SpielzeugMega-Weihnachten

Seelenlose Plastikmonster, bewaffnete Plüschtiere und rosarote Laptops – wie die Spielzeugindustrie den Kindern das Kindliche austreibt von 

Mega-Weihnachten

Baby Born-Puppen werden für das Weihnachtsgeschäft zusammengeschraubt. Sie können trinken und aufs Töpfchen gehen  |  © Joerg Koch/AFP/Getty Images

In Kiel gibt es einen Ort, an dem selbst die lautesten Kinder verstummen. Sie drücken auf Tasten, die in Plastikbäuche eingelassen sind, stehen wortlos da und staunen. Fragt die Mutter oder der Vater schließlich: »Willst du den?«, dann nickt ihr Kind, und ein grobschlächtiges Maschinenwesen, der Optimus Prime Leader, landet im Einkaufswagen. Dieser Anführer kann auf Kommando brüllen wie von Sinnen, er bellt wie ein Maschinengewehr und erteilt seiner Truppe aus intelligenten Robotern Befehle. Sein Gegner, der böse Megatron, röhrt aufregend metallisch. Megatron, dessen Augen auf Knopfdruck gefährlich rot aufleuchten, hat einen miesen Bürgerkrieg angezettelt, der auf dem fernen Planeten Cybertron begann und am Ende die Erde erreicht. Man kann die Leichen sehen, wenn man außer dem Spielzeug auch die Filme kauft, die ganze Kollektion.

In Kiel, wo der amerikanische Spielzeug-Supermarkt Toys R Us wie in 57 anderen deutschen Städten eine Filiale betreibt, nähert sich das Weihnachtsgeschäft seinem Höhepunkt. Es ist die Saison der Plastikkrieger, der elektronischen Stimmenverzerrer, der Laserschwertkämpfer, der Panzerschützen. Die Saison der Stahlhelme, Patronengürtel, Handgranaten. Auf 324 Millionen Euro Umsatz jährlich bringt es Toys R Us allein in Deutschland. Fast die Hälfte ihres Jahresgeschäfts machen die Spielzeughändler in den Wochen vor Weihnachten.

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Man bekommt einen guten Eindruck von der Bescherung am Heiligen Abend, wenn man Toys R Us besucht. Niemand in Deutschland verkauft mehr Spielsachen als diese Ladenkette. An der Decke der Verkaufshalle in Kiel baumeln Pappschilder: »Mega-Weihnachten« steht da. Kein Weihnachtsbaum, keine Tannenzweige, keine Engel, nirgendwo in diesem riesengroßen Laden. Stattdessen ein G-Force-Blaster-Mission-Meerschweinchen, das mit zwei Maschinenpistolen bewaffnet ist. Ein Power-Rangers-Helm mit der Attrappe einer Nachtsichtbrille. Im nächsten Regal die Wii-Fit-Konsole, das Aktivprogramm für die ganze Familie, das den Sport vom Garten ins Wohnzimmer holen soll. Daneben interaktive Plüschtiere, die weiße Katze Miette mit dem Musketierhut, die sprechen kann: »Einer für alle!« Es wird miaut, gebellt, gequiekt, gezischt, geschossen. Nur ein Plüschpapagei versucht es mit Sprechen.

Saisonstars: Hannah Montana

heißt eine Lizenzfigur für Mädchen, die im Moment besonders beliebt ist. Vermarktungsplattform für viele Hannah-Montana-Produkte ist eine Fernsehserie der Walt Disney Company. Im vergangenen Sommer startete der erste Kinofilm. Die Geschichte handelt von einer 17jährigen Schülerin, die ein Doppelleben als Popstar führt. Die Hannah-Montana-Darstellerin Miley Cyrus ist komplett in den Vermarktungsrummel um die Kunstfigur eingebunden.

Die Transformers

sind intelligente Roboter, die sich in Kampfmaschinen verwandeln können. Auf der Erde tragen sie einen Krieg gegen die Decepticons aus, der Hunderte von Jahren zuvor auf dem Planeten Cybertron begann. Neben den Actionfiguren der Firma Hasbro gibt es Zeichentrick- und Comicserien, Videospiele und Kinofilme.

Die Power Rangers

sind den Transformers an Kampfeslust ebenbürtig. Sie sind aber keine Maschinen, sondern Teenager, die in bunten Kampfanzügen die Menschheit retten wollen und pausenlos gegen Monster kämpfen.

