Service Mehr Ehrlichkeit, weniger Rendite

Banken müssen den Verkaufsdruck verringern und gegen Honorar eine unabhängige Beratung bieten – nur dann vertrauen ihnen die Kunden wieder

Eine deutliche Mehrheit der Bundesbürger sagt, dass sie im Zuge der Finanzkrise erheblich an Vertrauen in die Banken verloren habe. Die Bürger werfen ihnen vor, ihr Vertrauen zu missbrauchen und sich mit den Provisionen für verkaufte Produkte eine goldene Nase zu verdienen, die Risiken einer Anlage nicht genügend transparent zu machen und manchmal selbst nicht mehr durchzublicken. Aus dem Bankbeamten von einst sei ein Produktverkäufer geworden, der auf Ziele und den Bedarf der Kunden nicht ausreichend eingehe.

Das sind harte Vorwürfe. Sie belegen, dass das Bankgewerbe Vertrauen zurückgewinnen muss. Zentral dafür ist das Privatkundengeschäft. Dort gibt es die mit Abstand meisten Kunden und Kontakte. Dort müssen künftig mehr Transparenz, Offenheit und Ehrlichkeit herrschen. Nur mit hohen Marketingetats, Anzeigen oder Werbefilmchen kommt das Vertrauen nicht zurück. Leistungen dürfen nur versprochen werden, wenn sie auch geliefert werden können. Unbequemes, wie die vielfältigen Interessenkonflikte zwischen Bank und Kunde, dürfen nicht verschleiert werden. Denn so bitter es ist: Viele der Vorwürfe treffen zu.

In zahlreichen Banken ist eine reine Verkaufskultur oder der hohe Druck der Hersteller von Finanzprodukten der bestimmende Faktor. Die Leistung der Bankberater wird oft nur noch an erwirtschafteten Erträgen und verkauften Stückzahlen gemessen. In den vergangenen Jahren ist daher die so wichtige Beziehung zwischen Kunde und Berater immer lockerer und konfliktreicher geworden. Die Banken haben sich auf einen immer härteren Preiskampf eingelassen, bei dem das Beratungsgespräch auf der Strecke blieb. Insbesondere im Alltagsgeschäft und im Onlinebanking ging es fast ausschließlich darum, mit Preisanreizen möglichst viel zu verkaufen. Die Folge: Zwei Drittel der Kunde-Bank-Kontakte laufen heute über Internet und Telefon.

Sogar das Beratungsgespräch in der Filiale trägt immer weniger zur Kundenbindung bei. Mehr als die Hälfte der deutschen Bankkunden ist nach einem Filialbesuch unzufrieden. Sie sind unsicher oder sogar misstrauisch, ob sie ihren Wünschen gemäß beraten wurden oder doch nur die Bankinteressen im Vordergrund standen. Das Ergebnis: Deutschlands Banken haben im Vergleich aller großen Industrieländer die niedrigste Kundenbindung.

Zwangsläufig rückt damit der Kundenberater in den Mittelpunkt. Beratung muss erstens besser und innerhalb des Bankbetriebs deutlich aufgewertet werden. Im Idealfall reduziert sie die Komplexität des Anlagegeschäfts für den Kunden. Dazu gehört auch, Erwartungen sehr sorgsam zu managen. Zweifellos wünscht sich jeder Kunde den Berater mit dem »goldenen Händchen«. Aber langfristig sind Ehrlichkeit und Mäßigung das bessere Geschäftsmodell. Wer überzogene Renditeerwartungen schürt, wird seine Kunden verlieren. Zweitens muss der Einfluss der Produzenten sinken. Für die Leistung eines Beraters müssen sein Ansehen bei den Kunden und deren Zufriedenheit mit der Beratung maßgebliche Kriterien sein, so wie Erträge und Stückzahlen.

Inhaltlich muss sich das Privatkundengeschäft wirklich auf den Bedarf der Kunden fokussieren. Großbritannien ist hier Vorreiter: Dort soll die unabhängige Finanzberatung zum Standard werden. Diese muss drei Kriterien genügen: offene Produktpalette, faire Marktanalyse und neutraler Rat. Das kostet Geld – und schreckt die Mehrheit der Kunden ab. In Deutschland haben einige Banken vergeblich versucht, derlei Konzepte einzuführen. Doch spätestens bei der Auswahl der Produkte kam durch die Hintertür wieder das Bankinteresse ins Spiel. Offenkundig waren die Anreizstrukturen nicht stimmig genug.

Dennoch, innerhalb der nächsten zehn Jahre werden die deutschen Banken ein dreigliedriges Beratungsmodell anbieten: Eine unabhängige Beratung gegen Honorar, Beratung über individuelle Anlagekonzepte für vermögendere Kunden und die Produktberatung. Letztere wird auch künftig den weitaus größten Teil des Geschäfts ausmachen – und gerade deshalb den Kunden offen kommunizieren müssen, dass sie nicht unabhängig ist.

Performancestarke Standardangebote haben zuletzt eine gewaltige Wucht entwickelt. Aber nicht nur das Beispiel der Lehman-Zertifikate zeigt, dass sie gefährliche Nebenwirkungen haben können. Anlageprodukte dürfen keine verborgene Überraschung enthalten und erst für die Beratung freigegeben werden, wenn sie einen bankinternen TÜV durchlaufen haben. Zudem ist es höchste Zeit, den Druck von Kampagnen zu lockern: Versteht der Bankberater ein Produkt nicht oder ist er davon nicht überzeugt, handelt er verantwortungsvoll, wenn er es seinen Kunden nicht empfiehlt – wie lohnend das Produkt für die Bank auch sein mag. Kurzfristig kostet das Erträge, langfristig schafft es Vertrauen und damit zufriedene Kunden und neue Geschäftschancen. Der weiter existierende Zwiespalt zwischen Verkaufszielen und kundenorientierter Beratung kann dabei nur »von oben« – durch klare Botschaften der Führung – gelöst werden.

Privatkundengeschäft kann auch in Deutschland sehr rentabel sein. Profitiert haben davon bisher in erster Linie die Eigentümer der Banken, weniger aber Kunden, Mitarbeiter und Gesellschaft. Das muss sich ändern. Das bedeutet zwar, dass die Renditen des Bankgeschäfts sinken – dass es dafür aber umso nachhaltiger ist.