In Kiel gibt es einen Ort, an dem selbst die lautesten Kinder verstummen. Sie drücken auf Tasten, die in Plastikbäuche eingelassen sind, stehen wortlos da und staunen. Fragt die Mutter oder der Vater schließlich: »Willst du den?«, dann nickt ihr Kind, und ein grobschlächtiges Maschinenwesen, der Optimus Prime Leader, landet im Einkaufswagen. Dieser Anführer kann auf Kommando brüllen wie von Sinnen, er bellt wie ein Maschinengewehr und erteilt seiner Truppe aus intelligenten Robotern Befehle. Sein Gegner, der böse Megatron, röhrt aufregend metallisch. Megatron, dessen Augen auf Knopfdruck gefährlich rot aufleuchten, hat einen miesen Bürgerkrieg angezettelt, der auf dem fernen Planeten Cybertron begann und am Ende die Erde erreicht. Man kann die Leichen sehen, wenn man außer dem Spielzeug auch die Filme kauft, die ganze Kollektion.

In Kiel, wo der amerikanische Spielzeug-Supermarkt Toys R Us wie in 57 anderen deutschen Städten eine Filiale betreibt, nähert sich das Weihnachtsgeschäft seinem Höhepunkt. Es ist die Saison der Plastikkrieger, der elektronischen Stimmenverzerrer, der Laserschwertkämpfer, der Panzerschützen. Die Saison der Stahlhelme, Patronengürtel, Handgranaten. Auf 324 Millionen Euro Umsatz jährlich bringt es Toys R Us allein in Deutschland. Fast die Hälfte ihres Jahresgeschäfts machen die Spielzeughändler in den Wochen vor Weihnachten.

Man bekommt einen guten Eindruck von der Bescherung am Heiligen Abend, wenn man Toys R Us besucht. Niemand in Deutschland verkauft mehr Spielsachen als diese Ladenkette. An der Decke der Verkaufshalle in Kiel baumeln Pappschilder: »Mega-Weihnachten« steht da. Kein Weihnachtsbaum, keine Tannenzweige, keine Engel, nirgendwo in diesem riesengroßen Laden. Stattdessen ein G-Force-Blaster-Mission-Meerschweinchen, das mit zwei Maschinenpistolen bewaffnet ist. Ein Power-Rangers-Helm mit der Attrappe einer Nachtsichtbrille. Im nächsten Regal die Wii-Fit-Konsole, das Aktivprogramm für die ganze Familie, das den Sport vom Garten ins Wohnzimmer holen soll. Daneben interaktive Plüschtiere, die weiße Katze Miette mit dem Musketierhut, die sprechen kann: »Einer für alle!« Es wird miaut, gebellt, gequiekt, gezischt, geschossen. Nur ein Plüschpapagei versucht es mit Sprechen.

Die Puppe Baby Born reitet auf einem Einhorn und kann sich so täuschend echt in die Hose machen, dass die Windel nass wird. Eine Konkurrentin, die auf den Namen »das liebste Baby« hört, wird mit einem Spielzeugklo angeboten, samt Spülgeräusch und der erleichterten Stimme: »Ich hab es geschafft.« Weihnachten 2009 für Mädchen: Prinzessinnen-Fernsehapparate, Prinzessinnen-Laptops, rosarote Spielkonsolen. Weihnachten 2009 für Jungen: Aliens, Mutanten, groteske Gestalten mit Hammerhänden und Fangzähnen, Kämpfer und Zerstörer, die ihre Feinde verschlingen oder verstrahlen.

Was richten wir an, wenn wir kleinen Kindern Massen von Spielzeug anbieten, von dem niemand sich wünschen kann, es wäre lebendig? Andererseits: Wollten Kinder nicht immer schon genau das, was die Erwachsenen ihnen vorzuenthalten versuchten? Mag sein. Aber vielleicht sollten wir uns die Frage stellen, warum wir möchten, dass unsere Kinder ihre freie Zeit hauptsächlich mit Monstern und vollautomatischen Puppen verbringen. Wie finden Sie das, Herr Link?

Wolfgang Link, der Europachef des Konzerns Toys R Us, sieht gar nicht aus wie jemand, der seinen Kindern Spielzeugattentäter kauft, eher wie ein solider Familienvater. Er sitzt an einem Konferenztisch in der Kölner Unternehmenszentrale, gegenüber einer Cola-Abfüllfabrik. Von hier aus lässt er Kinderträume über ganz Europa verteilen. Er hat zwei Kinder – eine Tochter, einen Sohn. Link sagt, die beiden spielten viel draußen. »Das beliebteste Toys-R-Us-Produkt bei uns zu Hause ist ein Ball für 99 Cent.« Stundenlang lese seine Tochter in Büchern.

Die Verantwortung für einen förderlichen Mix im Kinderspiel – Spaß, Anregung der Fantasie, Stärkung des Sozialverhaltens, Verlierenlernen, Motorik und Bewegung – sieht Link bei den Eltern. Im Übrigen habe man als führendes Handelsunternehmen eine breite Nachfrage zu bedienen, man wolle den Wünschen der Kunden nachkommen.

Wie blicken Sie auf die Zukunft Ihrer Branche, Herr Link? »Echte Revolutionen im Spielzeugbereich sind selten«, sagt er. »Deshalb werden vier Dinge passieren: Die elektronische Welle wird weiterhin in die Kinderzimmer schwappen, die allgemeine Entwicklung der Gesellschaft geht in diese Richtung, und Kinder haben eine natürliche Nähe zur Technik. Zweitens werden edukative Spielsachen an Boden gewinnen, weil Eltern sich anscheinend mehr Gedanken über frühkindliche Förderung machen. Drittens werden klassische Spielwelten wieder und wieder variiert werden – Carrera-Bahn digital statt analog, Barbie im neuen Gewand, Playmobil-Pyramide statt -Piratenschiff. Viertens wird der Markt getrieben sein von Lizenzthemen: Der Erfolg künftiger Spielsachen wird davon abhängen, dass es einen Film dazu gibt, ein Buch, Produkte wie Bettwäsche oder Schlafanzüge oder Sammelkarten, Zeitschriften.«

Noch scheinen deutsche Kunden gegenüber dem cross-merchandising , wie Fachleute die Umzingelung des Kindes mit Spielwaren und deren Ablegern nennen, skeptisch zu sein. »Die USA sind da weiter als wir«, sagt Link. In Amerika machten Lizenzprodukte schon 25 Prozent des verkauften Spielzeugs aus, in Deutschland seien es 17 Prozent.

Aber es tut sich was. Mit Filmproduzenten wie Lucas Films (Star Wars) oder Disney (zum Beispiel wenn es um das populäre Sitcom-Popsternchen Hannah Montana geht) sitzt Link mehr als ein Jahr vor dem Start des Films zusammen. Mit den Herstellern und den Redakteuren von Kindermagazinen berät er, welche Produkte zum Film gut laufen, wie Werbebeilagen und Verkaufsaktionen aussehen könnten.