Die Puppe Baby Born reitet auf einem Einhorn und kann sich so täuschend echt in die Hose machen, dass die Windel nass wird. Eine Konkurrentin, die auf den Namen »das liebste Baby« hört, wird mit einem Spielzeugklo angeboten, samt Spülgeräusch und der erleichterten Stimme: »Ich hab es geschafft.« Weihnachten 2009 für Mädchen: Prinzessinnen-Fernsehapparate, Prinzessinnen-Laptops, rosarote Spielkonsolen. Weihnachten 2009 für Jungen: Aliens, Mutanten, groteske Gestalten mit Hammerhänden und Fangzähnen, Kämpfer und Zerstörer, die ihre Feinde verschlingen oder verstrahlen.

Was richten wir an, wenn wir kleinen Kindern Massen von Spielzeug anbieten, von dem niemand sich wünschen kann, es wäre lebendig? Andererseits: Wollten Kinder nicht immer schon genau das, was die Erwachsenen ihnen vorzuenthalten versuchten? Mag sein. Aber vielleicht sollten wir uns die Frage stellen, warum wir möchten, dass unsere Kinder ihre freie Zeit hauptsächlich mit Monstern und vollautomatischen Puppen verbringen. Wie finden Sie das, Herr Link?

Wolfgang Link, der Europachef des Konzerns Toys R Us, sieht gar nicht aus wie jemand, der seinen Kindern Spielzeugattentäter kauft, eher wie ein solider Familienvater. Er sitzt an einem Konferenztisch in der Kölner Unternehmenszentrale, gegenüber einer Cola-Abfüllfabrik. Von hier aus lässt er Kinderträume über ganz Europa verteilen. Er hat zwei Kinder – eine Tochter, einen Sohn. Link sagt, die beiden spielten viel draußen. »Das beliebteste Toys-R-Us-Produkt bei uns zu Hause ist ein Ball für 99 Cent.« Stundenlang lese seine Tochter in Büchern.

Die Verantwortung für einen förderlichen Mix im Kinderspiel – Spaß, Anregung der Fantasie, Stärkung des Sozialverhaltens, Verlierenlernen, Motorik und Bewegung – sieht Link bei den Eltern. Im Übrigen habe man als führendes Handelsunternehmen eine breite Nachfrage zu bedienen, man wolle den Wünschen der Kunden nachkommen.

Wie blicken Sie auf die Zukunft Ihrer Branche, Herr Link? »Echte Revolutionen im Spielzeugbereich sind selten«, sagt er. »Deshalb werden vier Dinge passieren: Die elektronische Welle wird weiterhin in die Kinderzimmer schwappen, die allgemeine Entwicklung der Gesellschaft geht in diese Richtung, und Kinder haben eine natürliche Nähe zur Technik. Zweitens werden edukative Spielsachen an Boden gewinnen, weil Eltern sich anscheinend mehr Gedanken über frühkindliche Förderung machen. Drittens werden klassische Spielwelten wieder und wieder variiert werden – Carrera-Bahn digital statt analog, Barbie im neuen Gewand, Playmobil-Pyramide statt -Piratenschiff. Viertens wird der Markt getrieben sein von Lizenzthemen: Der Erfolg künftiger Spielsachen wird davon abhängen, dass es einen Film dazu gibt, ein Buch, Produkte wie Bettwäsche oder Schlafanzüge oder Sammelkarten, Zeitschriften.«

Noch scheinen deutsche Kunden gegenüber dem cross-merchandising , wie Fachleute die Umzingelung des Kindes mit Spielwaren und deren Ablegern nennen, skeptisch zu sein. »Die USA sind da weiter als wir«, sagt Link. In Amerika machten Lizenzprodukte schon 25 Prozent des verkauften Spielzeugs aus, in Deutschland seien es 17 Prozent.

Aber es tut sich was. Mit Filmproduzenten wie Lucas Films (Star Wars) oder Disney (zum Beispiel wenn es um das populäre Sitcom-Popsternchen Hannah Montana geht) sitzt Link mehr als ein Jahr vor dem Start des Films zusammen. Mit den Herstellern und den Redakteuren von Kindermagazinen berät er, welche Produkte zum Film gut laufen, wie Werbebeilagen und Verkaufsaktionen aussehen könnten.

