Wer sein Konto bei Facebook löschen will, bekommt, gleichsam als digitalen Abschiedsgruß, das Profilbild von Freunden zu sehen. Begleittext: »Florian wird Dich vermissen.« Oder so ähnlich. Man kann darin das beginnende Facenapping durch Maschinen erkennen. Es ist wie in manchen Science-Fiction-Filmen, bei denen sich hinter der Maske der besten Freunde fiese Aliens verbergen. Was aber, wenn die Vision der Wahrheit schon recht nahe käme?

Anfang des Jahres gaben die amerikanische Investmentbank Goldman Sachs und der russische Investor Digital Sky Technologies bekannt, 500 Millionen Dollar für ein Prozent der Facebook-Anteile zahlen zu wollen. Seitdem rätselt die Welt, ob eine Firma mit ihren rund 2000 Beschäftigten insgesamt 50 Milliarden Dollar oder sogar noch mehr wert sein könne und woher die Einnahmen kommen sollen, die diese Zahlen rechtfertigen. Da Facebook auch künftig keine Mitgliedergebühren erheben will, bleibt im Wesentlichen nur die Werbung.

Dummerweise sollen die Preise für Werbung bei Facebook niedriger sein als sonst im Internet üblich. Und der Anteil an Werbung in Sozialen Netzwerken am gesamten Web-Werbebudget ist bescheiden. Ein wichtiger Grund dafür: Bei Google sucht man aktiv nach Dingen und ist daher viel aufgeschlossener für passende Suchergebnisse, selbst wenn diese in Form von Anzeigen erscheinen. Bei Facebook sucht man nicht nach Waren und will sie auch nicht unbedingt in Form von Bannerwerbung finden.

Es gibt aber einen zweiten, wichtigeren Grund. Anzeigen konkurrieren in Sozialen Netzwerken mit übermächtigen Gegnern: mit dem Foto der schwangeren »Freundin«, auf deren Bauch mit Lippenstift »18 Wochen« geschrieben steht; mit dem Hinweis, dass mehreren »Freunden« unsere letzte Mitteilung gefallen habe; mit dem veränderten Beziehungsstatus einer Kollegin von »verheiratet« auf »Single«. Gegen solche Mitteilungen kommt keine Werbung an.

In einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Fittkau & Maaß sprachen sich 94 Prozent der Befragten gegen personalisierte Werbung aus. Sie fühlten sich durch sie regelrecht beschattet und äußerten Bedenken zum Datenschutz. Onlinewerbung scheint daher eine Gratwanderung zu sein: genug personalisiert, um spezielle Zielgruppen ansprechen zu können, und unscharf genug, um Nutzern nicht das Gefühl zu vermitteln, sie würden ausgespäht. Was aber, wenn das Grundproblem personalisierter Werbung nicht darin besteht, zu personalisiert zu sein, sondern: nicht persönlich genug?

Facebook hat genau dies verstanden und eine Infrastruktur geschaffen, die die Grenzen der Vereinbarkeit von Freundschaft und Ökonomie überwindet. Im Internet ist der Verdacht, dass sich hinter glatten Oberflächen manipulierende Subjekte verbergen, aufgrund einer unübersichtlichen Infrastruktur besonders ausgeprägt. Gerade hier sind daher Freunde ideale Verkäufer, weil man ihnen vertraut. Facebook ist dabei, Freundschaft und Handel so miteinander zu koppeln, dass beide Bereiche eindeutig voneinander getrennt und damit stabil bleiben und sich zugleich ununterscheidbar ineinanderschieben. Freunde bleiben Freunde und werden in seltsamer Janusköpfigkeit gleichzeitig zu Agenten von Händlern.

