Facebook: Hinter jedem Freund steckt eine WerbungSeite 2/3

Nun wird das Freundschaftsnetzwerk einer Transformation unterworfen: Vor unser aller Augen, aber bislang weitgehend unbemerkt, bekommt es die zusätzlichen Züge eines Handels- und Transaktionsnetzwerks. Dadurch werden die gewaltigen Konturen einer neuartigen Freundschaftsökonomie sichtbar. Deren zentrales Element ist nicht die direkte Werbung, die Unternehmen auf Facebook präsentieren. Es geht vielmehr um eine auf die Macht der Vertrauten, der »Freunde« gegründete Werbung.

Bereits vor drei Jahren hatte Facebook-Gründer Marc Zuckerberg angedeutet, wohin sich die Werbung entwickeln würde: Statt Botschaften, die Firmen versenden, gehe es um »engagement advertisements«. Mitglieder sollen ermutigt werden, mit Werbung zu interagieren, Kommentare zu hinterlassen, Präferenzen auszudrücken und darüber eine lawinenartige Klickpropaganda in Gang zu setzen.

Die wichtigste technische Grundlage der Freundschaftsökonomie ist der »gefällt mir«-Button. Man könnte ihn das Trojanische Pferd nennen, mit dem Facebook das Internet erobert. Der Button verbreitet sich mit rasender Geschwindigkeit und sorgt für eine zunehmende Familiarisierung des Internets. Sobald jemand in Facebook angemeldet ist und im Internet surft, bekommen alle mit dem Button ausgestatteten Seiten einen »persönlichen« Charakter, weil wir überall auf die vertrauten Profilbilder unserer jeweiligen »Freunde« stoßen können. Auf diesem Wege erscheinen vormals anonyme Seiten freundschaftlich gefärbt – das gesamte Internet beginnt langsam sein Gepräge zu verändern. Und das ist wohl nur der erste Schritt: Die »gefällt mir«-Funktion könnte, wie bereits spekuliert wird, der Steigbügelhalter einer »kaufe mich«-Funktion sein, über die man mit der kommenden Währung »Facebook credits« gleich zahlen können würde.

Die in diesen Tagen auch außerhalb der USA aktivierte Funktion »umgehende Personalisierung« geht sogar noch einen Schritt weiter: Hier erhalten ausgewählte und vertrauenswürdig erscheinende Partnerseiten von Facebook Zugriff auf Daten der Nutzer (wenn diese das nicht eigens in ihren Einstellungen ausgeschlossen haben) und können diese in eigene Webseiten integrieren. So bekommen Seiten wie Yelp (Restaurant-Tipps) oder Pandora (Musik-Tipps) eine freundschaftliche Schicht: Wir können auf diesen Seiten Empfehlungen oder Kommentare von Freunden lesen, auf diese antworten, selbst Anmerkungen und Empfehlungen hinterlegen. Das eröffnet für Facebook interessante Werbepotenziale, denn außerhalb des Sozialen Netzwerkes muss sich die Werbung nicht mehr gegen ein übermächtiges Freundschaftsumfeld behaupten. Hier sucht man selbst nach Dingen und findet personalisierte Werbung weniger aufdringlich.

Neben dieser Familiarisierung ermöglicht Facebook auch eine leichtere Semantisierung von Webseiten. Ein Internet-Plattenhändler kann nun – dank des sogenannten »Open Graph«-Protokolls – seine Seiten verschlagworten, also angeben, dass der Inhalt einer Seite ein Musikalbum ist, dieses The Fame heißt, von der Sängerin Lady Gaga stammt und 2008 erschienen ist. Wenn nun ein Facebook-Mitglied hier den »gefällt mir«-Knopf klickt, »versteht« Facebook nicht nur, dass etwas, sondern auch, was genau hier gut gefunden wurde: ein Album einer bestimmten Sängerin. Es setzt den Link daher nicht nur auf die Pinnwand, sondern zusätzlich in das Profil des Nutzers, in diesem Fall: unter dessen Musikvorlieben. Dadurch erscheint die Musikpräferenz nicht nur kurzzeitig auf der Startseite der eigenen Freunde, sondern ist dauerhaft im eigenen Profil deponiert.

So lautet die Version von Facebook, und das Sophistische liegt hier, wie zumeist, in der Auslassung: Dieses Musikalbum ist nämlich nicht nur Ausdruck meines Musikgeschmacks und meiner Selbstinszenierung. Es ist das Warenangebot eines ganz bestimmten Händlers. Facebook-Nutzer mutieren hier zu unbezahlten und zumeist ahnungslosen Agenten von Internethändlern.

Mit Markenjeans oder -brillen, Autos, Handys und so weiter machen sich viele Konsumenten schon lange indirekt zu Werbeträgern bestimmter Firmen. Doch was nun im Internet geschieht, geht in vielerlei Hinsicht über die Realität hinaus. Facebook-Identitäten verwandeln sich zu Oberflächen, hinter denen sich mehr und mehr Warenangebote verbergen. Sie mutieren zu Hybriden aus »Freund« und Agent: Wir kommunizieren weiterhin als »Freunde« mit »Freunden«. Aber Profile werden gleichzeitig mehr und mehr durchsetzt von Werbebotschaften, die Händler dank der freundlichen Hilfe ihrer Kunden bei diesen platzieren konnten. Man lässt, pointiert ausgedrückt, gerade vertraute Orte im großen Stil von Unternehmen kapern und dazu verwenden, die Nutzer wechselseitig im wahrsten Sinne des Wortes freundschaftlich anzusprechen, vertrauenswürdig und gewinnend.