Hochschulmarketing Wir sind die Tollsten!

Hochschulen wollen mithilfe von Agenturen und Strategieberatern ihr Erscheinungsbild aufpolieren. Das ist kostspielig – und nicht immer eine gute Idee.

Das »exklusive Angebot« kam per E-Mail. Der Wettbewerb der Hochschulen untereinander habe in den letzten Jahren stark zugenommen, konnte Jesco Heyl, Pressesprecher der Braunschweiger Hochschule für Bildende Künste, da lesen. Neben der Konkurrenz um die klügsten Studenten, die neueste Ausstattung, die meisten Drittmittel gehe es auch um die besten Dozenten und Professoren. »Sie möchten sich im Wettbewerb bestens positionieren? Mit dem University Journal haben Sie dazu die Gelegenheit! Stellen Sie sich wahlweise auf ein oder zwei Seiten vor, und betreiben Sie erfolgreiches Imagebranding!« Kosten: 1999 Euro für eine Seite, zwei Seiten für nur 2999 Euro.

Einmalige Gelegenheiten wie diese landen mittlerweile stapelweise in Heyls Postfach: Werbedienstleister, PR-Agenturen, Verlagshäuser, Strategieberater und Online-Studienportale haben die akademische Welt für sich entdeckt. Exakte Zahlen, wie viel Geld Deutschlands Hochschulen bereits ins Marketing stecken, fehlen zwar. Fest steht aber, dass allein die neun sogenannten Eliteuniversitäten mehrere Millionen Euro im Jahr für Werbung ausgeben. Das Geschäft mit dem Uni-Image ist groß– so groß, dass es bei der Menge von Marketing-Dienstleistern, die daran teilhaben wollen, selbst versierten Hochschulsprechern schwerfällt, die seriösen von den windigen Akteuren zu unterscheiden. »Ich verliere allmählich den Überblick«, gesteht Heyl, der all die E-Mails in einem Extraordner speichert. »Was ist sinnvoll, was lohnt sich und was nicht? Ich weiß es nicht.«

Es sind die zwei Welten von Wissenschaft und Kommerz, die, lange voneinander getrennt, jetzt aufeinandertreffen – mit einer Wucht, auf die kaum einer in den Hochschulen vorbereitet ist. Seit die ersten Hochschulrankings in den Neunzigern das Gleichheitsdogma deutscher Universitäten anzukratzen begannen, hat eine Entwicklung Fahrt aufgenommen, die Rektorate und Pressestellen zunehmend unter Druck setzt: Wurden früher die meisten Studenten per zentraler Studienplatzvergabe den Hochschulen zugeteilt, können sich die Abiturienten ihre Wunsch-Uni heute selbst aussuchen. Die 2006 gestartete milliardenschwere Exzellenzinitiative dient der Forschungsförderung, vor allem aber hat sie den Nimbus einer Spitzenliga erstklassiger Universitäten geschaffen, in die aufzusteigen das höchste strategische Ziel moderner Rektoren ist. Und dann ist da die Bologna-Studienreform, dank derer die Hochschulen Weiterbildungsstudiengänge für Berufstätige anbieten können, für die sie häufig mehrere Tausend Euro Gebühren pro Semester verlangen.

Man mag es bedauern oder begrüßen: Dem Zwang, sich der Öffentlichkeit wie eine Marke anzubieten, kann sich heute kaum noch eine Hochschule entziehen. Und weil wenige Unis über das dafür notwendige Know-how verfügen, wittern die Agenturen und selbst ernannten Berater ihre Chance. Da hilft dann die Agenturengruppe Scholz & Friends der RWTH Aachen dabei, ihre »Zielgruppen« genauer zu definieren, und eine ehemalige Generalsekretärin der Hochschulrektorenkonferenz betreibt eine »Strategieberatung für die Wissenschaft«. Die Werbeagentur DDB entwirft für die Universität Göttingen eine Anzeigenserie, die in Deutschlands überregionalen Zeitungen erscheint. Auch der Zeitverlag gründete eine Unternehmenstochter namens »Tempus Corporate«, die unter anderem Imagemagazine für Universitäten produziert.

