In Kiel gibt es einen Ort, an dem selbst die lautesten Kinder verstummen. Sie drücken auf Tasten, die in Plastikbäuche eingelassen sind, stehen wortlos da und staunen. Fragt die Mutter oder der Vater schließlich: »Willst du den?«, dann nickt ihr Kind, und ein grobschlächtiges Maschinenwesen, der Optimus Prime Leader, landet im Einkaufswagen. Dieser Anführer kann auf Kommando brüllen wie von Sinnen, er bellt wie ein Maschinengewehr und erteilt seiner Truppe aus intelligenten Robotern Befehle. Sein Gegner, der böse Megatron, röhrt aufregend metallisch. Megatron, dessen Augen auf Knopfdruck gefährlich rot aufleuchten, hat einen miesen Bürgerkrieg angezettelt, der auf dem fernen Planeten Cybertron begann und am Ende die Erde erreicht. Man kann die Leichen sehen, wenn man außer dem Spielzeug auch die Filme kauft, die ganze Kollektion.

In Kiel, wo der amerikanische Spielzeug-Supermarkt Toys R Us wie in 57 anderen deutschen Städten eine Filiale betreibt, nähert sich das Weihnachtsgeschäft seinem Höhepunkt. Es ist die Saison der Plastikkrieger, der elektronischen Stimmenverzerrer, der Laserschwertkämpfer, der Panzerschützen. Die Saison der Stahlhelme, Patronengürtel, Handgranaten. Auf 324 Millionen Euro Umsatz jährlich bringt es Toys R Us allein in Deutschland. Fast die Hälfte ihres Jahresgeschäfts machen die Spielzeughändler in den Wochen vor Weihnachten.

Man bekommt einen guten Eindruck von der Bescherung am Heiligen Abend, wenn man Toys R Us besucht. Niemand in Deutschland verkauft mehr Spielsachen als diese Ladenkette. An der Decke der Verkaufshalle in Kiel baumeln Pappschilder: »Mega-Weihnachten« steht da. Kein Weihnachtsbaum, keine Tannenzweige, keine Engel, nirgendwo in diesem riesengroßen Laden. Stattdessen ein G-Force-Blaster-Mission-Meerschweinchen, das mit zwei Maschinenpistolen bewaffnet ist. Ein Power-Rangers-Helm mit der Attrappe einer Nachtsichtbrille. Im nächsten Regal die Wii-Fit-Konsole, das Aktivprogramm für die ganze Familie, das den Sport vom Garten ins Wohnzimmer holen soll. Daneben interaktive Plüschtiere, die weiße Katze Miette mit dem Musketierhut, die sprechen kann: »Einer für alle!« Es wird miaut, gebellt, gequiekt, gezischt, geschossen. Nur ein Plüschpapagei versucht es mit Sprechen.

Die Puppe Baby Born reitet auf einem Einhorn und kann sich so täuschend echt in die Hose machen, dass die Windel nass wird. Eine Konkurrentin, die auf den Namen »das liebste Baby« hört, wird mit einem Spielzeugklo angeboten, samt Spülgeräusch und der erleichterten Stimme: »Ich hab es geschafft.« Weihnachten 2009 für Mädchen: Prinzessinnen-Fernsehapparate, Prinzessinnen-Laptops, rosarote Spielkonsolen. Weihnachten 2009 für Jungen: Aliens, Mutanten, groteske Gestalten mit Hammerhänden und Fangzähnen, Kämpfer und Zerstörer, die ihre Feinde verschlingen oder verstrahlen.

Was richten wir an, wenn wir kleinen Kindern Massen von Spielzeug anbieten, von dem niemand sich wünschen kann, es wäre lebendig? Andererseits: Wollten Kinder nicht immer schon genau das, was die Erwachsenen ihnen vorzuenthalten versuchten? Mag sein. Aber vielleicht sollten wir uns die Frage stellen, warum wir möchten, dass unsere Kinder ihre freie Zeit hauptsächlich mit Monstern und vollautomatischen Puppen verbringen. Wie finden Sie das, Herr Link?