Leserkommentare
    • meander
    • 21. Dezember 2009 9:16 Uhr

    Meiner Erfahrung nach nehmen Kinder das Jetzt, die Gegenwart viel unmittelbarer auf als Erwachsene. Das bedeutet für mich, in ihrem Beitrag erkennen sie zwar die Symptome, aber ihrer Analyse folge ich nur zum Teil.
    Das Problem sehe ich mehr im Leben und Verhalten auch der Erwachsenen.
    (1) Wir haben sehr darauf geachtet, dass wir beim Kauf nicht einfach auf die Wünsche der Kinder als Reaktion auf die Werbung setzen. So wurde aus einem Krankenhaus auch schon mal mit Hilfe von anderem Zubehör des Herstellers eien Polizeistation oder ein Kaufhaus.
    (2) Die Ich-Bezogenheit und ewige Jugendlichkeit zeichnen ja die Erwachsenen aus. Schon wir haben uns mit zunehmenden Alter an andere Jugendlichen orientiert.
    (3) Meine Kinder haben Serien im Kika gleichwertig wie Serien im Privatfernsehen geschaut. Wesentlich erscheint mir aber das Interesse der Erwachsenen an dem was ihre Kinder schauen. Hannah Montana entspricht nur denselben Leitbildern, die mit Programmen wie DSDS oder GZSZ vermittelt werden. Wir sehen uns einiges auch gemeinsam an.
    (4) Wir leben in einem Mehrgenearationen-Haushalt. Die Kinder meiner Nichte ebenfalls. Auch das ist für die Kinder wichtig und für ihre Wahrnehmung von Leben und Lebensinhalt. Ich nehme ja auch heute erst Aussagen meiner Vaters entsprechend wahr, die für mich als Kind unverständlich waren.

  1. die Amerikanisierung unseres gesamten Lebens sei keine ernsthafte Bedrohung der Zivilisation!

  2. Auch in diesem Artikel haben die pfiffigen Autoren mindestens einen Fehler versteckt.

    Haben Sie ihn gefunden?

    Der Blick ins Impressum bei Toys R Us zeigt: Die Firma heißt Toys"R"Us!

    Das ist vielleicht nicht so schlimm, wie die SPD ins Konrad-Adenauer-Haus zu stecken, aber: Wenn Zeitonline selbst dem Anspruch gerecht werden möchte, Deutschlands bestes Online-Nachrichten-Portal zu werden, dann sollte es auch entsprechend weniger Rechtschreib-, Grammatik- und inhaltliche Fehler geben.

  3. Das waren die dominanten Rollenvorbilder meiner Kindheit -- an der Frage, wer denn nun der beste Ranger sei, sind damals schon Schulhoffreundschaften auf die Zerreißprobe und Matschwurf-Kriege entfacht worden :)
    Und ich bin in den 80'ern/90'ern aufgewachsen. So Serien wie Transformers, Saber Riders etc. waren auch damals schon nichts anderes als eine riesige Dauerwerbesendung für die passenden Actionfiguren. Und wie man an den beiden Kinofilmen von Transformers sehen konnte (besser: an dessen Publikum [Junge Männer mit Kumpels]) hat man das anscheinend in guter Erinnerung behalten.

    Ich möchte aber auch noch hinzufügen, dass in meiner / unserer Kindheit der Kinderkanal genauso langweilig war wie heute. Die Wahl zwischen "5 Actionhelden retten die Welt in coolen Raumschiffen" und "Handpuppen unterhalten sich über Schneeflocken" oder "der böse Mann stiehlt Eier vom Kinderbauernhof" fiel immer ziemlich leicht. Genauso die Wahl zwischen geiler dicker fetter Pizza und fadem, miefendem Rohkostgemüse. Auch damals hatte schon kein Kind ein besonders großes Bedürfnis nach Langeweile und gesundem Essen. Sowas entwickelt sich mit dem Erwachsenwerden.

    Dass aktuelles Kinderprogramm im TV bedenklich ist und dass Kinder ihre Fantasie an den Nagel hängen -- diese Bedenken teile ich. Aber "pädagogisch wertvolles Holzspielzeug" ist wohl kaum die Antwort darauf.

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    die hirnloser Story beider Teile tut schon weh beim anschauen, der Nationalchauvinismus ("wir haben Jordanier" - Bumm - weg waren sie) ist nur widerlich zu nennen und die Charaktere sind unglaublich flach und blöd.

    Aber der zweite Teil hat dann doch mein Herz erobert, in dem Augenblick als Opa-Transformer, komplett mit Rauschebart, Krückstöckchen und Inkontinenz, auftrat - und sich bewegte wie Yoda. Und dann mit pathetischer Stimme "Sie waren schon immer unter uns" -> und dann wird ein Bild von Daimlers Motorkutsche eingeplendet... zum Schreien.

