle zu fahren, bei der das Benzin nicht schlechter und der Preis nicht höher ist.

Grundsätzlich aber reagieren die Verbraucher eher träge. Trotz aller Skandale in der Lebensmittelbranche, genannt seien nur die Pestizide auf Obst und Gemüse, das Gammelfleisch oder mangelnder Tierschutz, liegt der Anteil von Biolebensmitteln am gesamten Nahrungsmittelumsatz bei mageren 3,5 Prozent. Bei fair gehandelten Produkten sieht es noch schlechter aus. Gerade mal ein Prozent des in Deutschland verkauften Kaffees wird unter anständigen Bedingungen angebaut – und das ist schon der Spitzenwert unter den fair gehandelten Produkten. Auch das Klimabewusstsein verschwindet, wenn es etwa darum geht, den Stromanbieter zu wechseln. Lediglich zwei Millionen deutsche Haushalte haben sich im vergangenen Jahr für die grüne Variante entschieden.