Facebook : Hinter jedem Freund steckt eine Werbung

Wenn Freunde zu Agenten des Einzelhandels werden: Facebook benutzt seine Mitglieder und macht ihre Profilseiten zu Werbetafeln. Ein Gastkommentar von Luca di Blasi
Facebook-Gründer Mark Zuckerberg © Justin Sullivan/Getty Images

Wer sein Konto bei Facebook löschen will, bekommt, gleichsam als digitalen Abschiedsgruß, das Profilbild von Freunden zu sehen. Begleittext: »Florian wird Dich vermissen.« Oder so ähnlich. Man kann darin das beginnende Facenapping durch Maschinen erkennen. Es ist wie in manchen Science-Fiction-Filmen, bei denen sich hinter der Maske der besten Freunde fiese Aliens verbergen. Was aber, wenn die Vision der Wahrheit schon recht nahe käme?

Anfang des Jahres gaben die amerikanische Investmentbank Goldman Sachs und der russische Investor Digital Sky Technologies bekannt, 500 Millionen Dollar für ein Prozent der Facebook-Anteile zahlen zu wollen. Seitdem rätselt die Welt, ob eine Firma mit ihren rund 2000 Beschäftigten insgesamt 50 Milliarden Dollar oder sogar noch mehr wert sein könne und woher die Einnahmen kommen sollen, die diese Zahlen rechtfertigen. Da Facebook auch künftig keine Mitgliedergebühren erheben will, bleibt im Wesentlichen nur die Werbung.

Luca Di Blasi

ist wissenschaftlicher Assistent im ICI Kulturlabor, einem privaten Forschungsinstitut in Berlin. Forschungsschwerpunkte von Di Blasi sind Medienphilosophie und Kunsttheorie.

Dummerweise sollen die Preise für Werbung bei Facebook niedriger sein als sonst im Internet üblich. Und der Anteil an Werbung in Sozialen Netzwerken am gesamten Web-Werbebudget ist bescheiden. Ein wichtiger Grund dafür: Bei Google sucht man aktiv nach Dingen und ist daher viel aufgeschlossener für passende Suchergebnisse, selbst wenn diese in Form von Anzeigen erscheinen. Bei Facebook sucht man nicht nach Waren und will sie auch nicht unbedingt in Form von Bannerwerbung finden.

Es gibt aber einen zweiten, wichtigeren Grund. Anzeigen konkurrieren in Sozialen Netzwerken mit übermächtigen Gegnern: mit dem Foto der schwangeren »Freundin«, auf deren Bauch mit Lippenstift »18 Wochen« geschrieben steht; mit dem Hinweis, dass mehreren »Freunden« unsere letzte Mitteilung gefallen habe; mit dem veränderten Beziehungsstatus einer Kollegin von »verheiratet« auf »Single«. Gegen solche Mitteilungen kommt keine Werbung an.

In einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Fittkau & Maaß sprachen sich 94 Prozent der Befragten gegen personalisierte Werbung aus. Sie fühlten sich durch sie regelrecht beschattet und äußerten Bedenken zum Datenschutz. Onlinewerbung scheint daher eine Gratwanderung zu sein: genug personalisiert, um spezielle Zielgruppen ansprechen zu können, und unscharf genug, um Nutzern nicht das Gefühl zu vermitteln, sie würden ausgespäht. Was aber, wenn das Grundproblem personalisierter Werbung nicht darin besteht, zu personalisiert zu sein, sondern: nicht persönlich genug?

Facebook hat genau dies verstanden und eine Infrastruktur geschaffen, die die Grenzen der Vereinbarkeit von Freundschaft und Ökonomie überwindet. Im Internet ist der Verdacht, dass sich hinter glatten Oberflächen manipulierende Subjekte verbergen, aufgrund einer unübersichtlichen Infrastruktur besonders ausgeprägt. Gerade hier sind daher Freunde ideale Verkäufer, weil man ihnen vertraut. Facebook ist dabei, Freundschaft und Handel so miteinander zu koppeln, dass beide Bereiche eindeutig voneinander getrennt und damit stabil bleiben und sich zugleich ununterscheidbar ineinanderschieben. Freunde bleiben Freunde und werden in seltsamer Janusköpfigkeit gleichzeitig zu Agenten von Händlern.