Wolfgang Link, der Europachef des Konzerns Toys R Us, sieht gar nicht aus wie jemand, der seinen Kindern Spielzeugattentäter kauft, eher wie ein solider Familienvater. Er sitzt an einem Konferenztisch in der Kölner Unternehmenszentrale, gegenüber einer Cola-Abfüllfabrik. Von hier aus lässt er Kinderträume über ganz Europa verteilen. Er hat zwei Kinder – eine Tochter, einen Sohn. Link sagt, die beiden spielten viel draußen. »Das beliebteste Toys-R-Us-Produkt bei uns zu Hause ist ein Ball für 99 Cent.« Stundenlang lese seine Tochter in Büchern.

Die Verantwortung für einen förderlichen Mix im Kinderspiel – Spaß, Anregung der Fantasie, Stärkung des Sozialverhaltens, Verlierenlernen, Motorik und Bewegung – sieht Link bei den Eltern. Im Übrigen habe man als führendes Handelsunternehmen eine breite Nachfrage zu bedienen, man wolle den Wünschen der Kunden nachkommen.

Wie blicken Sie auf die Zukunft Ihrer Branche, Herr Link? »Echte Revolutionen im Spielzeugbereich sind selten«, sagt er. »Deshalb werden vier Dinge passieren: Die elektronische Welle wird weiterhin in die Kinderzimmer schwappen, die allgemeine Entwicklung der Gesellschaft geht in diese Richtung, und Kinder haben eine natürliche Nähe zur Technik. Zweitens werden edukative Spielsachen an Boden gewinnen, weil Eltern sich anscheinend mehr Gedanken über frühkindliche Förderung machen. Drittens werden klassische Spielwelten wieder und wieder variiert werden – Carrera-Bahn digital statt analog, Barbie im neuen Gewand, Playmobil-Pyramide statt -Piratenschiff. Viertens wird der Markt getrieben sein von Lizenzthemen: Der Erfolg künftiger Spielsachen wird davon abhängen, dass es einen Film dazu gibt, ein Buch, Produkte wie Bettwäsche oder Schlafanzüge oder Sammelkarten, Zeitschriften.«

Noch scheinen deutsche Kunden gegenüber dem cross-merchandising , wie Fachleute die Umzingelung des Kindes mit Spielwaren und deren Ablegern nennen, skeptisch zu sein. »Die USA sind da weiter als wir«, sagt Link. In Amerika machten Lizenzprodukte schon 25 Prozent des verkauften Spielzeugs aus, in Deutschland seien es 17 Prozent.

Aber es tut sich was. Mit Filmproduzenten wie Lucas Films (Star Wars) oder Disney (zum Beispiel wenn es um das populäre Sitcom-Popsternchen Hannah Montana geht) sitzt Link mehr als ein Jahr vor dem Start des Films zusammen. Mit den Herstellern und den Redakteuren von Kindermagazinen berät er, welche Produkte zum Film gut laufen, wie Werbebeilagen und Verkaufsaktionen aussehen könnten.

 

Siebenjährige belächeln heute, was Zwölfjährige vor 20 Jahren begeisterte

Und was, wenn Eltern ihre Kinder vor dieser multimedialen Belagerung beschützen wollen? Gibt es sie vielleicht bald, die spielzeugrebellische Gegenbewegung? »Möglich ist das«, sagt Link nachdenklich, »aber wie groß wäre sie? Heute müsste man jedenfalls eine Art Aussteiger sein, um dem Angebot gänzlich zu entgehen.«

Der Markt, auf dem Unternehmen wie Toys R Us herrschen, ist ein eigenartiger Markt, nervös und verspielt zugleich. Ständig müssen ganze Erlebniswelten neu erfunden werden, die Halbwertszeit der Lizenzprodukte ist kurz, eine Spirale mit immer neuen Varianten. Fast die Hälfte des jährlichen Umsatzes der Branche – 2,3 Milliarden Euro und zusätzlich etwa 1,7 Milliarden Euro für PC- und Videospiele – wird mit Neuheiten erzielt, mit Spielzeug, das im vergangenen Jahr noch nicht da war. »Die Händler sind unglaublich fixiert auf Neuheiten«, sagt Niels Sandahl, Marketingdirektor bei Lego in Dänemark, dem fünftgrößten Spielzeughersteller der Welt. Rund 70 Prozent der 400 lieferbaren Lego-Produkte werden deshalb Jahr für Jahr ausgetauscht. Man spricht schon von einem Klassiker, wenn er es auf zwei bis vier Jahre Verkaufszeit bringt.