Gewiss, die Flucht der Hochschulen nach vorn ins mediale Scheinwerferlicht hat durchaus auch ihr Gutes: Unis werden zum überwiegenden Teil aus Steuern finanziert, sie sind den Bürgern Transparenz und Rechenschaft schuldig über das, was sie mit ihrem Geld anfangen. »Die Wissenschaft muss sich erklären, warum sie für die Gesellschaft, in der sie wirkt, wichtig ist«, sagt Luise Dirscherl, Sprecherin der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität. Tatsächlich verweigerte mancher Professor noch vor wenigen Jahren Presseanfragen nach der Sinnhaftigkeit seiner Forschungsprojekte mit dem Verweis auf die verfassungsrechtlich garantierte Freiheit von Forschung und Lehre. So ein Verhalten gehört zum Glück fast überall der Vergangenheit an – ebenso solche Universitäten, die ihre Studenten wie ungeliebte Antragsteller auf dem Amt behandeln. Stattdessen umwerben sie heute Studenten mit aufpolierten Studienangeboten. Doch was Kritiker wie der Bamberger Soziologieprofessor Richard Münch schon länger als Kommerzialisierung der Hochschulen beklagen, geht denn auch einen Schritt weiter als eine schlichte Öffnung: Das Erscheinungsbild und die Forschungsinhalte werden zunehmend ausgerichtet an dem, was größtmögliche Beliebtheit und die höchsten staatlichen Zuschüsse garantiert. »Die Exzellenzinitiative erzieht zur Aufschneiderei«, sagt der frühere Berliner Wissenschaftssenator George Turner. »Alle behaupten von sich, spitze zu sein, jeder will den anderen übertrumpfen.«

PR-Agenturen versichern dabei, die kundigsten Helfer zu sein. »Viele Hochschulen denken überhaupt nicht in Zielgruppen«, sagt der Berliner Scholz-&-Friends-Mann Christof Biggeleben. »Das ist ihr Hauptproblem.« Biggeleben hat im Auftrag von Bund und Ländern die Kampagne »Studieren in Fernost« konzipiert, mit der Weststudenten in die neuen Bundesländer gelockt werden sollen. Die Sache mit den Hochschulen, sagt er, sei folgende: »Meist sollen die Kampagnen den Rektoraten gefallen. Aber der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.« Sein Kollege Kai Panitzki vom für die RWTH zuständigen Düsseldorfer Friends-Büro sekundiert: »Dass britische und amerikanische Universitäten weiter vorn stehen in den internationalen Uni-Vergleichen, liegt nicht zwangsläufig daran, dass sie besser wären, sondern dass sie eine klare Kommunikationsstrategie haben.«

Was nützt der besten Uni ihre herausragende Qualität, wenn keiner sie sieht: Es ist genau diese Argumentation, mit der die vom Erwartungsdruck der Öffentlichkeit zunehmend überforderten Hochschulleitungen überzeugt werden sollen, dass sie ohne professionelle Agenturen nicht auftreten könnten. Am Ende geben sie dann einen immer größeren Anteil ihres Budgets für Marketingmaßnahmen her. Durch Studien nachgewiesen wurde deren Wirksamkeit bislang allerdings äußerst selten.

Was die Angelegenheit noch komplizierter macht: Zu den seriösen Agenturen und Beratern gesellt sich eine Vielzahl windiger Anbieter, die besonders mit Uni-Datenbanken im Internet schnellen Profit machen wollen. Jesco Heyl schätzt ihre Zahl mittlerweile auf über hundert. Einige von ihnen bieten nur eine unvollständige Übersicht über das Studienangebot der jeweiligen Hochschule, zusammenkopiert von verschiedenen Websites und kombiniert mit dem ebenfalls ohne Erlaubnis heruntergeladenen Uni-Logo. Per E-Mail offerieren die Website-Betreiber dann den Hochschulen, ihre Daten korrigieren zu lassen – gelegentlich schon das gegen Gebühr.