Die Facebook-»Freundschaft« hat mit vormodernen Vorstellungen von intimen, aber nicht sexuellen Beziehungen innerhalb eines überschaubaren Personenkreises nur noch teilweise zu tun. In Online-Freundschaftsnetzwerken dienen »Freunde« auch und gerade der Selbstdarstellung, der Netzwerkbildung, der Komplexitätsreduktion. Sie stellen eine Art persönliches Korrespondentennetz dar, das uns regelmäßig mit mehr oder weniger persönlich gefärbten Informationen versorgt und gleichzeitig die Informationsmassen des Internets so filtert, dass nur die besten Trouvaillen auf die Pinnwand gelangen. Facebook-»Freunde« sind persönliche Nachrichtenagentur und Suchmaschine zugleich.

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Kommentare

21 Kommentare Seite 1 von 3 Kommentieren

Und Ghostery dazu

Ghostery sollten sie auch noch hinzufügen - damit ist man die Tracker los, die sich oft in Werbung verstecken, aber auch recht unscheinbar in Objekten wie dem Facebooks Zeugs (egal ob Like, connect) oder der Disqus Platform.

Über diese Probleme habe ich übrigens auch schon 2 Male geschrieben...

-> Einfache Privatsphärenverbesserung (Deutsch):
http://community.zeit.de/...

-> Ein Block auf Google und Facebook (Englisch):
http://community.zeit.de/...

Nervige Werbung.

Naja, die Alternative zu nerviger Werbung sind nicht etwa Firefox und Adblocker, sondern kostenpflichtige Angebote. Würde die große Mehrheit der Nutzer die Anzeigen blockieren, hätten die Seitenbetreiber wohl keine andere Wahl - auf Dauer haben sie die wahrscheinlich sowieso nicht.

Bei Facebook ist das noch mal eine andere Geschichte, ich bezweifle trotz einiger anderslautender Meldungen aus der letzten Zeit, dass das Unternehmen jemals schwarze Zahlen geschrieben hat. Es wird jedoch fleißig daran gearbeitet, wie es der Artikel sehr gut beschreibt, und ich vermute, dass sich das schon in diesem Jahr rentieren kann. Wie soll das aber bei zeit.de und anderen Online-Nachrichtenangeboten aussehen? Man darf nicht vergessen - die Kunden auf dieser Seite sind nicht wir, die Nachrichtenleser, sondern die, die hier ihre Anzeigen platzieren. Wenn die Kunden nicht zufrieden sind, geben sie weniger Geld - und von der ZEIT zu fordern, Qualitätsjournalismus quasi zum Nulltarif anzubieten, halte ich für ein wenig unverschämt.

Natürlich kann man auch niemanden zwingen, sich die präsentierte Werbung anzuschauen. Auf Dauer werden die Anbieter schon die Notbremse ziehen, wenn sie das alles nicht mehr finanzieren können.

auch bei facebook funtioniert adblock plus...

Bei der Zeit jedoch macht mir der Einsatz eines Werbeblockers ein schlechtes Gewissen. Könntet ihr nicht irgendwie eine Möglichkeit geben Eure Artikel zu bezahlen? "flattr" bietet das an - wenn es nicht unter den Artikeln sein soll vielleicht an anderer Stelle. Aber Werbung lenkt ab - ich möchte lieber Geld geben - auch für die Onlineversion.

gratis inhalte und werbung

ich kann Ihnen nur zustimmen:
die kunden sind bei gratis angteboten die geldgeber für werbe inserante. ich nehme an, dass nicht nur ich einen "vernünftigen" preis für einen "qualitativen" inhalt im internet zu bezahlen bereit bin (tut mir leid, aber in der zeit wird viel zu viel linke idio(to)logie ohne physikalische grundlagen und in letzter zeit auch klatsch (siehe guttenberg und seine 4 artikel im top 5 lese rating...) verbreitet).

