Nestlé-Konzern Was sonst?

Nespresso ist eine Schweizer Erfolgsgeschichte. Aber 2012 laufen wichtige Patente aus. Jetzt sucht Nestlé krampfhaft nach neuen Werten.

Für sein Schäumchen verschmähen Frauen den begehrtesten Schönling Hollywoods, und wenn George Clooney mit einer Nespresso-Tasche auftaucht, wird sogar Petrus schwach. Der Himmelspförtner lässt sich auf ein Geschäft ein: Kaffeemaschine gegen Schauspieler-Seele. Traumhaft ist die Nespresso-Story nicht nur im neuen Werbespot mit Clooney und John Malkovich, sondern auch im Business-Alltag: In jedem vierten Schweizer Haushalt steht bereits eine Maschine der Nestlé-Tochter; Pro Jahr verbraucht man hierzulande geschätzte 1,8 Milliarden Nespresso-Kapseln. Global setzte das Unternehmen vergangenes Jahr zwei Milliarden Franken mit ihrem Luxuslabel um, in den ersten neun Monaten betrug das Wachstum nochmals 28 Prozent. Zehn Milliarden Kaffeekapseln will Nestlé dieses Jahr weltweit verkaufen.

Bald jedoch droht Ungemach. 2012 laufen wichtige Patente für das Getränkesystem aus; dann dürfen auch Billiganbieter die passenden Kapseln für Nespresso-Maschinen anbieten. Ob sie es tun werden? Schweigen bei der Konkurrenz – «aus Wettbewerbsgründen», so die Standarderklärung. Bei Nestlé wiederum gibt man sich unbeeindruckt: Patente seien keine Erfolgsgaranten. Und immerhin zählt Nespresso zu den zwanzig bekanntesten Marken der Schweiz, so die Einschätzung der Branding-Spezialisten von Young & Rubicam. Auch unabhängige Experten wie James Amoroso schätzen die Kraft der Marke hoch ein. «Das größte Hindernis für Nachahmer ist nicht der Preis, sondern die Kaffeequalität und der Service», sagt der unabhängige Nahrungsbranche-Analyst. Nespresso-Konsumenten sind Klubmitglieder, die ihren Nachschub via Internet oder Telefon bestellen oder zum Kaffeekauf in die Nespresso-Boutiquen in bester City-Lage gehen, wo man die bunten Kapseln inszeniert, als wären sie Edelsteine.

Der Direktverkauf schafft Kundenbindung und hohe Margen. Wie hoch diese sind, bleibt geheim. Das Wirtschaftsmagazin Bilanz bezifferte vor vier Jahren die Herstellungskosten einer Kapsel mit 5,5 Gramm Kaffee auf unter 9 Rappen. Verkauft wird die billigste Sorte für 50 Rappen. Das ergibt eine Bruttomarge von satten 80 Prozent.

Der Erfolg von Nespresso war unangenehm für Max Havelaar

Doch eben: Solange man sich für 50 Rappen ein bisschen als Filmstar beim Frühstück fühlen kann, ist der Preis kein Argument. Keine Mittelstandsfamilie ruiniert mit dem Kaffeeverbrauch ihre Haushaltskasse, für Ernährung verwendet der Durchschnittsschweizer nur sieben Prozent seiner Ausgaben. Nespresso bietet jedermann ein Luxuserlebnis, meint Trendforscherin Nicole Lüdi vom Gottlieb Duttweiler Institut; mit seinen sechzehn »Grands Crus« aus dem »Sommelier-Café-Kreis« gibt das Produkt dem Kunden das Gefühl, Mitglied eines Genießer-Zirkels zu sein. Die Nespresso-PR-Leute reden denn auch von Fans, wenn sie Käufer meinen. Zu allen Nespresso-Kreationen erfinden findige Köpfe fabelhafte Geschichten, untermalt mit Bildern von exotischen Schönheiten oder Kleinplantagen im Regenwald. Gelernt haben die Erzähler ihr Handwerk in der Luxusgüterindustrie, etwa bei Salvatore Ferragamo oder LVHM, wo Nestlé seine Öffentlichkeitsarbeiter abgeworben hat.

Die bunte Kapsel verkörpert einen Konsum-Megatrend der letzten Jahre: Luxus für die Massen, Glamour im Gewöhnlichen. Nun umarmt Nespresso erneut den Zeitgeist. Man will mit Nachhaltigkeit, öko und fair trade punkten. Dabei stellte das Aluminiumsystem bislang in diesem Bereich ein eher schwieriges Gegenmodell dar – für die führende Fairtrade-Organisation Max Havelaar etwa war es eher eine unangenehme Konkurrenz. Der Erfolg des Clooney-Kapseln bremste deren Wachstum im Kaffeebereich drastisch. Seit 2004 stagniert der Verkauf des Dritte-Welt-Bauern-Kaffees. Denn Platzhirsch Nespresso sperrt sich gegen eine Zusammenarbeit mit Max Havelaar, und die Konkurrenz von Delizio hat zwar Fairtrade-Kaffee im Angebot, aber dessen Marktanteil ist gering.

