Marketing Rot, Grün, Schwarz, Gelb

McDonald’s will sein Aussehen ändern. Erscheinen Hamburger bald in milderem Licht?

© John Moore/Getty Images

Ob auch der Clown seine Farben ändern soll, hat die Fastfoodkette noch nicht verraten

Das wasserlose Pissoir riecht nach Bauernhof. In den Kloschüsseln spült Regenwasser. Das Abwasser wird biologisch geklärt. Auf dem Dach schimmert eine Solaranlage, hundert Meter entfernt drehen sich Windräder, und was an Energie noch fehlt, besorgt die Erdwärme. Verbrauchtes Öl aus der Friteuse kommt als Biodiesel in den Tank der Zulieferfahrzeuge. Auf dem Tisch stehen Gartensalat und Biomilch.

Ich sitze nicht im Tagungszentrum der grünen Heinrich Böll Stiftung. Auch nicht in der Europazentrale von Greenpeace. Ich bin bei McDonald’s in 28832 Achim. Mal schnell grün essen gehen. Grünes Fastfood, das zeigt das im vergangenen Jahr fertiggestellte »Energieeffizienzrestaurant« in der Nähe von Bremen, ist machbar.

Vor drei Monaten erschütterte McDonald’s das Land mit der Ankündigung, grün werden zu wollen. Das sollte zum einen die Farbe betreffen. Wo im Logo, bei Tabletts und der Arbeitskleidung bisher Ketchup-Rot brüllt, soll künftig Moosgrün locken. Zudem, sagte Holger Beeck, Vizechef von McDonalds Deutschland, sei der Farbwechsel auch als Bekenntnis und Respekt vor der Umwelt zu werten. – Mediales Hohngelächter schlug der Kette entgegen. Umweltschützer schimpften über »Greenwashing«. Ist die Big-Mac-Braterei nicht schon unter Kleinkindern wegen Verpackungsmüll- und CO₂-Produktion verschrien? Ich aber sagte mir: toll! Endlich dürfen auch klimabewusste Schnellesser zu McDonald’s. Der rote Saulus wird zum grünen Paulus – ich liebe es.

Und nun das: Vor einer Woche pfiff der Chef den Vize öffentlich zurück. Der Deutschlandchef Bane Knezevic sagte der Presse, alles sei ein Irrtum gewesen, ein Missverständnis, das Grün bei McDonald’s hätte nie stärkeres Umweltbewusstsein signalisieren sollen. Der smarte Serbe: »Wir sind kein grünes Unternehmen.«

Ich sitze bei McDonald’s und kaue auf dem neuesten Produkt herum, dem Veggieburger. Der Kartoffel-Paprika-Karotten-Puffer soll Frauen ködern, die in der Kundschaft unterrepräsentiert sind. Meine Pommes, lese ich, »werden mit 40 Prozent weniger Fett fritiert« als in normalen Filialen. 40 Watt bringt die Solaranlage in der Stunde, entnehme ich der Anzeigetafel – im Winter zählt der gute Wille. Draußen wird soeben die energiesparende LED-Beleuchtung eingeschaltet. Beleidige ich McDonald’s, wenn ich sage, dass mir all dieses ziemlich grün erscheint?

Offenbar. Die offizielle Farbenlehre der Fast-Food-Kette ist allerdings hochkomplex. Sie folgt dem Motto: Werben durch möglichst wirre Botschaften. Grün, aber auch Schwarz und Beige sollen beim Außenanstrich das grelle Rot ersetzen, weil man mit gedämpften Farben in denkmalgeschützten Altstädten eher Lizenzen für neue Filialen kriegt. Aber passt Grün zu BigMac und Cola? Da mögen die deutschen Marketingexperten gezweifelt haben. Ihre Kollegen in Frankreich und England sehen das anders, sie werben offensiv mit grüner Farbe und grüner Philosophie. Hierzulande kommt Grün in der Außengestaltung der Filialen nur als Schwarz mit Grünstich. Das gelbe M auf schwarzem Grund erinnert nun an Uhu, Atommüll und die Berliner Koalition.

Während ich zum Nachtisch ein McMüsli mümmele, stelle ich mir Herrn Knezevic vor, wie er mal in einer Filiale ein McMüsli mümmelte. Er sah sich um. Überall saßen korpulente Menschen, die fettige Mehretagen-Burger in sich hineinstopften, aus denen ihnen die Mayonnaise auf die Hose tropfte. Dazu schütteten sie pappeimerweise Cola in sich hinein. Und er muss sich gedacht haben: Nein, wir sind kein Ökoladen. Wir brauchen bloß einen neuen Anstrich.