Die Facebook-»Freundschaft« hat mit vormodernen Vorstellungen von intimen, aber nicht sexuellen Beziehungen innerhalb eines überschaubaren Personenkreises nur noch teilweise zu tun. In Online-Freundschaftsnetzwerken dienen »Freunde« auch und gerade der Selbstdarstellung, der Netzwerkbildung, der Komplexitätsreduktion. Sie stellen eine Art persönliches Korrespondentennetz dar, das uns regelmäßig mit mehr oder weniger persönlich gefärbten Informationen versorgt und gleichzeitig die Informationsmassen des Internets so filtert, dass nur die besten Trouvaillen auf die Pinnwand gelangen. Facebook-»Freunde« sind persönliche Nachrichtenagentur und Suchmaschine zugleich.

 

Nun wird das Freundschaftsnetzwerk einer Transformation unterworfen: Vor unser aller Augen, aber bislang weitgehend unbemerkt, bekommt es die zusätzlichen Züge eines Handels- und Transaktionsnetzwerks. Dadurch werden die gewaltigen Konturen einer neuartigen Freundschaftsökonomie sichtbar. Deren zentrales Element ist nicht die direkte Werbung, die Unternehmen auf Facebook präsentieren. Es geht vielmehr um eine auf die Macht der Vertrauten, der »Freunde« gegründete Werbung.

Bereits vor drei Jahren hatte Facebook-Gründer Marc Zuckerberg angedeutet, wohin sich die Werbung entwickeln würde: Statt Botschaften, die Firmen versenden, gehe es um »engagement advertisements«. Mitglieder sollen ermutigt werden, mit Werbung zu interagieren, Kommentare zu hinterlassen, Präferenzen auszudrücken und darüber eine lawinenartige Klickpropaganda in Gang zu setzen.

Die wichtigste technische Grundlage der Freundschaftsökonomie ist der »gefällt mir«-Button. Man könnte ihn das Trojanische Pferd nennen, mit dem Facebook das Internet erobert. Der Button verbreitet sich mit rasender Geschwindigkeit und sorgt für eine zunehmende Familiarisierung des Internets. Sobald jemand in Facebook angemeldet ist und im Internet surft, bekommen alle mit dem Button ausgestatteten Seiten einen »persönlichen« Charakter, weil wir überall auf die vertrauten Profilbilder unserer jeweiligen »Freunde« stoßen können. Auf diesem Wege erscheinen vormals anonyme Seiten freundschaftlich gefärbt – das gesamte Internet beginnt langsam sein Gepräge zu verändern. Und das ist wohl nur der erste Schritt: Die »gefällt mir«-Funktion könnte, wie bereits spekuliert wird, der Steigbügelhalter einer »kaufe mich«-Funktion sein, über die man mit der kommenden Währung »Facebook credits« gleich zahlen können würde.

Die in diesen Tagen auch außerhalb der USA aktivierte Funktion »umgehende Personalisierung« geht sogar noch einen Schritt weiter: Hier erhalten ausgewählte und vertrauenswürdig erscheinende Partnerseiten von Facebook Zugriff auf Daten der Nutzer (wenn diese das nicht eigens in ihren Einstellungen ausgeschlossen haben) und können diese in eigene Webseiten integrieren. So bekommen Seiten wie Yelp (Restaurant-Tipps) oder Pandora (Musik-Tipps) eine freundschaftliche Schicht: Wir können auf diesen Seiten Empfehlungen oder Kommentare von Freunden lesen, auf diese antworten, selbst Anmerkungen und Empfehlungen hinterlegen. Das eröffnet für Facebook interessante Werbepotenziale, denn außerhalb des Sozialen Netzwerkes muss sich die Werbung nicht mehr gegen ein übermächtiges Freundschaftsumfeld behaupten. Hier sucht man selbst nach Dingen und findet personalisierte Werbung weniger aufdringlich.

