Facebook: Hinter jedem Freund steckt eine Werbung

Wenn Freunde zu Agenten des Einzelhandels werden: Facebook benutzt seine Mitglieder und macht ihre Profilseiten zu Werbetafeln. Ein Gastkommentar von Luca di Blasi

© Justin Sullivan/Getty Images

Facebook-Gründer Mark Zuckerberg

Wer sein Konto bei Facebook löschen will, bekommt, gleichsam als digitalen Abschiedsgruß, das Profilbild von Freunden zu sehen. Begleittext: »Florian wird Dich vermissen.« Oder so ähnlich. Man kann darin das beginnende Facenapping durch Maschinen erkennen. Es ist wie in manchen Science-Fiction-Filmen, bei denen sich hinter der Maske der besten Freunde fiese Aliens verbergen. Was aber, wenn die Vision der Wahrheit schon recht nahe käme?

Anfang des Jahres gaben die amerikanische Investmentbank Goldman Sachs und der russische Investor Digital Sky Technologies bekannt, 500 Millionen Dollar für ein Prozent der Facebook-Anteile zahlen zu wollen. Seitdem rätselt die Welt, ob eine Firma mit ihren rund 2000 Beschäftigten insgesamt 50 Milliarden Dollar oder sogar noch mehr wert sein könne und woher die Einnahmen kommen sollen, die diese Zahlen rechtfertigen. Da Facebook auch künftig keine Mitgliedergebühren erheben will, bleibt im Wesentlichen nur die Werbung.

Dummerweise sollen die Preise für Werbung bei Facebook niedriger sein als sonst im Internet üblich. Und der Anteil an Werbung in Sozialen Netzwerken am gesamten Web-Werbebudget ist bescheiden. Ein wichtiger Grund dafür: Bei Google sucht man aktiv nach Dingen und ist daher viel aufgeschlossener für passende Suchergebnisse, selbst wenn diese in Form von Anzeigen erscheinen. Bei Facebook sucht man nicht nach Waren und will sie auch nicht unbedingt in Form von Bannerwerbung finden.

Es gibt aber einen zweiten, wichtigeren Grund. Anzeigen konkurrieren in Sozialen Netzwerken mit übermächtigen Gegnern: mit dem Foto der schwangeren »Freundin«, auf deren Bauch mit Lippenstift »18 Wochen« geschrieben steht; mit dem Hinweis, dass mehreren »Freunden« unsere letzte Mitteilung gefallen habe; mit dem veränderten Beziehungsstatus einer Kollegin von »verheiratet« auf »Single«. Gegen solche Mitteilungen kommt keine Werbung an.

In einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Fittkau & Maaß sprachen sich 94 Prozent der Befragten gegen personalisierte Werbung aus. Sie fühlten sich durch sie regelrecht beschattet und äußerten Bedenken zum Datenschutz. Onlinewerbung scheint daher eine Gratwanderung zu sein: genug personalisiert, um spezielle Zielgruppen ansprechen zu können, und unscharf genug, um Nutzern nicht das Gefühl zu vermitteln, sie würden ausgespäht. Was aber, wenn das Grundproblem personalisierter Werbung nicht darin besteht, zu personalisiert zu sein, sondern: nicht persönlich genug?

Facebook hat genau dies verstanden und eine Infrastruktur geschaffen, die die Grenzen der Vereinbarkeit von Freundschaft und Ökonomie überwindet. Im Internet ist der Verdacht, dass sich hinter glatten Oberflächen manipulierende Subjekte verbergen, aufgrund einer unübersichtlichen Infrastruktur besonders ausgeprägt. Gerade hier sind daher Freunde ideale Verkäufer, weil man ihnen vertraut. Facebook ist dabei, Freundschaft und Handel so miteinander zu koppeln, dass beide Bereiche eindeutig voneinander getrennt und damit stabil bleiben und sich zugleich ununterscheidbar ineinanderschieben. Freunde bleiben Freunde und werden in seltsamer Janusköpfigkeit gleichzeitig zu Agenten von Händlern.

Die Facebook-»Freundschaft« hat mit vormodernen Vorstellungen von intimen, aber nicht sexuellen Beziehungen innerhalb eines überschaubaren Personenkreises nur noch teilweise zu tun. In Online-Freundschaftsnetzwerken dienen »Freunde« auch und gerade der Selbstdarstellung, der Netzwerkbildung, der Komplexitätsreduktion. Sie stellen eine Art persönliches Korrespondentennetz dar, das uns regelmäßig mit mehr oder weniger persönlich gefärbten Informationen versorgt und gleichzeitig die Informationsmassen des Internets so filtert, dass nur die besten Trouvaillen auf die Pinnwand gelangen. Facebook-»Freunde« sind persönliche Nachrichtenagentur und Suchmaschine zugleich.