    Gibts Opa Transformer eigentlich als Actionfigur?

  4. Müsste da nicht eine Gender-Maintreaming-Kommission eingreifen? Oder wenigstens eine Gleichstellungs-Beauftragtin? Hier werden doch eklige Rollenklischees zementiert! Ich fordere: rosa Panzer für Mädchen! "Super-Lesbo"-Frauenpuppen für Jungs. Keine Chance den patriarchalischen Strukturen!

    :-)

    • Guido3
    • 21. Dezember 2009 10:47 Uhr

    Ich war mit meinem Sohn im Alter von 6 Monaten einmal in einem Toys-R-Us-Laden in Hamburg, weil wir etwas bestimmtes gesucht haben. Ich habe mir geschworen, diese schreiende Plastik- und Polyesterwelt nie mehr zu betreten.

    Unsere Kinder werden heute vor allem dazu erzogen, später in ihrer gesellschaftlich zugedachten Rolle als Konsumenten zu funktionieren. Sonst funktioniert unser System nicht. Viele meinen dann im Erwachsenenalter sich durch Konsum Glück und Zufriedenheit kaufen zu können. Aber wie lange erfreut man sich am neuen 42Zoll-LCD-Fernseher wirklich? Wann muss es ein 50Zoll-LCD sein? Ist das Glück? Bereichert das das Leben? Wird man sich an den 42Zoll-LCD erinnern, wenn man in 40 Jahren an 2009 zurück denkt?

    Mir ist auf meinen Reisen durch Afrika klar geworden, was ich wirklich zum glücklich sein brauche und für was für unsinnige Gimmicks ich bisher Unmengen an Geld ausgegeben und mich abgearbeitet habe. Heute gibt es nur noch 2 Dinge, für die ich gern Geld ausgebe und von denen ich weiß, dass sie mein Leben wirklich bereichern und mich glücklich machen. Zum einen meinem Sohn alle Chancen im Leben eröffnen zu können. Und zum anderen das Reisen. Ich werde mich auch in 40 Jahren daran erinnern, wie es 2009 nachts allein in der Kalahari mit brüllenden Löwen war.

    In diesem Sinne versuche ich auch den Konsumterror von meinem Kind fernzuhalten. Ob mir das letztlich gelingt, weiß ich freilich nicht.

    • Yadgar
    • 21. Dezember 2009 12:57 Uhr

    In diese geistig-moralisch hoffnungslos bankrotte, bis in die intimsten Lebensregungen durchkommerzialisierte Welt möchte man wirklich keine Kinder mehr setzen... da träume ich lieber von einem von urtümlicher Lebenskraft strotzenden Barbarenvolk aus zentralasiatischen Steppen, das irgendwann unsere ganzen dekadenten Zuvielisationsrotz hinwegfegen wird!
    Oder vielleicht doch lieber Peak Oil? Wenn es kein billiges Öl mehr gibt, verschwinden auch die Plastikmonster aus den Regalen...

  5. Sehr geehrte frau Gaschke, vielen Dank für diesen interessanten Artikel.

    Auch wenn ich nicht alle ihre Ängste vor Monsterspielzeugen teile, finde ich den Bericht über die Methoden der Marketingleute sehr interessant und erschreckend: Das gezielte Ändern der Wahrnehmung der eigenen Kinder und die gezielte Förderung von kindlichem Eigensinn um die Eltern zum Kauf zu drängen, ist ziemlich starker Tobak.

    Das es eine erklärte Strategie des Marketings ist Kinder bei ihren Ängsten und Wünschen zu packen um sie dazu zu bringen ihre Eltern so lange zu terrorisieren bis sie die Produkte kaufen... Das mag für gestanden Eltern ein alter Hut sein, für mich ist es neu.

    Sehr bezeichnend auch dass die (Gutverdiener) in den Chefetagen der Agenturen und Spielzeugkonzerne für ihre EIGENEN Kinder ganz andere Spiel und Erziehungsmethoden anweden... aber das ist wohl das gleiche Phänomen wie bei den Ärzten, die ihre Kinder anders behandeln als ihre Patienten.

    Aber wie #1 auch schon schrieb: Die Erwachsenen sind natürlich nicht besser, sowohl in dem was sie tun, als auch in dem wie sie sich beeinflussen lassen.

    und zu #5: Das sehe ich genauso... wenn ich eine Tochter kriege, dann wird die einen anständigen Werkzeugkasten bekommen, mit dem kann sie dann Barbies Traumhaus "reparieren" :-)

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