Eine Familie fährt mit ihrem schicken neuen Auto ins Grüne. Findet eine Wiese, breitet die Decke aus. Picknick. Das Leben ist schön. Dann geht’s wieder heim, Papa wirft aus lauter Lebensglück seine leere Bierdose, so weit er kann, Mama schüttelt die Decke aus, die Plastiksachen kullern auf die Wiese. Dort bleiben sie liegen. Irre.

Mad Men heißt eine amerikanische Fernsehserie, die uns diese Welt der frühen Sechziger vorführt (seit letztem Sommer auch im deutschen Pay-TV). Im Büro regieren Männer und belästigen ihre Sekretärinnen, rauchen pausenlos, kippen doppelte Whiskys und setzen sich danach hinters Steuer. »Ich könnte zu Fuß zur Arbeit gehen«, sagt ein junger Mann, »aber ich fahre so gerne Auto.« – »Dein Haar wird irgendwie grün«, sagt die Mutter zur Tochter, die gerade dem Swimmingpool entstiegen ist, »das nächste Mal setzt du die Badekappe auf!« – ja, wirklich irre, und vor allem lehrreich. Denn Mad Men zeigt uns Verhaltensweisen von damals, die zusammen mit Technik, Regeln und einer bestimmten Vorstellungswelt ein nahtloses Ganzes bildeten. Ein »Regime«, wie Technikhistoriker sagen würden. Eines, das heute nicht mehr existiert. Was ja hoffen lässt, denn wieder ist ein Regimewechsel nötig.

Menschen haben bestimmte Gewohnheiten. Sie denken, sprechen und arbeiten wie gewohnt, und sie bestärken einander darin. Das Gewohnte ist gegenwärtig, ist hautnah, es hat sozusagen sehr viel Dasein. Mehr als, beispielsweise, irgendwelche Südseeinseln, die vielleicht in ein paar Jahrzehnten untergehen könnten. Dieser Daseinsvorsprung des Bestehenden macht es so schwer, anders zu handeln, als es die Gewohnheit will. Gelingt dies dennoch, und zwar auf Dauer, dann spricht die Techniksoziologie von einer Innovation. Nicht eine neue Sache ist Innovation, sondern eine neue Praxis: nicht etwa die neue Solarzellentechnologie, sondern der Einsatz von Solardächern.

Innovationen haben vielerlei Voraussetzungen. Der Siegeszug der Fischstäbchen in den USA nach dem Zweiten Weltkrieg beispielsweise setzte sowohl sonargestützte Fangtechnik, neuartige Gefriermethoden, Kettensägen und Kühlketten vom Trawler bis zur Verkaufstheke voraus als auch Supermärkte und mit ihnen den automobilgestützten Lebensstil. Folglich wären Fischstäbchen undenkbar gewesen ohne die Mittelschichtsfamilie mitsamt Tiefkühltruhe und Fernseher, der wiederum den Wunsch nach unkomplizierten Mahlzeiten aufkommen ließ, dem TV-Dinner . Überdies war von Wissenschaftlern empfohlene Eiweißnahrung modern, zumal sie wie Astronautenkost aussah. Ein Statussymbol.

Komplexer noch war der Siegeszug des Autos, die Eroberung der Welt durch eine ganze Lebensweise. Zu ihr gehörten neue Arbeits- und Siedlungsformen ebenso wie ein neues Zeichensystem. Das Gefährt verwies auf Freiheit und Wohlstand, und es wurde zum symbolischen Ort, an dem gegessen, Filme gesehen, Kinder gezeugt und Amerika erfahren wurde.