Nun jedoch lancierte Nespresso ein eigenes Nachhaltigkeitsprogramm. Als Partner fungiert dabei seit Sommer die Rainforest Alliance, die mit dem US-Landwirtschaftsministerium verbunden ist; und gerade diese Regierungs- und Industrienähe machen andere NGOs der Alliance zum Vorwurf. Bis 2013 sollen 80 Prozent des Nespresso-Kaffees dem neuen Standard genügen. Angesprochen auf diese Zusammenarbeit – sprich: Konkurrenz –, gibt man sich bei Max Havelaar diplomatisch. Solche Labels seien ein »Kompliment für die eigene Arbeit«. Unter keinen Umständen will man es sich mit dem wichtigsten Anbieter verscherzen. Zu viel steht auf dem Spiel: Kaffee ist eines der wichtigsten Produkte in der Entwicklungspolitik. Klartext spricht die Journalistin Kathrin Hartmann: »Die Rainforest Alliance betreibt green washing«, sagt sie. Will heißen: Die Organisation verhilft einem Konzern wie Nestlé auf einfachem Weg zu einem grünen Image. »Solche Labels suggerieren, man könne die Welt durch Konsum schmerzfrei verändern«, schreibt Hartmann in ihrem Buch Das Ende der Märchenstunde, worin sie den Nachhaltigkeits-Lifestyle als Ablasshandel darstellt. Bei der neuen Vereinigung von Luxus, Ästhetik und ethischen Ideen blieben Letztere oft auf der Strecke – aber immerhin ist das Gewissen der Konsumenten beruhigt.

Tatsächlich unterscheiden sich die Kriterien für eine Zertifizierung durch Fairtrade respektive Rainforest Alliance frappant. Der größte Unterschied besteht im Preis. Fairtrade bezahlt den Kaffeebauern einen fixen Preis, der ihre Existenz sichert; zudem erhalten die Produzenten eine Abnahmegarantie für ihre Ernte. Dagegen offeriert Nespresso seinen Farmern – im Vergleich zum Weltmarktpreis – lediglich einen Aufschlag von 35 Prozent für bessere Qualität und schult sie im Anbau; ob die Bauern ihre Ernte dann tatsächlich losbringen, hängt aber von der Nachfrage ab.

Ganz egal, ob fair, öko, bio oder nachhaltig – Hauptsache ein Label

Nein, sagt Hans-Joachim Ritter von Nespresso, nicht der Preis habe den Ausschlag für eine Zusammenarbeit mit Rainforest gegeben. »Fairtrade-Kaffee erfüllt unsere Qualitätsanforderungen nicht«, meint der Kommunikationschef. Für Kathrin Hartmann ist dies ein »windelweiches Argument«. Nespresso kontert wiederum: Nur ein Prozent der weltweiten Kaffeeernte komme überhaupt für ihre Kapseln infrage. Weil der Gourmet-Kaffee sehr gefragt sei, rechne man bereits übernächstes Jahr mit Lieferengpässen.

Weshalb veranstaltet man also überhaupt solch einen Tugend-Vorstoß? Nespresso schütze sich so vor Reputationsverlust, meint Fairtrade-Spezialist Mark Starmanns von der Universität Zürich: »Damit hat Nestlé ja genügend schlechte Erfahrungen gemacht.« Kunden, NGOs und Medien verlangen solch ein Engagement. Zudem sind Nachhaltigkeits-Label Statussymbole – für Firmen wie für Konsumenten. »Ob öko, bio oder fair trade, man will solche Sachen nach außen tragen«, meint Trendforscherin Nicole Lüdi. Und Branchen-Beobachter James Amoroso sagt: «Gutes tun gleich gutes Geschäft!» Dies gilt gerade in der Schweiz, wo eine Erhebung von Max Havelaar ergab, dass die Bevölkerung viel eher bereit sei, für Nachhaltigkeit mehr zu zahlen. Auch beim Kaffee.

Hinter dem Label-Einkauf steckt aber kaum ein echtes Engagement. »Die beseelte Öko-Schicht bleibt in der Gesellschaft gleich klein«, sagt Nicole Lüdi. Ansonsten greifen die Konsumenten einfach zu jedem Label, das etwas Ökologie oder ein bisschen Gerechtigkeit verspricht. Verzicht ist ihnen sowieso ein Gräuel. Deshalb ist für Mark Starmanns klar, warum Nespresso das eigene Label bevorzugt: «Ein strengeres Fairtrade-Zertifikat bringt dem Unternehmen keinen weiteren Mehrwert». Die Industrie-Ersatzsiegel machen dem fairen Handel die Konsumenten streitig, und im Grunde können die Unternehmen damit weiter nach eigenen Richtlinien wirtschaften: »Sie machen alles nur noch schlimmer«, sagt Kathrin Hartmann.