Das ist deshalb kurios, weil es den Bedürfnissen der Kinder überhaupt nicht entspricht: Sie alle fangen bei null an, sie alle müssen erst einmal sprechen lernen, krabbeln, laufen, Ball spielen. Und dann beginnt die Phase des symbolischen Spiels, des »So tun als ob«: Rollenspiele sind ein sehr wichtiger Entwicklungsschritt für Kinder zwischen fünf und zehn Jahren, die von Marketingleuten als Tweens bezeichnet werden. »Mittlere Kindheit« nannten Entwicklungspsychologen früher diese Zeit.

»Die mittlere Kindheit kann unglaublich fruchtbar für die intellektuelle und kreative Entwicklung sein«, schreibt die amerikanische Psychologin und Spielzeugkritikerin Susan Linn. »Aber die Kinder verlieren heutzutage Jahre des kreativen Spiels, in denen sie ein Gefühl für ihre eigenen Fähigkeiten erlangen könnten, in denen sie ihre Unabhängigkeit ausprobieren, sich am konstruktiven Problemlösen versuchen oder üben könnten, den Dingen um sie herum eine Bedeutung zu verleihen.« Es sind die Jahre, die ein Mensch braucht, um ein reifer, urteilsfähiger Erwachsener zu werden.

Linn glaubt, die mittlere Kindheit schwinde deshalb, weil das Marketing der Händler und Hersteller immer aggressiver werde, sodass die Kinder auf Gedeih und Verderb zu Konsumenten gemacht würden. Und wegen einer von vielen Medien gefeierten »Coolness«, die Siebenjährige heute mitleidig über all jene Spielsachen lächeln lässt, die vor 20 Jahren noch Zwölfjährige begeistert hätten.

Die meisten Marketingexperten, die sich mit Spielzeug auskennen, teilen Linns Befund der rückläufigen Kindheit, allerdings nicht ihre Besorgnis. Sie nennen das Phänomen KGOY, Kids Getting Older Younger. Kinder altern eher. Tatsächlich »spielen« über Zehnjährige heute kaum noch; sie telefonieren, chatten, sehen fern, gehen ins Kino. Sie verhalten sich wie erwachsene Konsumenten. Sie teilen ihre Tage in »Termine« auf. Sie klagen schon mit elf Jahren darüber, dass sie keine Zeit mehr hätten.

Verschärft wird die Zeitnot dieser Kinder durch ehrgeizige Freizeit- und Förderprogramme, die ihre Eltern zusammenstellen. Denn dass der Nachwuchs möglichst früh ganz viel lernen müsse, ist die Werbebotschaft, die den Eltern am lautesten in den Ohren gellt.

Die Kundengruppe der Tweens gerät von allen Seiten unter Druck: Zählte ein Geburtsjahrgang vor zehn Jahren noch fast eine Million Kinder, so sind es heute noch 675.000. In wenigen Jahrzehnten werden Geburtenzahlen um die 500.000 erwartet. Die Spielzeughersteller haben also gute Gründe, ihren Kunden so früh wie möglich alles abzuverlangen.

Gut 100 Millionen Euro werden im Jahr allein in Deutschland für Spielzeugreklame ausgegeben, vor allem, um die Eltern zum Kauf zu animieren – und die Kinder, die jährlich 2,5 Milliarden Euro Taschengeld und Geldgeschenke bekommen. Die potenziellen Kunden müssen ja erst einmal verstehen, warum sie neben den aufwendigen Star Wars- Welten nun auch noch ein Power-Miners-Szenario brauchen. »Um das dem Kunden klarzumachen, hat das Produkt im Handel maximal fünf Sekunden Zeit«, sagt Niels Sandahl von Lego.

