Apotheken-Umschau Stützstrumpf der Nation

Die »Apotheken Umschau« ist eine der erfolgreichsten Zeitschriften im Land. Wer in seine Gesundheit investieren will, holt sich das Blatt. Denn die Redaktion kennt keine medizinischen Tabus

Das ist schon ein Metier, wo man ganz ernsthaft behaupten kann: »Am besten geht Brustkrebs. Gefolgt von Prostata.«

Die Rede ist von den meistgelesenen Themen der Apotheken Umschau. Nein, das ist kein Nischenprodukt, das silbergraue Damen mit Kunstpelz aus der Apotheke mitnehmen, damit die Großpackung Klosterfrau Melissengeist nicht so durch die Tüte durchschimmert. Die Apotheken Umschau hat eine Auflage wie stern, Spiegel, Bunte und Focus. Mal zwei!

Die genaue Heftauflage zu beziffern ist ein bisschen schwierig. Denn durch das Format der Kundenzeitschrift gibt es 100 verschiedene Heftvarianten, unter denen ein Apotheker wählen kann. Will er seinen Kunden ein kostenloses Kundenmagazin mit oder ohne Fernsehprogramm bieten, eines mit Kreuzworträtseln oder nur die ganz abgespeckte Version?

Und er wählt zwischen verschiedenen Möglichkeiten, das Titelbild individuell gestalten zu lassen (nur mit Lasche, nur mit Apothekenstempel auf der Rückseite). Wirft man alle diese Modelle in einen Topf und nennt dieses Eintopf-Produkt Apotheken Umschau, dann lesen rund 20 Millionen Leser die AU. Zum Vergleich: Die Bäckerblume hatte im dritten Quartal dieses Jahres eine Auflage von 108000, das Tchibo-Magazin von rund einer Million (beide erscheinen wöchentlich und nicht wie die Apotheken Umschau nur alle 14 Tage).

Das Blatt gehört zum Inventar der Bundesrepublik. 1969 gab es Kalendersprüche wie »Ein geregelter Stuhlgang ist weitaus wichtiger als ein Manikürkasten aus Ebenholz oder Silber«. 1975 hat man zum »regelmäßigen Besuch beim Arzt« nicht mehr nur »ältere Menschen« aufgerufen. Und 1987 sorgte sich ein Rudolf N. aus Hamburg »um solches Brennen in den Augen« nach nur »anderthalb bis zwei Stunden vor dem Fernsehgerät«, dass die AU dringend »die Konsultation eines Augenarztes« empfehlen kann.«

Heute bietet die adipöse Version der AU ihren Lesern 25 Medizinthemen plus Meldungen auf gut 100 Seiten , »94 Minuten Beschäftigung« hat ein Copytest herausgefunden, wie der Chefredakteur Peter Kanzler stolz berichtet. Ob in dieser Zeit in Wahrheit aber das Kreuzworträtsel fesselt und man dem freundlichen Mann von der Marktforschung hinterher vollmundig angibt, »das Titelthema habe ich ausgeschnitten und meinem Mann zu lesen gegeben«, bleibt Copytest-Genese. Wie bei allen Mein-Lieblingssender-heißt-Arte-Behauptungen.

Medikamente werden nicht erwähnt, um Schleichwerbung zu vermeiden

Gleiches gilt für die Zwei-Drittel-weibliche-Leserschafts-These. Welcher Mann Mitte vierzig liest am Samstag nach getaner Arbeit und mit einem geschäumten Latte macchiato vor sich Demenz: Neue Projekte steigern die Lebensqualität oder Homöopathie: Wie Frauen von der sanften Medizin profitieren?

»Doch, doch, die Leserschaft ist männlicher, jünger und gebildeter, als Sie denken«, grinst Kanzler. Er muss, zusammen mit Co-Chefredakteur Hans Haltmeier, einen der einfachsten Jobs der Republik haben: verlacht und verspottet von der Großjournaille – aber um ein Zigfaches erfolgreicher. Auch Preise, die die Redaktion kontinuierlich, fast unter Ausschluss der Öffentlichkeit einheimst, sind dafür Beleg (Preis der Argus-Stiftung, Medienpreis des Bundesverbandes Deutscher Ophthalmochirurgen, Felix Burda Award).

Nur wenn man aufmerksam die Kleinmeldungen in den übrigen Zeitungen verfolgt, fällt auf, wie oft die Apotheken Umschau erwähnt, zitiert oder als Quelle angegeben wird.

© ZEIT Grafik

Und dabei wäre den Kollegen von der Kaufpresse eigentlich insgeheim nichts lieber, als wenn sie die AU einmal bei einem richtigen Patzer erwischten. Bei einer Pharmaprodukt-Nennung zum Beispiel. Die AU nennt nur Wirkstoffe, die in Medikamenten vorkommen, selbst Medikamentenklassikernamen wie »Aspirin« sucht man in den Texten vergeblich. Zwar will die AU eine Werbeplattform für die Apotheken darstellen – aber nicht für die sie beliefernden Pharmaunternehmen.

