Was hat Tom Sawyer mit unserem Weihnachtseinkauf zu tun? Eine ganze Menge. Einmal ist Mark Twains Held mit der unangenehmen Aufgabe konfrontiert, den Zaun seiner Tante zu streichen. Dann kommen auch noch seine Freunde vorbei, um sich über ihn lustig zu machen. Also tut Tom so, als streiche er den Zaun mit großem Vergnügen. Am Ende bezahlen die Freunde nicht nur dafür, dass sie auch einmal streichen dürfen – sie genießen es auch noch. Und Tom hat ein Prinzip des Konsumentenverhaltens entdeckt. Damit eine Sache begehrt wird, muss man sie wünschenswert erscheinen lassen und schwer erreichbar machen. Oder anders: Oft sind Konsumenten in ihren Vorlieben und in ihrer Zahlungsbereitschaft höchst beeinflussbar.

Der israelische Forscher und Bestsellerautor Dan Ariely hat gemeinsam mit Kollegen die Art, wie Konsumenten ein Angebot wahrnehmen, mit dem Begriff der »kohärenten Arbitrarität« belegt. Demnach bewerten sie Waren und Erfahrungen zunächst eher zufällig und abhängig vom jeweiligen Moment. Aber wenn diese Bewertung erst einmal erfolgt ist, sind relativ dazu ihre weiteren Bewertungen durchaus schlüssig. Oder eben kohärent.

Beeinflussbar sind die Käufer vor allem dann, wenn die wahren Kosten des Angebots ebenso unklar sind wie der Wert, den dieses Angebot für Experten hat. In einem Versuch konnten Testpersonen in den USA eine Reihe von Produkten im Wert zwischen zehn und hundert Dollar kaufen. Wein, Pralinen, Bücher, Computerzubehör und mehr. Der Trick bestand darin, ihnen ein Produkt vorzulegen und sie zu fragen, ob sie dafür einen Preis in Höhe der letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer ausgeben würden (die wissen die meisten Amerikaner auswendig). Auf diese Weise wurde ein Anker gesetzt: Bei den Produkten, deren Bewertung den Studenten später schwer fiel, spielte die zweistellige Zahl dann nachweislich eine große Rolle. Testpersonen mit einer niedrigen Nummer maßen zum Beispiel einer Flasche Côtes du Rhône einen ungleich niedrigeren Preis bei als Testpersonen mit einer besonders hohen Zahl.

Schaut man sich an, wie unterschiedlich die Endpreise bei mancher eBay-Auktion ausfallen, ist das wohl mehr als nur ein exotisches Beispiel. Später baten die Forscher fast 150 Studenten zu einer Gedichtlesung, gehalten von einem allen bekannten Professor. Sonderlich populär war das nicht. Würden sie dafür zwei Dollar bezahlen?, wurde die eine Hälfte gefragt. Nur drei Prozent wollten. Würden sie kommen, wenn man ihnen zwei Dollar bezahlte, lautete die Frage an die andere Hälfte. Fast 60 Prozent nahmen an. Danach erfuhren alle, die Lesung sei doch frei, keiner zahle, keiner erhalte etwas. Ergebnis: Von denen, die vorher bezahlen sollten, kamen nun viermal so viele wie von denen aus der anderen Gruppe.

Das Prinzip dahinter: Was nichts kostet, taugt auch nichts. Und wofür man noch Geld hinzubekommt, das kann erst recht nichts sein.

Ist das Angebot unübersichtlich, dient der Preis als Signal. Einmal bot Krups (Slogan: Perfektion der Leidenschaft) einen neuen Rasierapparat für sensationelle 25 Mark an – er floppte, bis man den Preis kräftig erhöhte. Solche Geschichten haben viele Anbieter zu erzählen. Einer Amerikanerin, die einen Laden für indianischen Schmuck in Arizona betrieb, erinnert sich: Bevor sie einmal auf Reisen ging, hinterließ sie ihrer Mitarbeiterin entnervt den Auftrag, die Steine um die Hälfte herabzusetzen. Doch die Verkäuferin las das hingeschmierte »½« als »2«, verdoppelte die Preise, und als die Inhaberin zurückkehrte, waren alle Steine verkauft.

Das war Zufall, doch oft steckt dahinter Absicht. Wer weiß schon, was der Schmuck auf dem Weihnachtsmarkt »wert« ist. Und wer kann sicher sein, dass er nicht manchmal etwas als Nutzen empfindet, das anderen nur eine Last abnimmt? Logistikfirmen wie FedEx bieten einen Internet-Service, in dem Kunden selbst nachschauen können, wo ihre Sendung gerade liegt. Der Firma spart das Geld für Telefonisten, den Kunden gibt es das Gefühl von Kontrolle.

Auf diese Weise bekommt das Saysche Gesetz eine neue Dimension. Vereinfacht lautet es: Jedes Angebot schafft sich seine Nachfrage. Der Gedanke dahinter: Weil die Produktion Einkommen schafft, wird sie auch nachgefragt. 200 Jahre später könnte man auch sagen: Das Angebot kann sich durch die Art der Darreichung seinen Preis schaffen – und manchmal überhaupt erst irgendeinen Preis erzielen.