Nicht das Internet sei schuld daran, dass es vielen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen wirtschaftlich so schlecht gehe: Das schrieb Rupert Murdoch kürzlich. Er ist einer der erfolgreichsten Medienunternehmer der Welt und Besitzer von mehr als hundert Zeitungen. Sein ist das Wall Street Journal, sein die Londoner Times.

Nicht dem Journalismus drohe der Untergang, so Murdoch, sondern jenen, die das Internet weder begreifen noch beherrschen. Auf sie schaut er mitleidlos herab. Um heute auf der richtigen, also auf Murdochs Seite zu stehen, muss ein Verleger daran glauben, dass Leser für exklusive Recherchen, Analysen und Kommentare auch im Internet bezahlen (was sie bisher nur an wenigen Orten müssen). Was der Mann nicht schreibt: Bis vor gut einem Jahr hielt er das selbst für eine zumindest romantische, wenn nicht gar aberwitzige Idee.

Aber es ist nicht nur Murdoch, der endlich einen Sinneswandel durchgemacht hat. Verleger in den USA überlegen, gemeinsam eine Software zu entwickeln, damit Leser im Internet leicht und bequem einzelne Artikel kaufen können. Mit einem Knopfdruck. Für ein paar Cent. In Deutschland will einer der großen Verleger in den nächsten Wochen erkunden, ob es auch hierzulande eine Allianz geben könnte, die dem deutschen Kartellrecht nicht widerspricht. Bei der Süddeutschen Zeitung wächst der Wille, im Lauf des nächsten Jahres die Texte aus der gedruckten Zeitung nicht mehr im Internet bei sueddeutsche.de zu veröffentlichen.

Tag für Tag wird deutlicher, dass eine Wasserscheide erreicht ist. Jahrelang kümmerten sich die Verlage vornehmlich darum, was ein journalistisches Angebot im Internet leisten muss, um Leser anzuziehen. Da ist viel geschehen: Die Verlage zählen auch im Internet zu den populärsten Anbietern von Nachrichten. Was nun folgt, ist ein nächster, ein unternehmerischer Aufbruch. Weil die Werbeeinnahmen im Internet nicht ausreichen, muss der Vertrieb revolutioniert werden.

Die Strategie dafür hat der amerikanische Bestsellerautor Chris Anderson in einem Wort zusammengefasst: Freemium. Eine Mischung aus »Frei« und »Premium«. Allgemeine Nachrichten wie auf Pressekonferenzen verbreitete Neuigkeiten werden weiter kostenlos sein. Aber das, was exklusiv ist, wird ein paar Cent kosten. Auf Papier. Auf dem Handy – und im Internet.

Das gilt es nun zu organisieren und bedeutet vor allem: Jemand muss die passende Software entwickeln, und an dieser Stelle lohnt ein kleiner Blick zurück. Viele deutsche Verlage haben im vergangenen Jahrzehnt schon einmal den Versuch unternommen, für Artikel Geld zu verlangen. Das misslang, weil ein potenzieller Leser erst mal seitenlange Formulare ausfüllen, Name, Bankverbindung und Abrechnungsart eintragen sollte, um einen einzigen Artikel zu lesen. Das musste misslingen! Für die Verlage lohnte es sich auch nicht, die paar Cent über eine Kreditkarte oder eine normale Überweisung abzurechnen.

Dass Leser aber im Prinzip zu zahlen bereit sind, beweist das Wall Street Journal. Es hat eine Million Online-Abonnenten gewonnen, doch hat der Erfolg drei Gründe, die sich nicht ohne Weiteres auf andere Medien übertragen lassen. Erstens bietet die Wirtschaftszeitung jeden Tag viele exklusive geldwerte Informationen. Zweitens werden die meisten Abonnements von Firmen bezahlt, und drittens muss sich ein hoch bezahlter Wissensarbeiter nicht wie andere Kunden selbst um die Formalien kümmern. Das erledigt sein Sekretariat. Der Erfolg gehört insofern in eine alte Welt.