Ein neu geschaffener Kinderheld bleibt allerdings niemals ganz auf sich gestellt. Im Fernsehen, wo fast 90 Prozent der Spielzeugwerbung stattfinden, werden Serien ausgestrahlt, in denen all die Kultfiguren auftreten, die in den Kaufhäusern auf Schlafanzügen und Sammelkarten weiterleben. »Am populärsten sind zurzeit Sitcoms«, sagt Carsten Göttel, Programmdirektor des beliebten Kindersenders Super RTL, »also Kinderformate, die abgeleitet sind von Erwachsenenformaten. Und die Zuschauer werden immer jünger.« Zwischen eine Folge von Hannah Montana und die sich anschließende Fernsehserie Die Zauberer vom Waverly Place, ebenfalls eine Sitcom aus dem Hause Disney, werden 15 Werbespots gequetscht, darunter Lego – Indianer Jones 2 (»Lass keinen Stein auf dem anderen«), die Transformers (die Roboter vom Planeten Cybertron) und asiatische Zeichentrickfiguren, die die Welt retten (»Als Pokemon erlebst du große Abenteuer«). Bemerkenswerter sind aber die Serien selbst: Sie haben kaum noch eine durchlaufende Handlung, keinen herkömmlichen Spannungsbogen. Geschichten fangen im Nirgendwo an und hören im Nirgendwo auf, ohne Ursprung, ohne Entwicklung, ohne Ziel. Die einzelnen Sequenzen der Storys – ob nun Popstar Hannah auf eine Filmrolle verzichtet, um ihren frustrierten Freund zu trösten, oder den Zauberern ein sprechendes Taxi in ihre Wohnung am Waverly Place fliegt – dauern nur wenige Augenblicke, dann wird die Geschichte durch einen Jingle unterbrochen. Das Kinderkulturprodukt Fernsehserie ist wie Werbung. Es ist die Werbung.

 

Auch Monika Werner hat viel mit Hannah Montana zu tun, mit Puuh, dem Bären (Disney-Version), den Power Rangers (technisch hochgerüsteten weltrettenden Teenagern) und natürlich mit Micky Maus. Beim Egmont Ehapa Verlag in Berlin betreut sie verschiedene Kinder- und Jugendzeitschriften, hauptsächlich mit Disney-Inhalten. Das offizielle Hannah Montana- Fanmagazin mit einer Auflage von 90.000 Exemplaren im Monat bringt es in einer einzigen Ausgabe auf diesen redaktionellen Inhalt: ein Musikquiz (»Kennst Du die heißesten Titel aus der 3. Staffel von Hannah Montana?«); einen Artikel über die private musikalische Entwicklung der Hannah-Montana-Darstellerin Miley Cyrus; einen Bericht über den Kostümbildner des Hannah-Montana-Kinofilms; Tipps für den authentischen Hannah-Montana-Look; ein Hannah-Montana-Tanztraining; Hannah-Montana-Freundschaftstipps. Die Verlagsmanagerin Monika Werner muss aufpassen, dass ihr nicht schwindelig wird von diesem Cocktail aus Sternchenkult, Werbung, Marketing und einer Prise Magazinjournalismus.

»Wie Stars aufgebaut werden, ist für Erwachsene sehr durchschaubar«, sagt sie. »Mädchen suchen das, sie brauchen es.« Die obere Altersgrenze der Fans liege bei etwa zwölf Jahren. Auch Werners Zielgruppen werden immer jünger.

Das Power Rangers- Magazin, in dem die Helden gegen Mutanten, »Fearcats«, »Lava Lizards«, »Chillers« oder Himmelshexen kämpfen (in einer recht entspannten Interpretation von Disneys altem Prinzip der Gewaltfreiheit), wird von fünf- und sechsjährigen Jungen durchgeblättert – oder gelesen, soweit sie das schon können.

»Was im Fernsehen präsent ist, das ist in den Köpfen, und wenn es in den Köpfen ist, funktioniert es auch als Heft«, sagt Monika Werner. Ihre eigene Tochter lese Bücher. »Aber es gibt ja auch genug Kinder, die überhaupt nie etwas Gedrucktes in die Hand bekommen.« Kritischer Umgang mit Medien, dafür seien die Eltern und die Schule zuständig.

