Hauptdarsteller der Kampagne: Die Naturburschen Sebi Küttel und Paul Betschart erleben die Abenteuer der Stadt. © Schweiz Tourismus

Sie sind Bartträger. Sie heißen Sebi Küttel und Paul Betschart. Und sie kommen aus dem Herzen der Schweiz. Der eine arbeitet bei der Zahnradbahn Vitznau, der andere führt einen kleinen Bauernhof oberhalb von Illgau. Aber das ist eigentlich gar nicht so wichtig. Was zählt, sind die Bärte, die irgendwie urig rüberkommen. Auf die kommt es an.

Die beiden typischen Innerschweizer haben eine übergeordnete Aufgabe zu erfüllen. Sie sollen dafür sorgen, dass wieder mehr Touristen die landschaftlich schöne Schweiz bereisen. Von diesem Monat an flimmern sie über die Bildschirme der Welt, um zu erzählen, wie attraktiv eine Schweizer Stadt sogar für so Hinterwäldler wie sie sein kann. Dieses Sündenbabel erkunden sie nämlich mit Traktor und Bergschuhen, sie kaufen ein, sie feiern, sie staunen. Küttel und Betschart sind das Herzstück der größten Werbekampagne, die der halbstaatliche Fremdenverkehrsförderer Schweiz Tourismus je lanciert hat. 48 Millionen Franken investiert man in diesem Sommer für Werbemaßnahmen, vier davon allein in Deutschland.

Wenn die Schweizer so viel Geld ausgeben, dann muss etwas passiert sein. Und tatsächlich sind im vergangenen Winter die Besucherzahlen im Vergleich zum Vorjahr zurückgegangen, durchschnittlich um zwei Prozent. Was Veranstalter, Hoteliers und Gastronomen besonders beunruhigt, ist die überdurchschnittliche Abnahme der Besucherzahlen aus dem benachbarten Ausland, vor allem aus England und Deutschland. Gut zahlende Geschäftsreisende kommen zwar weiterhin nach Zürich, Genf oder Bern. Denn der Finanzmarkt boomt. Doch der Städtetourismus hat gelitten. Und vor allem hapert es in den Bergen und auf dem Land. Der Franken sei im Vergleich zum Euro zu teuer, und der Schnee habe in diesem Winter an Üppigkeit sehr zu wünschen übrig gelassen, meinen Vertreter aus der Reisebranche. »Wir sind wegen des Wechselkurses plötzlich um 15 Prozent teurer«, sagt Daniela Bär, Mitglied der Geschäftsleitung von Schweiz Tourismus. Das ist richtig, kann aber nur als eine Ursache für das Ausbleiben der Gäste gelten. Die Tourismusverantwortlichen machen es sich zu einfach. Denn wenn das Produkt stimmt, bezahlen die Gäste gerne ein bisschen mehr. Was sie ja in der Schweiz bisher auch getan haben.

Das Übel liegt also tiefer. »Die wirklich attraktiven Häuser, in denen man unbedingt absteigen will, sind Mangelware in der Schweiz«, sagt Urs Karli aus Luzern. Er besitzt dort die renommierten Hotels Astoria und Schiller sowie The Hotel, das von Jean Nouvel designt wurde. Es fehlt an Machern wie Karli, an Leuten, die Orte mit einer Seele kreieren und aus ihrem Haus ein Ereignis werden lassen. Spektakuläre Hotels wie etwa die Riffelalp in Zermatt oder das Saratz in Pontresina bilden die Ausnahme. Solche Luxushotels aber sind wichtig. Es kommen Leute, nur um sie gesehen zu haben, gar nicht unbedingt, um dort zu übernachten. Diese Häuser wirken anziehend wie Leuchttürme, es wird über den Ort als Ganzes geredet und in den Lifestylemagazinen darüber geschrieben. Die benachbarten Österreicher haben das begriffen, sie können sich über den Zuspruch von Gästen nicht beklagen. Sogar Daniela Bär von Schweiz Tourismus gibt zu: »Gerade im Drei- und Viersternebereich hat die Schweizer Hotellerie noch großen Nachholbedarf.« Sprich: Die Hotels sind generell zu teuer für das, was sie bieten.

Hinzu kommt ein weiteres Manko, das sich leider nicht mit Geld wettmachen lässt: Die Schweizer Tourismusbranche weist leichte Defizite in Sachen Freundlichkeit und Flexibilität auf. Viele Beispiele zeigen das – nachzulesen auf Webseiten wie tripadvisor.com, wo enttäuschte Kunden von ihren Erfahrungen berichten. Der Gast müsse oft schon um zehn Uhr morgens auschecken, das Internet sei nicht umsonst, das Personal zugeknöpft. Es gehe nicht an, dass der zahlende Gast nur geduldet und nicht hofiert wird. Hier kann die Branche noch viel von Asien lernen. Doch das wird ihr schwerfallen. Eine Studie des World Economic Forum zur Wettbewerbsfähigkeit hat den Eidgenossen zwar gerade hervorragende Noten ausgestellt, in einem Punkt aber landeten die Schweizer im weltweiten Vergleich nur auf Platz 19: in ihrer generellen Einstellung zu Fremden, die jüngst auch im Minarettstreit offenbar wurde.

Wer im Gastgewerbe arbeitet, hat mit Fremden viel zu tun. Die meisten Schweizer meiden diese Branche als Arbeitgeber, was aber wohl eher an den schlechten Verdienstmöglichkeiten liegt. Deshalb hört man jetzt vor allem von Deutschen vermehrt die Klage: Man sei doch nicht in die Schweiz gereist, um von Deutschen bedient zu werden.