Autoindustrie Entschuldigen reicht nicht

Bloß eine Krise – oder der Beginn eines spektakulären Niedergangs? Diese Wochen entscheiden über die Zukunft des Autoriesen Toyota

© Yoshikazu Tsuno/AFP/Getty Images

Toyota-Chef Akio Toyoda: Die zentralen Markenwerte und die Erfolgsgrundlage des Unternehmens sind akut bedroht

Er kommt, er kommt nicht, er kommt. Toyota-Chef Akio Toyoda tat sich bis zuletzt äußerst schwer, der Einladung nach Washington zu folgen. Kein Wunder – die öffentliche Befragung durch Vertreter des US-Kongresses an diesem Mittwoch dürfte die wohl unangenehmste Veranstaltung sein, die der 53-jährige Enkel des Unternehmensgründers jemals über sich ergehen lassen musste. Dem Konzern wird vorgeworfen, zu langsam auf die Sicherheitsprobleme bei Toyota- und Lexus-Modellen reagiert zu haben – und möglicherweise für den Tod von einigen Dutzend Autofahrern in den USA verantwortlich zu sein. Hochkarätige amerikanische PR-Profis hätten Toyoda nun im Schnellkurs auf das »Grillen« vor dem Kongressausschuss vorbereitet, heißt es.

Dem Unternehmenschef blieb keine andere Wahl, als sich in Washington den bohrenden Fragen zu stellen. In den USA und in Japan wird der Konzern mit Kritik geradezu überschüttet, seit Klagen über ungewollte Beschleunigung oder Fehlfunktionen beim Bremsen zum Rückruf von fast neun Millionen Autos geführt haben. Mit diesem Super-GAU sind die zentralen Markenwerte und die Erfolgsgrundlage des Unternehmens akut bedroht: Toyota, das waren bisher qualitativ hochwertige und extrem zuverlässige Autos. Nun hat das Unternehmen mit einer noch nie da gewesenen Verunsicherung seiner Kunden in aller Welt zu kämpfen.

Wie tief der Schock in den USA sitzt, kann der Toyota-Chef während seiner Amerikavisite bei den Händlern sehen: Dort stehen Corollas und Camrys, Prius und Highlander, die derzeit nicht zu verkaufen sind. Überall geht es wie bei Howard Newman in Hillside im US-Bundesstaat New Jersey: Sein Hof ist voll mit fabrikneuen Wagen, weder Sonderpreise noch Null-Zins-Ratenzahlung können den Verkauf ankurbeln.

Etliche Unfälle mit 34 Todesopfern seit dem Jahr 2000 werden in den USA mit den fehlerhaften Teilen in Verbindung gebracht. Hartnäckig hält sich auch der Vorwurf, dass nicht die von Toyota eingeräumten mechanischen Probleme mit Fußmatten oder klemmenden Pedalen, sondern Elektronikfehler Ursache aller Übel seien. Das wird von Toyota scharf dementiert – ein solcher Defekt würde noch weit mehr Fahrzeuge betreffen.

Dennoch kommen fast täglich neue Sicherheitsrisiken ans Licht; die Rückrufaktionen dominieren die Abendnachrichten im US-Fernsehen. Auf Schadensprozesse spezialisierte Anwälte schalten TV-Werbung, um Toyota-Besitzer zum Klagen zu bewegen. 40 Sammelklagen sind inzwischen aktenkundig. Im Land der unbegrenzten Schadensersatzsummen »könnte dies zum größten Fall dieser Art werden, das ist eine wahre Katastrophe für Toyota«, sagt Mary Yelenick von der Anwaltskanzlei Chadbourne & Parke. Zugleich lockt die Konkurrenz, die mithilfe der amerikanischen Steuerzahler gerade selbst der Pleite entronnen ist, mit Wechselrabatten. Die Folge: Allein im Januar brach der US-Verkauf von Toyota um 16 Prozent ein, während der Markt um 6 Prozent zulegte.

Geschlagen geben will sich der Konzern freilich nicht. Der Absturz soll aufgehalten werden. Während in den amerikanischen Werkstätten und Fabriken die Mechaniker noch mit der Reparatur von Gaspedalen, Bremssoftware oder Servolenkungen beschäftigt sind, arbeiten bereits renommierte PR-Strategen, Lobbyisten und Rechtsanwälte an einem Comeback.

Der Mann, der den Trend umkehren will, kennt Amerika schon seit seiner Studentenzeit: US-Chef Yoshi Inaba, ein 63-jähriger Toyota-Veteran, wurde eigens aus dem Ruhestand geholt. Ins Rampenlicht schickt Inaba allerdings seinen einheimischen Kollegen Jim Lentz. Der ist in den Vereinigten Staaten das Gesicht von Toyota, er tingelt durch die Talkshows, entschuldigt sich und bittet mit feuchten Augen um Vertrauen.

Zugleich sind – etwa während der Live-Übertragungen der Olympischen Spiele – auch die ersten neuen Werbespots zu sehen: Schwarz-Weiß-Bilder aus der Anfangszeit von Toyota in den USA vor fünf Jahrzehnten, sentimentale Musik, Bilder von glücklichen Familien in ihren Autos. Nicht fehlen darf dabei der dezente Hinweis auf die 172.000 Arbeitsplätze, die Toyota in Fabriken, bei Händlern und Zulieferern in den USA geschaffen hat. Und eine sonore Stimme verspricht: Wir lernen aus unseren Fehlern.