So klingt der Refrain all jener, die etwas zu dem großen Medienbuhlen um die Aufmerksamkeit der Kinder beitragen: Mütter, Väter und Lehrer seien dafür verantwortlich, Kindern einen souveränen Umgang mit Spielzeugen und Unterhaltungsangeboten beizubringen. Man kann das Ganze so zusammenfassen: Die Spielzeugindustrie bietet etwas potenziell Schädliches an, privatisiert die Gewinne und sozialisiert die Risiken.

Es gibt aber Gründe, warum diese Rechnung zulasten der Kinder nicht mehr aufgeht: Eltern haben heute weder die Zeit noch das Selbstverständnis, um als Wächter ihrer Kinder aufzutreten.

Die klare Abgrenzung des gesellschaftlichen Bereichs »Kindheit« ist eine Errungenschaft der Moderne. Die Sichtweise, dass ein Kind etwas grundsätzlich anderes sei als ein Erwachsener, dass es eigene Bedürfnisse und eine eigene Wahrnehmung der Welt habe, war im Mittelalter nicht vorhanden und brauchte bis ins 19. Jahrhundert, um sich durchzusetzen. Daraus ergab sich die Rolle der Eltern: Erwachsen war, wer ein Kind beschützte und es erzog.

Ein Ball, eine Kugel, ein Würfel – die »Spielgaben«, die der Pädagoge Friedrich Fröbel zu Beginn des 19. Jahrhunderts erfand, gehören auch heute noch zur Grundausstattung vieler Babys – die ersten Mittel zur Erkundung der Welt. Was man fallen lässt, fällt. Was man anschubst, kippt um. Was verborgen ist, ist deshalb nicht verschwunden. All dies müssen Menschen lernen, im Spiel. Doch schon als Kleinkinder wird ihnen die Bereitschaft genommen, das Unbekannte zu erkunden. Die Welt wurde schon eingerichtet. Sie steht in Verkaufsregalen, sie hat ein Programm.

Wer heute glaubt, es sei Teil seiner erzieherischen Verantwortung, Kinder vor der kommerziellen Vereinnahmung zu schützen, bis sie selbst urteilsfähig sind, der macht sich das Leben schwer. Auch deshalb, weil die Grenzen zwischen Kindheit und Erwachsensein wieder zu verschwimmen beginnen. Die heutige Generation junger Eltern ist mit dem Anspruch aufgewachsen, möglichst lange jung und auf keinen Fall spießig oder autoritär zu sein. In der praktischen Erziehung bedeutet das, um jede Tüte Fritten und jede Stunde an der Spielkonsole mühsam verhandeln zu müssen – oder die Kinder einfach gewähren zu lassen. Und warum eigentlich soll man mit Kindern Konflikte eingehen, wenn doch viele junge Eltern die Faszination für den Bildschirm mit den Kindern teilen? Warum die Kinder nicht ein paar Stunden lang dem nur für Erwachsene freigegebenen Konsolenspiel Grand Theft Auto überlassen?

Viele Eltern spüren, dass sie zu wenig Zeit mit ihren Kindern verbringen. Wegen ihres beruflichen Engagements meinen sie, daran nichts ändern zu können. Und dann ist da das schlechte Gewissen jener Mütter und Väter, die sich getrennt haben und merken, wie sehr die Kinder darunter leiden: Sollen die Eltern jetzt, da sie den Kindern schon so viel zugemutet haben, auch noch so grausam sein und ihnen das Super-Mario-Spiel wegnehmen?

 

Marketingleute der Spielzeugindustrie, die etwas von ihrem Handwerk verstehen, sprechen gezielt diese Verunsicherung der Eltern an. Die Mütter und Väter sollen nicht länger argumentierend und belehrend zwischen die Kinder und die Produktserien treten. Und die Eltern sollen ein möglichst gutes Gefühl dabei haben, wenn sie die Kinder mit den Power Rangers allein lassen. Die größte Aufgabe der Werber besteht folglich darin, Kinder als möglichst souveräne Kunden darzustellen. Nur: Wie macht man das?

