Nestlé-Konzern Was sonst?

Nespresso ist eine Schweizer Erfolgsgeschichte. Aber 2012 laufen wichtige Patente aus. Jetzt sucht Nestlé krampfhaft nach neuen Werten.

Für sein Schäumchen verschmähen Frauen den begehrtesten Schönling Hollywoods, und wenn George Clooney mit einer Nespresso-Tasche auftaucht, wird sogar Petrus schwach. Der Himmelspförtner lässt sich auf ein Geschäft ein: Kaffeemaschine gegen Schauspieler-Seele. Traumhaft ist die Nespresso-Story nicht nur im neuen Werbespot mit Clooney und John Malkovich, sondern auch im Business-Alltag: In jedem vierten Schweizer Haushalt steht bereits eine Maschine der Nestlé-Tochter; Pro Jahr verbraucht man hierzulande geschätzte 1,8 Milliarden Nespresso-Kapseln. Global setzte das Unternehmen vergangenes Jahr zwei Milliarden Franken mit ihrem Luxuslabel um, in den ersten neun Monaten betrug das Wachstum nochmals 28 Prozent. Zehn Milliarden Kaffeekapseln will Nestlé dieses Jahr weltweit verkaufen.

Bald jedoch droht Ungemach. 2012 laufen wichtige Patente für das Getränkesystem aus; dann dürfen auch Billiganbieter die passenden Kapseln für Nespresso-Maschinen anbieten. Ob sie es tun werden? Schweigen bei der Konkurrenz – «aus Wettbewerbsgründen», so die Standarderklärung. Bei Nestlé wiederum gibt man sich unbeeindruckt: Patente seien keine Erfolgsgaranten. Und immerhin zählt Nespresso zu den zwanzig bekanntesten Marken der Schweiz, so die Einschätzung der Branding-Spezialisten von Young & Rubicam. Auch unabhängige Experten wie James Amoroso schätzen die Kraft der Marke hoch ein. «Das größte Hindernis für Nachahmer ist nicht der Preis, sondern die Kaffeequalität und der Service», sagt der unabhängige Nahrungsbranche-Analyst. Nespresso-Konsumenten sind Klubmitglieder, die ihren Nachschub via Internet oder Telefon bestellen oder zum Kaffeekauf in die Nespresso-Boutiquen in bester City-Lage gehen, wo man die bunten Kapseln inszeniert, als wären sie Edelsteine.

Der Direktverkauf schafft Kundenbindung und hohe Margen. Wie hoch diese sind, bleibt geheim. Das Wirtschaftsmagazin Bilanz bezifferte vor vier Jahren die Herstellungskosten einer Kapsel mit 5,5 Gramm Kaffee auf unter 9 Rappen. Verkauft wird die billigste Sorte für 50 Rappen. Das ergibt eine Bruttomarge von satten 80 Prozent.

Der Erfolg von Nespresso war unangenehm für Max Havelaar

Doch eben: Solange man sich für 50 Rappen ein bisschen als Filmstar beim Frühstück fühlen kann, ist der Preis kein Argument. Keine Mittelstandsfamilie ruiniert mit dem Kaffeeverbrauch ihre Haushaltskasse, für Ernährung verwendet der Durchschnittsschweizer nur sieben Prozent seiner Ausgaben. Nespresso bietet jedermann ein Luxuserlebnis, meint Trendforscherin Nicole Lüdi vom Gottlieb Duttweiler Institut; mit seinen sechzehn »Grands Crus« aus dem »Sommelier-Café-Kreis« gibt das Produkt dem Kunden das Gefühl, Mitglied eines Genießer-Zirkels zu sein. Die Nespresso-PR-Leute reden denn auch von Fans, wenn sie Käufer meinen. Zu allen Nespresso-Kreationen erfinden findige Köpfe fabelhafte Geschichten, untermalt mit Bildern von exotischen Schönheiten oder Kleinplantagen im Regenwald. Gelernt haben die Erzähler ihr Handwerk in der Luxusgüterindustrie, etwa bei Salvatore Ferragamo oder LVHM, wo Nestlé seine Öffentlichkeitsarbeiter abgeworben hat.

Die bunte Kapsel verkörpert einen Konsum-Megatrend der letzten Jahre: Luxus für die Massen, Glamour im Gewöhnlichen. Nun umarmt Nespresso erneut den Zeitgeist. Man will mit Nachhaltigkeit, öko und fair trade punkten. Dabei stellte das Aluminiumsystem bislang in diesem Bereich ein eher schwieriges Gegenmodell dar – für die führende Fairtrade-Organisation Max Havelaar etwa war es eher eine unangenehme Konkurrenz. Der Erfolg des Clooney-Kapseln bremste deren Wachstum im Kaffeebereich drastisch. Seit 2004 stagniert der Verkauf des Dritte-Welt-Bauern-Kaffees. Denn Platzhirsch Nespresso sperrt sich gegen eine Zusammenarbeit mit Max Havelaar, und die Konkurrenz von Delizio hat zwar Fairtrade-Kaffee im Angebot, aber dessen Marktanteil ist gering.