Neben dieser Familiarisierung ermöglicht Facebook auch eine leichtere Semantisierung von Webseiten. Ein Internet-Plattenhändler kann nun – dank des sogenannten »Open Graph«-Protokolls – seine Seiten verschlagworten, also angeben, dass der Inhalt einer Seite ein Musikalbum ist, dieses The Fame heißt, von der Sängerin Lady Gaga stammt und 2008 erschienen ist. Wenn nun ein Facebook-Mitglied hier den »gefällt mir«-Knopf klickt, »versteht« Facebook nicht nur, dass etwas, sondern auch, was genau hier gut gefunden wurde: ein Album einer bestimmten Sängerin. Es setzt den Link daher nicht nur auf die Pinnwand, sondern zusätzlich in das Profil des Nutzers, in diesem Fall: unter dessen Musikvorlieben. Dadurch erscheint die Musikpräferenz nicht nur kurzzeitig auf der Startseite der eigenen Freunde, sondern ist dauerhaft im eigenen Profil deponiert.

So lautet die Version von Facebook, und das Sophistische liegt hier, wie zumeist, in der Auslassung: Dieses Musikalbum ist nämlich nicht nur Ausdruck meines Musikgeschmacks und meiner Selbstinszenierung. Es ist das Warenangebot eines ganz bestimmten Händlers. Facebook-Nutzer mutieren hier zu unbezahlten und zumeist ahnungslosen Agenten von Internethändlern.

Mit Markenjeans oder -brillen, Autos, Handys und so weiter machen sich viele Konsumenten schon lange indirekt zu Werbeträgern bestimmter Firmen. Doch was nun im Internet geschieht, geht in vielerlei Hinsicht über die Realität hinaus. Facebook-Identitäten verwandeln sich zu Oberflächen, hinter denen sich mehr und mehr Warenangebote verbergen. Sie mutieren zu Hybriden aus »Freund« und Agent: Wir kommunizieren weiterhin als »Freunde« mit »Freunden«. Aber Profile werden gleichzeitig mehr und mehr durchsetzt von Werbebotschaften, die Händler dank der freundlichen Hilfe ihrer Kunden bei diesen platzieren konnten. Man lässt, pointiert ausgedrückt, gerade vertraute Orte im großen Stil von Unternehmen kapern und dazu verwenden, die Nutzer wechselseitig im wahrsten Sinne des Wortes freundschaftlich anzusprechen, vertrauenswürdig und gewinnend.

 

Von dieser umfassenden Freundschaftsökonomie blieb ironischerweise bislang ein einziger Bereich ausgespart: die Bannerwerbung. Doch auch dies wird sich ändern, und zwar mit dem kürzlich vorgestellten Dienst »Sponsored Stories«. Dieser zielt auf die Familiarisierung der Bannerwerbung durch Einstreuung von Freundesempfehlungen. Aktivitäten von Nutzern auf den Seiten ausgewählter Geschäftspartner von Facebook fließen – nur für die jeweiligen Freunde sichtbar – in die Bannerwerbung mit ein.

Die Freundschaftsökonomie legt die Schwächen der bisherigen »personalisierten« Werbung offen: Sie war zu personalisiert, weil sie nicht persönlich genug war. Einer möglichst umfassenden Personalisierung des Nutzers stand ein unpersonalisierter Werbender gegenüber. Diese Asymmetrie musste und muss bedrohlich erscheinen. Erst wenn der Werbende genauso personifiziert erscheint wie der Beworbene, wenn er aussieht wie ein Freund, wie man selbst, weicht das Misstrauen. Für Internethändler gibt es keine bessere Maske als Profilbilder.

Wie kein anderes Unternehmen hat Facebook die gerade in Zeiten rasanter Veränderungen und allgemeiner Unsicherheit so wertvollen symbolischen Ressourcen Freundschaft und Vertrauen akkumuliert und eine Infrastruktur aufgebaut, die Händlern die Personalisierung ihrer Verkaufsseiten, den Zugang zu den internen Freundesseiten und die Teilumwidmung von Profilseiten zu Showrooms ihrer Produkte ermöglicht. Dadurch wird Facebook zu Faceshop: Es vermittelt Händlern vertrauenerweckende Freundesfassaden.