Zu den Tricks der Vermarkter gehört es, gar nicht mehr »Kinder« zu sagen, sondern »Tweens«, »Kids« (6 bis 9 Jahre), »Pre-Teens« (10 bis 12 Jahre) und »Teens« (13 Jahre und älter). Die Botschaft: Es gibt gar keine Kinder mehr, niemand muss hier beschützt werden. Auch das aggressivste Kindermarketing wirkt weniger verwerflich, wenn man die Zielgruppe erwachsen erscheinen lässt. Der amerikanische Marketingfachmann James McNeal hat das ideale Konsumkind so beschrieben: »Ein selbstbewusster Neunjähriger mit einer süßen kleinen Nase, der, die Arme voller Tüten, gerade aus dem Einkaufszentrum kommt (…), selbstbewusst, ein guter Kunde, absolut fähig, sich auf dem Markt zurechtzufinden.«

Die Vermarkter hetzen die Kinder gegen Eingriffe der Eltern auf

Martin Lindstrom, Autor des Buches Brandchild, eines Standardwerks der Branche, und Berater so populärer Firmen wie Disney, Mars, Pepsi und Lego, überhöht die Position von Grundschülern geradezu rauschhaft: »Sie verbrauchen Geld und Zeit sorglos. Sie kaufen, was sie wollen und wann sie es wollen. Und dafür gibt es einen Grund: Dies ist die erste Generation, die mit echtem Verständnis für die Wirtschaft aufwächst. Sie spielen mit Aktien wie mit dem neuesten Computerspiel. Sie sprechen über die Börse, während sie Baseball- oder Dragonball-Karten tauschen, und sie sehen Wirtschaftsnachrichten, als wären sie eine nicht enden wollende Soap.« Fast 600 Mitarbeiter haben für Lindstroms Brandchild-Studie Kinder in acht Ländern befragt, aber seine Zusammenfassung klingt weniger nach Empirie als nach wilder Fantasie. Als wäre Lindstrom noch nie auf einem Schulhof gewesen. Als dächte er tatsächlich, ein Neunjähriger könne die aktuellen Börsenkurse und die Aktivitäten der Pokemon gleichzeitig verfolgen.

Ist es gelungen, die Kinder zu informierten und urteilsfähigen Marktteilnehmern zu stilisieren, dann gilt es, sie gegen mögliche Eingriffe der Erwachsenen aufzuhetzen. Das geht am besten, indem man Kindern zu verstehen gibt: Eure eigene Welt aus Unterhaltung, Spielen, Kleidung und Musik ist ganz anders als die eurer Eltern. Eure Welt wird von euren Eltern gar nicht verstanden.

Die Fraktion der Marktliberalen, schrieb der Bremer Jugendsoziologe Heinz Hengst vor zehn Jahren, unterscheide nur noch zwischen Vorschulkindern und alterslosen Heranwachsenden: »Diese Zweiteilung dürfte nicht zuletzt aus der Tatsache resultieren, dass mit dem Übergang von der ersten in die zweite Phase der entscheidende Verlust der Kontrollmöglichkeiten durch die Eltern korrespondiert.« Das ganze Reich der Kinderprodukte, besonders die Fernsehserien, sei »eine Welt, in der Erwachsene entweder nicht vorkommen oder machtlos sind und Erziehung wie bürgerliche Geschmacksnormen nicht gefragt sind«.

Die amerikanische Soziologin Juliet Schor drückt es drastischer aus: »Die Botschaft lautet: Erwachsene wollen eine repressive und freudlose Welt durchsetzen, eine Welt, die in völligem Widerspruch zu den schönen Dingen steht, die Kinder und Produkte tun würden, wenn man sie nur in Ruhe ließe.« Nicht umsonst heißt der amerikanische Slogan des Kindersenders Nickelodeon provokativ: Kids rule! (»Kinder bestimmen«). Der Hersteller Nintendo spielt in seinen Werbeslogans augenzwinkernd mit dem Spruch Life’s a game! (»Das Leben ist ein Spiel«). Teens und Tweens, soll das heißen, ihr könnt es euren Eltern zeigen, diesen Bildungsspießern, die ganz sicher meinen, das Leben sei kein Spiel. Angesichts vieler Eltern, mit denen es sich heute schwer streiten lässt, ist das für Kinder ein reizvoller Appell.