Im Dezember 2008 machten sich zwei Frontal 21- Redakteure dran, den GAB (den größten anzunehmenden Bestechungsskandal) bei der Apotheken Umschau zu provozieren. Die TV-Journalisten erfanden eine Scheinfirma und ein Scheinmedikament und luden aus verschiedenen Verlagen Anzeigenberater ein, um zu eruieren, wie weit diese gehen würden, um dem »neuen Medikament« eine geeignete Plattform zu geben. Sprich: kostenlose Werbung im Redaktionsteil. Die Anzeigenberaterin der AU soll versprochen haben: »Wenn Ihr Medikament was Neues ist, dann mache ich die Redaktion darauf aufmerksam, und die Redakteure schreiben dann was dazu. Aber ich sag ganz ehrlich, dass das nur gemacht wird, wenn Sie tatsächlich eine Anzeige schalten. Das ist dann der Deal. Eine vierfarbige Seite beispielsweise kostet in der Apotheken Umschau 57470 Euro. Wir würden Ihnen aber dann ein Paket schnüren.«

Abnorme Ohrenschmalzproduktion? Macht der Chefredakteur zum Thema

Der Wort & Bild Verlag, in dem die AU produziert wird, hält in seiner Gegendarstellung dagegen: »Wir stellen klar: In den Medien des Wort & Bild Verlags sind Redaktion und Anzeigen strikt getrennt. Die Unterlagen, die für eine Überprüfung unserer redaktionellen Qualität nötig sind, sind öffentlich zugänglich – Monat für Monat in der Apotheke.«

Und tatsächlich findet sich in den rund 1000 Ausgaben, die seit 1956 erschienen sind, kein gedruckter Beleg für die Frontal 21- These.

Das Prinzip AU funktioniert anders.

Rund 250 Exemplare kauft im Schnitt ein Apotheker dem Wort & Bild Verlag alle zwei Wochen ab. Er zahlt pro Exemplar zwischen 30 und 70 Cent. Die Hefte verteilt er dann an seine Kunden, vornehmlich an solche, die gezielt danach fragen.

Seit die AU zur besten Sendezeit, ein paar Minuten vor acht Uhr abends, in der ARD prominent Werbung macht, kommen auch viele pfiffige Kunden in die Apotheke, verlangen das Heft und marschieren wieder hinaus. Diese Abgraserkundschaft verärgert die eh vom Charaktertyp eher korrekten Apotheker. Kundenbindung haben sie sich leichter vorgestellt. Die Macher der AU stört das wenig. »Diese Methode ist eine effiziente und erfolgreiche Imagewerbung für die Apotheke«, sagt Peter Kanzler ungerührt. »Und wenn ein Apotheker sich klarmachen würde, dass der Kunde im Schnitt 90 Minuten in dem von der Apotheke bezahlten Blatt blättert, dann ist es leicht nachzuvollziehen, dass die AU besser funktioniert als ein verschenktes Päckchen Taschentücher. In die Taschentücher schnaubt man kurz hinein – und wirft sie dann weg.«

Die kleinen Gaben sind für Apotheken aus zwei Gründen so wichtig. Zum einen dürfen sie immer noch nicht direkt werben. 1996 hat das Bundesverfassungsgericht nur die ganz strengen Werbeverbote für Apotheken gelockert, bis dahin war es sogar verboten, seinen Lieblingskunden eine Nagelfeile mit Gravur zu schenken.

Hinzu kommt: Die Internetapotheken und eine ständige gerichtliche Auseinandersetzung um die Aufhebung des Fremdbesitzverbots für Apotheker (das jüngste Urteil fiel im Mai 2009 durch den Europäischen Gerichtshof, wonach auch künftig Pharmagroßhändler oder Drogerien keine Apotheke führen dürfen) machen den kleinen Apotheken um die Ecke zunehmend Schwierigkeiten. Die Kundenbindung wird so zur unabdingbaren Voraussetzung für erfolgreiches Wirtschaften.

Was den Apotheken hingegen hilft, ist eine moderne Gesundheitskultur, die Krankheit nicht mehr als hinzunehmenden Zustand akzeptiert, sondern auf Selbstdiagnose und -therapie setzt.

Postmenstruelle Bauchschmerzen, Einschlafstörungen, jahreszeitlich bedingte Depressionen: Bei all diesen kleineren Malaisen gehen wir heute in die Apotheke und fordern Linderungsmittel, gern auch naturheilkundliche, damit die Nebenwirkungen nicht so schlimm sind.

