Das alles ist schon ziemlich seltsam. Da lässt die Bundesregierung vor vier Jahren einen sicheren Surfraum für Kinder einrichten. Die Suchmaschine nennt sich fragfinn.de. Sie soll den jüngsten Surfern helfen, sich den weit verzweigten Onlinewelten zu nähern, ohne gleich auf virtuellen Sex and Crime zu stoßen oder von hartnäckigem Werbegeflatter attackiert zu werden. Pädagogen wählen dafür bestimmte Seiten aus, auf die Kids über fragfinn.de gelangen – eine whitelist.

Wenn sie nun der prominent platzierten Spiele-Rubrik auf der Startseite folgen, wird ihnen als einer der ersten Treffer die Seite toggo.de angeboten. Auch in der Chat-Abteilung befördert der Google-Algorithmus toggo.de unter die Top Ten von fragfinn.de. Es ist ausgerechnet jenes Portal des Privatsenders Super RTL, das vom Bundesverband der Verbraucherzentralen abgemahnt wurde, weil es die Werbung nicht streng genug von den redaktionellen Inhalten getrennt hatte, wie es der anerkannte »Erfurter Netcode« und auch die Regeln von fragfinn.de vorsehen.

Toggo ist nicht nur bei den Trefferlisten von fragfinn.de prominent vertreten, sondern auch in Person des Vorstandsvorsitzenden Claude Schmit. Neben seiner Funktion bei fragfinn.de ist er gleichzeitig Geschäftsführer von Super RTL – und daher für Toggo verantwortlich.

Obwohl man dort also wissen müsste, wie regelwidrig das ist, hatte toggo.de Unternehmen »einfallsreiche und redaktionell integrierbare Werbung« angeboten, so war es auf einer Seite von Super RTL bis vor Kurzem zu lesen – ein klarer Verstoß gegen gängige Richtlinien. Von der toggo.de-Startseite blinkt zwischen Bannern von Nestlés Cookie Crisp, Programmtrailern von Super RTL und Hot-Wheel-Autos von Mattel so viel Buntes, dass die kleinen Hinweise auf Werbung am oberen Rand mancher Felder schwer zu erkennen sind.

Auf die »redaktionell integrierbare Werbung« angesprochen, sagt Claude Schmit selbst: »Die Formulierung ist nicht gut. Die wird bei uns nicht mehr vorkommen.« Tatsächlich ist der Satz nach einer ZEIT- Nachfrage von der Homepage verschwunden. Auch zu der Beschwerde der Verbraucherschützer sagt Schmit: »Wir haben das inzwischen geregelt.« Man habe die Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten »etwas optimiert«.

Solche kleinen kosmetischen Optimierungen kaschieren allerdings nicht die grundlegende Schwierigkeit mit der Onlinewerbung für Kinder. Sie betrifft nicht nur toggo.de, die Super-RTL-Seite ist mit ihren mehr als 90 Millionen Klicks im Februar 2011 aber das meistfrequentierte Angebot in dem Segment. Und sie ist ein prominentes Beispiel dafür, wie sich Werbekunden und Seitenanbieter im Netz gemeinsam schon Grundschülern nähern – manchmal auch mit unsauberen Methoden.

Kinder sind eine attraktive Zielgruppe. Im vergangenen Jahr hatten einer Studie des Forschungsverbunds Südwest zufolge 89 Prozent aller sechs bis 13-Jährigen einen Internetanschluss. Immerhin 43 Prozent nutzten ihn täglich. »Die Online-Werbebudgets steigen kontinuierlich – auch im Bereich Kinder«, sagt Rasmus Giese, Geschäftsführer des Werbevermarkters ströer interactive. Seine Kunden sind Seiten wie kindercampus.de oder disney.de, die Giese mit Bannern bestückt. Im Gegensatz zum aussterbenden Unterhaltungsdinosaurier Fernsehen existieren fürs Netz aber längst nicht so klare Regeln bei der Werbung. Kommerzielle Botschaften lassen sich einfacher in die Seiten mixen, sie sind allgegenwärtiger, blinken von Bannern, ploppen in Märchen hinein, schweben über Erklärtexten und verstecken sich in Spielen.

Um genau zu regeln, was auf Kinderseiten im Netz erlaubt ist und was nicht, wäre es wichtig zu wissen, wie all die Pop-ups, Pre-Rolls und Flash Layer, die kommerziellen Aufplopper, Hereinsegler und Drüberleger, auf Kinder wirken. In der Forschung aber hat die Werbeindustrie einen deutlichen Vorsprung. Und kein besonders ausgeprägtes Interesse an Regulierung.

Die Firma Elements of Art nähert sich der jüngsten aller Zielgruppen in ihrem Usability Lab , einem Labor für Medienstudien. Da sitzen dann etwa fünf Jungs zwischen 12 und 13 um einen runden Tisch, auf dem drei Laptops stehen, am Kopf des Tisches ein Mann, der sich erkundigt, welche Seiten ihnen so gefallen und was sie sich darauf ansehen.