Die Trendforscher von iconkids & youth, einem führenden deutschen Marktforschungsinstitut, zeichnen in ihrer jährlichen Untersuchung mit 1500 Kindern und Jugendlichen im Alter von sechs bis 19 Jahren das Bild einer gleichgeschalteten Kinderwelt: Kinder essen am liebsten Pasta, Pizza, Pommes, Hamburger. Und nicht etwa das von vielen Müttern und Kindergärtnerinnen bevorzugte Rohkostgemüse. Kinder lieben ProSieben, RTL und den Kindersender Super RTL. Und nicht den pädagogisch bemühten Kinderkanal des öffentlich-rechtlichen Fernsehens. Kinder lesen, wenn sie denn lesen, Bravo, Micky Maus, Bravo Girl, Wendy . Und nicht die ambitionierten Magazine Geolino oder National Geographic . 75 Prozent der Jungen und 52 Prozent der Mädchen verfügen über eine eigene Spielkonsole in ihrem Kinderzimmer. 77 Prozent der Achtjährigen haben zu Hause regelmäßig Zugang zu einem Computer. Über Bücher sagt die Studie nichts.

Seht ihr, die Kinder wollen es so! Das ist die Schlussfolgerung der Marktgläubigen. Und seht, die Kinder finden sich bestens zurecht! Viele Mütter und Väter geben diesem Argument fast erleichtert nach. Haben die Marketingleute nicht recht? »Seit den achtziger Jahren machen die Eltern mehr oder weniger, was die Kinder sagen«, sagt der Jugendforscher Ingo Barlovic von iconkids & youth. Die Ratlosigkeit der Eltern in vielen Fragen der Erziehung spiegele sich in den Ergebnissen seiner Befragungen. Er sagt: »Die Acht- bis Neunjährigen sind die schlimmste Zielgruppe, laut, hektisch, schreien viel und haben keinerlei Respekt vor Erwachsenen.« Pampige Antworten erhalte man schon von manchen Zweitklässlern. »Aber so ist es eben mit der kommerzialisierten Kindheit«, sagt Barlovic: »Alles dreht sich um mich. Autonomie wird immer wichtiger.« Und ein Nein, gleichbedeutend mit einem unmissverständlichen Verbot, ist für die vielen Eltern mit schwankenden Maßstäben immer schwerer auszuhalten.

Jungen wollen immer das Kommando übernehmen

Der Marketingexperte Lindstrom sagt seinen Kunden in der Industrie sehr offen, wie sie ihre Zielgruppe psychologisch in den Griff bekommen können. Er empfiehlt den Herstellern von Kinderprodukten, bestimmte Gefühlsbereiche anzusprechen: Furcht, das Bedürfnis nach Kontrolle, Humor, Sehnsucht nach Liebe und Stabilität, Fantasie.

Fast alle Kinder haben laut Lindstrom Angst vor Krieg und Terror, aber auch vor der Trennung der Eltern oder sozialer Ausgrenzung. Besonders die Jungen leben diese Angst in ihrer Auseinandersetzung mit Monstern und Actionhelden aus. Auch das Kontrollbedürfnis ist offenbar eine eher männliche Regung, auf die Spielwarenhersteller mit Sammelkarten oder Siegerlisten für ihre Playstation antworten können. »Wenn Sie eine Verbindung zu denen herstellen wollen, die sich gerade erst vom Schürzenband ihrer Mütter losgemacht haben, dann müssen Sie ihnen das Gefühl geben, das Kommando zu haben«, meint Lindholm.

 

Mädchen tragen ihre Sehnsucht nach Liebe und Stabilität oft in die Puppenwelten. Die Psychologin Susan Linn nennt das die »Prinzessinnenfalle«. Mädchen könnten glauben, ein Zustand des Glücks sei ohne eigene Anstrengung zu erreichen und habe immer etwas mit Heirat zu tun.

