Test-KaufhausBrauche Daten, biete Ware

In Barcelona hat ein Geschäft eröffnet, das Produkte nahezu kostenlos an Kunden verteilt. Die Hersteller hoffen, die Wünsche der Konsumenten besser kennenzulernen. von Dirk Engelhardt

Lange Schlangen am ersten Tag: Hier eröffnet das Kaufhaus "esloúltimo"

Lange Schlangen am ersten Tag: Hier eröffnet das Kaufhaus "esloúltimo"  |  © Guía de Tendencias

Das Angebot klingt zu schön, um wahr zu sein: In einem neuen Geschäft in Barcelona kann jeder Kunde monatlich zehn neue Produkte »kostenlos einkaufen«. Dafür muss er nur seinen Personalausweis vorzeigen, sich zuvor auf der Website kimod.com registriert haben und pro Halbjahr fünf Euro Mitgliedsgebühr entrichten. Zeitungen, Radio und Fernsehen verbreiteten die Nachricht der Eröffnung des ungewöhnlichen Ladens im Oktober 2009, und so bildete sich am Eröffnungstag eine Warteschlange von mehr als fünfzig Metern.

»Ich habe von dem Laden im Internet gelesen«, sagt Nagore Castillo Navarro, 21, aus Barcelona. Sie ist mit ihrer Familie samt Baby in die Ronda de la Universitat gekommen, eine belebte Einkaufsstraße im Zentrum der katalanischen Hauptstadt. »Allerdings bin ich vom Angebot etwas enttäuscht, die Auswahl ist ja ziemlich bescheiden.« In ihrem Einkaufskorb landen Kartoffelchips, Hühnerbrühe und Schokokuchen. Dass sie dafür ihre persönlichen Daten wie E-Mail-Adresse, Alter und Anschrift preisgegeben hat, sei für sie kein Problem, sagt sie. »Diese Angaben werden ja sowieso überall erhoben.«

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Die Marken profitieren von der Mundpropaganda der Kunden

Für den Betreiber, die Marktforschungsfirma Guia de las tendencias S.A., ist der Laden mit dem Namen Esloultimo (sinngemäß: »Das ist der letzte Schrei«) ein Win-win-Geschäft. Für Firmen, vorzugsweise Markenartikler, bildet er eine Plattform, um neue Produkte vorzustellen und zu testen, welche davon bei den Käufern ankommen. Deshalb stellen die Firmen ihre Produkte kostenlos zur Verfügung, die zum Teil anderswo noch gar nicht erhältlich sind. Der Kunde kann aus 50 Artikeln auswählen, die an der Kasse registriert und auf der Website des Betreibers angezeigt werden. Die fünf Euro Mitgliedspauschale decken lediglich die Kosten für die Ladenmiete, das Personal und den Transport des Materials.

In den Regalen stehen neben alkoholfreiem Bier, Fertigsuppen, Instantkaffee oder WC-Reiniger auch Prototypen von Handys oder Multimediageräten, die ausprobiert werden können. Die Liste der Unternehmen, die ihre Produkte im Laden vorstellen, ist lang, darunter viele bekannte Markennamen wie Playboy, Knorr, Danone, Cadbury, HP, Sanex oder Pepsico.

Mit dem Kundenaufkommen sind wir hochzufrieden«, bilanziert Marketingleiterin Cristina Míguez. »In den ersten zwei Monaten des Bestehens haben sich bei uns bereits rund 23500 Kunden registriert.« In diesem Jahr soll das Sortiment von 300 auf 900 Produkte anwachsen.

Die Marken, so Míguez, profitierten dabei vor allem von der Mundpropaganda der Kunden, deren Wirkung mit klassischer Werbung kaum zu erreichen sei. Tatsächlich funktioniert der Laden wie eine konzertierte Marktforschungsaktion. Für jedes Produkt, das gekauft wird, übermittelt Guia de las tendencias der Herstellerfirma das Profil des betreffenden Kunden, samt Angaben wie Geschlecht, Geburtsdatum und Wohnort des Käufers.

»Jeder muss selbst entscheiden, ob er seine persönlichen Daten preisgibt«

Bei all diesen vermeintlichen Vorteilen sollten die Verbraucher genau hinschauen, was sie als Gegenleistung erbringen, rät der Hamburger Datenschutzbeauftragte Johannes Caspar. »Jeder muss selbst entscheiden, ob er seine persönlichen Daten für eine Gegenleistung in Form von Waren preisgibt. Wichtig ist aber, dass der Verbraucher darüber aufgeklärt wird, was danach mit diesen Daten geschieht«, sagt Caspar. Unternehmen mit einem derartigen Geschäftsmodell müssten eine vollständige Transparenz über den Zweck der Erhebung der Daten und über deren Weiterverwendung herstellen, fordert er.

Leserkommentare
    • Pyr
    • 22. Januar 2010 16:46 Uhr

    Dumme Idee. Der Chaos Communication Congress dürfte den Laden nach allen Regeln der Kunst auseinandernehmen.

    • mjs2342
    • 23. Januar 2010 12:03 Uhr

    Ach wie süss: haben die Spanier ihr eigenes Mini-Googlechen entwickelt. Was soll das?
    Wenn alle Daten endlich erfasst sind, die Privatsphäre zerstört ist, wo bleibt dann das Geschäftsmodell von denen?
    Ich sehe keine Zukunft für diese Art der Geschäfte...

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