bei manchen seiten staunt man einfach nur, wie sie mit noscript und co aussehen... die meisten haben mehr werbung als michael jackson an schönheitsoperationen hatte xD
das problem sind für mich bei seiten wie FB, dass sie so geschickt programmiert sind, dass sobald eine teilfunktion geblockt wird, sofort ganze seiten nicht mehr vernünftig genutzt werden könnnen....
natürlich ist das gerechtfertigt, weil wie schon meine grossmutter sagte: "nichts im leben ist um sonst, ausser der tod, und der kostet das leben..."

links und rechts und sonstwohin

gehe ich richtig in der Annahme, daß Sie sich politisch eher rechts orientieren, oder "konservativ" (was oft aufs Gleiche herauskommt)? Dann seien Sie bitte beim Verfassen Ihrer Texte etwas aufmerksamer. Sie bedienen mit Ihren nicht gerade wenigen Tippfehlern und unverständlicher Syntax das "Klischee", das viele allgemein von politisch rechts gerichteten Personen haben. Aber vielleicht sollte man Ihnen ja gerade aus diesem Grund für Ihren Beitrag danken?

Zum Thema: Unerwünschte Werbung ist unvermeidbar in unserer medial-ökonomisch aufbereiteten Welt. Die Frage wird sein, bis zu welchem Grad lassen sich online-Leser und facebook-Nutzer das gefallen? Hier dürften die Macher der verschiedenen Plattformen sich durchaus selber Restriktionen auferlegen. Werbung kann Mitglieder und potentielle Kunden vergraulen. Das dürfte die größte Gefahr für facebook und Co. sein.

Da Werbung uns alle ja auf Schritt und Tritt verfolgt, im Internet, auf der Straße, überall, ist die ehedem übertriebene Werbegläubigkeit der sog. Werbefachleute eh nicht mehr gegeben. In unseren Hirnen laufen ebenfalls Programme ab, nicht nur in Computer. Und unsere Hirn-Programme blenden eine Reizüberflutung meist geschickt aus. Die Werbung geht ins Leere ... wo sie auch meist hingehört.

StudiVZ

Noch ist StudiVZ nicht tot. Aber bald.
Die meisten Studenten die ich kenne haben ihre Profile bei StudiVZ zwar noch sind aber ausschließlich auf Facebook aktiv. Ich weiß nicht wirklich warum, aber StudiVZ ist irgendwann "uncool" geworden. Es gibt natürlich auch den tatsächlichen Vorteil von Facebooks internationalität. Denn ausländische Studierende haben meistens Facebook.

Vor allem aber ist StudiVZ der Nachwuchs ausgegangen. SchülerVZ ist nämlich nur noch was für wirkliche Kinder. Spätestens ab der 10. Klasse gehn alle zu Facebook.

Das ist zumindest meine persönliche Beobachtung über meine Geschwister.

Werbung überschätzt?

Wen stört denn bitteschön die Werbung auf Zeit-Online? Dann steht am Rand eben Werbung von Dell, Simyo oder sonstwem? Aber nur weil es da steht, heisst das doch nicht, dass ich es anklicke oder mir bei denen deswegen etwas kaufe? (Was (auf anderen Seiten) nervt sind Pop-Up Fenster und automatisch eingeblendete Videos, aber die kann man ja immernoch wegklicken.)

Zu Facebook: Da zählt das gleiche. Nur weil "Freund" X Y Lady Gaga toll findet, kauf ich mir doch nicht gleich ihr Album und schon garnicht nur deswegen in genau diesem Online-Shop. Das mache ich ja nichtmal, wenn einer meiner ECHTEN Freunde irgendwas super toll findet.
Wenn ich auf ein Produkt aufmerksam werde (ob durch Werbung oder Freunde oder "beides in einem") und wirklich haben möchte, dann informiere ich mich, wo ich soetwas im besten Preis-Leistungs-Verhältnis bekomme und da hilft keine Werbung, sondern vergleichen.

Nur weil ein Politiker auf einem Wahlkampfplakat mit auffälliger Hintergrundfarbe und tollem Spruch daherkommt, wähle ich ihn doch nicht gleich! Ich informiere mich zuvor!

Wird Werbung einfach überschätzt? Sehe ich da was falsch? Übersehe ich etwas? Wenns nach mir geht, sollen Firmen ruhig für Werbung zahlen, solange ich mir kostenlos Musikvideos oder Artikel im Netz ansehen kann.