Über die Fantasie von Kindern schreibt Lindstrom: »Manche Kulturkritiker haben bemängelt, dass heutige Tweens zunehmend durch Online-Unterhaltung absorbiert seien und das Internet ihnen zur Flucht aus der Realität diene. Möglicherweise haben diese Kritiker sogar recht. Und genau das könnte ein Hinweis darauf sein, wie man in dieser Altersgruppe Marketing-Erfolg erzielt. Fang die Tween-Fantasie ein! Gib ihnen die Mittel, die sie brauchen, um sich ihre eigene eskapistische Welt zu bauen – und du hast gewonnen!«

Der Marktforscher selbst stellte einen Rückgang des kreativen Spiels bei Kindern fest, als er Untersuchungen für die Firma Lego durchführte. Die Kinder, die er in Tests beobachtete, bauten zwar die Modelle brav zu Ende, doch dann stellten sie ihre Werke ins Regal und sahen sie nie wieder an. Sie hatten keine Lust, daran weiterzubauen. Ihnen fiel offensichtlich keine Erzählung zu den fertigen Krankenhäusern und Polizeistationen ein.

Die Kinder haben keine Fantasie mehr, sie sind Fantasiekonsumenten

»Heute«, meint Lindstrom, »findet man in den Lego-Schachteln Träume, die die Tweens kennen und akzeptiert haben: Winnie the Pooh, Harry Potter, Star Wars. Lego hat sich seinen künftigen Erfolg gesichert, weil man dort eins begriffen hat: Diese Kinder sind nicht länger aus sich heraus fantasiegetrieben – sie sind Fantasiekonsumenten.«

Im dänischen Billund, einem 6000-Einwohner-Ort, der von dem Spielzeugriesen Lego dominiert wird, steht auch das frühere Haus des Tischlers und Firmengründers Ole Kirk Christiansen. Es ist jetzt ein privates kleines Museum für die Gäste des Konzerns. Begonnen hatte Christiansen mit der Herstellung von Holzspielzeug, Enten auf Rollen, Jojos, Treckern. 1947 gelang ihm mit der Erfindung des Lego-Steins eine Revolution: Das Systemspielzeug war da.

Über die Jahre verwandelte sich dieses Spielzeug immer stärker, veränderte seinen Sinn – bis zu den aktuellen Harry Potter- und Star Wars- Welten. »Kinder von heute wollen ein gutes Spielszenario«, sagt der Marketingdirektor Niels Sandahl. »Ihnen kommt es auf den inneren Film an. Ihre Fantasie ist eine großartige Sache. Hogwarts Castle, aber meinetwegen auch programmierte Sprechpuppen sind für sie nur ein Ausgangspunkt – und dann spielen sie weiter.«

Tun sie das wirklich? Oder spielen sie bloß die Rollen nach, die von den Programmierern der Figuren festgelegt wurden? »Ein gutes Spielzeug ist zu 90 Prozent Kind und zu zehn Prozent Spielzeug«, sagt Joan Almon, die Vorsitzende der amerikanischen Alliance for Childhood, einer Organisation, die das traditionelle Kinderspiel bewahren will.

Der Lego-Manager Sandahl widerspricht ihr. Er sagt: »Es geht beim Spiel doch nicht darum, in einem Stock ein Schwert zu sehen. Es geht um die Fantasiewelt, in der das Kind mit seiner Rolle experimentiert, mit Gewalt, mit Ungerechtigkeit.«

Aber wird nicht jedes symbolische Spiel unmöglich, sobald ein überwältigendes Drehbuch das Spielzeug bestimmt?

Für ein Wesen, das ein Kleid trägt, braucht sich ein spielendes Kind kein Geschlecht mehr auszudenken. Ein Wesen mit einem Indianerkostüm, einer Königskrone oder einer Flecktarnuniform hat schon eine Identität. Wen soll Harry Potter darstellen, wenn nicht Harry Potter? Was könnte aus Hannah Montana noch werden außer Hannah Montana? So tun als ob – das funktioniert nicht mehr, wenn Harry Potter und Hannah Montana auch in den Kinderzimmern ihre Filme ablaufen lassen.

Wohin das führen kann, hat Michael Ende schon 1973 in seinem anrührenden Kinderroman Momo beschrieben: Die schrecklichen grauen Herren, die sich aufmachen, die Welt zu beherrschen, wollen die störende Momo, dieses fantasievolle und kritische Kind, mit der plappernden Puppe Bibigirl ruhigstellen. Aber Bibigirl löst in Momo nur ein einziges Gefühl aus – unendliche Langeweile.