Aus politischen, kulturellen, demagogischen und medizinhygienischen Gründen wird es immer wichtiger, sich um seine Gesundheitsvorsorge selbst – ohne den fachlichen Rat eines Arztes – zu kümmern. Gesund sein wollen hat für den modernen Menschen auch etwas mit kontrollieren wollen zu tun. Ergo: »Gesundheit als Thema hat Karriere gemacht« – so beschreibt Peter Kanzler das Phänomen. »Dazu kommt: Durch das Internet ist es leicht auch möglich, an eine unseriöse Quelle zu geraten. Viele Heilsversprechungen, die dort zu finden sind, sind einfach unredlich.«

Außerdem gibt es in der AU keine Promis, die von ihren Zipperlein berichten dürfen. Viele Prominente stehen auf der Liste von Pharmafirmen. Senta Berger, Rosi Mittermaier oder Georg Hackl, oder anders: »Calcium-Sandoz-Senta«, »Becel-Rosi« oder »Hackl-Roche«.

»Wir haben auch nur zehn Prozent freie Mitarbeiter, die vorher wirklich systematisch und gründlich geprüft wurden, ob sie für irgendwelche Pharmafirmen arbeiten«, sagt Redaktionsdirektor Günter Haaf (der vor Jahren die Wissenschaftsseiten der ZEIT verantwortete).

Die völlige Autarkie von pharmazeutischen Unternehmen soll eine unique selling proposition (USP) der Apotheken Umschau sein. Eine weitere: Es werden Echtfälle erzählt und eigens angefertigte Fotos gedruckt. »Auch wenn unsere Fotostrecken zuweilen sehr unaufgeregt wirken, sind sie aufwendig produziert. Wir benutzen vergleichsweise wenig Stockmaterial zum Illustrieren unserer Geschichten«, sagt Kanzler. Ebenso wenig will die Redaktion Heilsversprechen (»Schlank in fünf Tagen«) drucken oder Geschichten erzählen, die keine positive Auflösung bieten. Und so sind Artikel häufig im doppelten Sinn so aufgeräumt wie bieder: Wenn etwa die Geschichte eines Mannes erzählt wird, der seiner drohenden Diabetes erfolgreich durch Gewichtsreduktion und Sport begegnete, ist dies sicher aller Ehren wert. Aber wie realistisch ist das?

Auch wenn sich die Geschichten in den vergangenen 50 Jahren entsprechend dem Wandel der Gesellschaft verändert haben, in der Tonalität waren sie immer wieder erkennbar spießig und gaben dem Leser eine Art symbolischen Stützstrumpf mit, der ihm Halt und Sicherheit in der Unübersichtlichkeit der Medizin verschaffen sollte.

Was dabei ins Auge fällt und in die Nase sticht, sind zuweilen die wirklichen Tabuthemen, vor denen die Print-Kaufprodukte zurückscheuen und diese Themen nur mit einer kleinen Meldung abfeiern: Analfisteln, Hämorrhoidenblutungen, abnorme Ohrenschmalzproduktion – es gibt wirklich kein Ausscheidungsthema, über das Peter Kanzler nicht in der Themenkonferenz nachdenken würde. Und vielleicht ist gerade diese unappetitliche USP ein starkes Kundenargument. Warum lange Vital oder Hörzu durchblättern, wenn in der AU zuverlässig Darüber-spricht-man-nicht-Tipps abdruckt. Ohne dass man gar den Apotheker fragen muss: »Haben Sie auch etwas gegen Jucken im Po?«

Erfinder, Gründer und wahrscheinlich Deutschlands ältester Verleger ist Rolf Becker, der zusammen mit zwei Partnern den Verlag 1956 gründete. Sicher, seine Produkte sind bieder – außer der Apotheken Umschau gibt der Wort & Bild Verlag noch eine Reihe weiterer Kundenzeitschriften heraus, den Senioren Ratgeber, den Diabetiker Ratgeber, Baby und Familie, medizini, HausArzt und den Ärztlichen Ratgeber. Bieder und uneitel verschließt sich der Mann auch der Presse und gibt keine Interviews, von außen betrachtet verlief sein Leben skandalfrei – doch aufregend, avantgardistisch und modern ist sein Hobby, die Kunst. Am Eingang des Verlagskomplexes steht eine Skulptur von Eduardo Chillida, der auch den Vorplatz des Bundeskanzleramtes bestückte. Ein echter Lichtenstein schmückt beiläufig das Verlagshaus, und selbst ganz gewöhnliche Besucherstühle sind hier die Eames Lounge Chairs. Es ist, als konzipierte der Playboy- Chef den jüngsten Relaunch am besten im Kloster von Lhasa. Es ist der Kontrast, der achtsam macht.

Das Branchenmagazin Horizont schätzte, dass der Wort & Bild Verlag mehr als 40 Millionen Euro allein durch den Verkauf seiner Hefte erzielt. Die Anzeigenerlöse sind dabei noch nicht mitgerechnet. Ein gesundes Unternehmen.

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