Wer das "Wall Street Journal" oder die "New York Times" kaufen will, muss Geld einwerfen © Spencer Platt/Getty Images

Rupert Murdochs Londoner Times ist der Vorreiter und versucht seit Anfang Juli, im Internet Bezahlinhalte durchzusetzen. Andere werden nachziehen: Le Monde und Le Figaro, aber auch die Axel Springer AG hat es angekündigt. Ein gutes Jahr lang hat in Amerika die New York Times durch ihre Branchen-Berichterstattung, aber auch in Blogs und Diskussionsforen ihre Print- und Onlineleser darauf vorbereitet, dass sie die Zahlschranke, die sie erst vor Kurzem eingerissen hatte, wieder einführen wird.

Gelingt die Kehrtwende der Kehrtwende? Dummerweise werden wir alle das erst hinterher wissen. Die ersten Zahlen aus London zeigen zwar, dass sich zwei Drittel der bisherigen Onlineleser der Aufforderung der Times, zu bezahlen, erst einmal verweigern. Es ist aber für eine Zwischenbilanz viel zu früh. Spieltheoretisch betrachtet, befinden sich diejenigen Unternehmen, die den ersten Schritt tun, im Gefangenendilemma: Nur wenn andere Großverlage ihnen schnell folgen, könnte der Coup gelingen.

Wie es generell um die Chancen für Bezahlinhalte steht, dafür lassen sich Anhaltspunkte gewinnen, indem man Erkenntnisse der Verhaltensökonomie auf die Medienbranche anwendet. Dem vorangestellt: Es gibt es viele Gründe, aus denen es rational wäre, für journalistische Produkte zu zahlen. Dank des Internets lassen sich Nachrichten, wenn sie einmal in der Welt sind, zwar rasend schnell und beliebig oft kopieren, ohne dass dabei erhebliche Kosten entstehen. Sie nach professionellen journalistischen Kriterien zu recherchieren und zu prüfen, kostet hingegen viel Geld. Journalisten, die verlässlich mit eigenrecherchierten Informationen Schneisen in den Info-Dschungel schlagen und den PR-Sumpf trockenlegen, erbringen eine wertvolle Dienstleistung. Wenn nicht wir, die Leser, Hörer, Zuschauer oder User dafür aufkommen, dann werden entweder solche Leistungen nicht mehr erbracht, oder sie müssen von dritter Seite finanziert werden. Und wer immer diese »dritte Seite« ist – die werbetreibende Wirtschaft, der Staat oder Mäzene –, bringt Eigeninteressen ins Spiel, die die journalistische Unabhängigkeit bedrohen.

Die Verhaltensökonomen haben allerdings herausgefunden, dass wir uns oft wenig rational entscheiden. Viele Menschen geben sich mit minderwertiger Information zufrieden. Sie wollen eher unterhalten werden als alles ganz genau wissen – und weil man auch gar nicht alles ganz genau wissen muss und kann, sprechen Ökonomen in diesem Fall von »rationaler Ignoranz«. Ein Großteil des Medienangebots wird auf »Zitronenmärkten« offeriert. So bezeichnet George A. Akerlof Märkte, auf denen die Qualität eines Produkts intransparent ist oder der Käuferseite Qualitätsbewusstsein fehlt. Dann werden gerne Güter relativ schlechter Qualität angeboten, eben sogenannte Zitronen. Für sie sinkt die Zahlungsbereitschaft – und das wiederum erschwert es den Anbietern hochwertiger Qualität.

Ähnliches gilt im Journalismus: Wenn immer weniger Leute hochwertige Zeitungen kaufen oder abonnieren, müssen Redaktionen ausgedünnt werden. Es kommt zu Einschnitten bei der Qualität, die Glaubwürdigkeit reduziert sich, und dies lässt dann neuerlich die Zahlungsbereitschaft schwinden. In einer Spiralbewegung verdrängt die schlechte Qualität die gute vom Markt.

Beschleunigt wird dieser Prozess noch durch jene ganz besondere Faszination, die von Gratisangeboten ausgeht. »Es ist kein Geheimnis«, so der Verhaltensökonom Dan Ariely, »dass wir uns wohlfühlen, wenn wir etwas umsonst bekommen.« Der Nulltarif sei eben nicht »irgendein Preis«, sondern »stark emotional besetzt – ein Quell irrationaler Begeisterung«. Verleger, die jetzt für ihre Inhalte im Internet Geld sehen wollen, werden es schwer haben, nachdem sie uns jahrelang mit ihren Gratisgaben »angefixt« haben.

Wie sieht die Hoffnung aus? Aus Experimenten der Verhaltensökonomen wissen wir: Die meisten Menschen haben einen ausgeprägten Gerechtigkeitssinn. Viele, wenn auch nicht alle, sind bereit, etwa für Kaffee und Bananen mehr zu bezahlen, wenn sie hoffen dürfen, dass dafür Plantagenarbeiter »angemessen« entlohnt werden.