Am Anfang war die Dose. Alles ward durch die Dose, und ohne die Dose ward nichts, was geworden ist. Beispielsweise das weltumspannende Medienimperium im Namen der Dose, das sich nun im Gefolge des Modegetränks Red Bull auf fünf Kontinenten ausbreiten soll.

Dietrich Mateschitz , der Herr der Dosen, ist ein öffentlichkeitsscheuer und schweigsamer Firmenpatriarch. Den Mitarbeitern seines Unternehmens scheint diese Haltung in Fleisch und Blut übergegangen zu sein. Auskünfte sind schwer zu bekommen, was auch daran liegen mag, dass Red Bull, der Getränkeriese aus Fuschl bei Salzburg, am liebsten alles selbst macht. Red Bull sponsert nicht einfach Sport . Red Bull spielt selbst mit. Red Bull verschickt auch keine Pressemeldungen, sondern produziert seine eigenen Medien: auf Papier, im TV, im Internet, auf dem Handy. Überall, wo Red Bull draufsteht, zischt Spaß, Action, Natur und Hedonismus heraus. Die Konsumenten sollen süchtig werden nach einem Aufenthalt in dieser emotionsgeladenen Welt.

Nun plant der 66-jährige Milliardär, den man in Salzburg meist nur »Didi« nennt, den nächsten Coup. Da die Konkurrenz aufgeholt hat, bläst er zur weltweiten Offensive. Länder wie China stehen auf dem Expansionsplan. Der Absatz von derzeit vier Milliarden Dosen pro Jahr soll in den nächsten fünf Jahren verdoppelt werden.

Aber mit welcher Marketingstrategie? Während Journalisten noch rätselten und Mateschitz offiziell auf Urlaub weilte, soll er sich Anfang Juni in den USA mit den Machern von Facebook und YouTube getroffen haben. Im Raum steht, entweder eine neue Einbettung des digitalen Red-Bull-Contents oder sogar ein eigenes Bullennetzwerk zu knüpfen. Bereits jetzt hat Red Bull 18 Millionen Fans auf Facebook angelockt.

Die mediale Zukunft des Unternehmens soll auf digitalem Bewegtbild basieren. Auch im Red Bull Media House setzt man darauf, dass Hybrid TV, die Symbiose aus Fernsehen und Internet , die Medienwelt massiv verändern wird. Horst Pirker, der nach seinem Abschied von der katholischen Verlagsgruppe Styria im März als Medienkapitän im Imperium der Dose anheuerte, ist verschlossen wie eine Auster. Sein Mitgeschäftsführer im Red Bull Media House Andreas Gall erläuterte allerdings vor vier Wochen, in welche Richtung die Medienoffensive von Red Bull zielt. Zu Beginn eines Vortrags im Münchner HVB-Forum ließ Gall ein Bild auf die Leinwand werfen: Es zeigte einen grinsenden Buben mit einer Dose Red Bull in der rechten Hand und den Daumen der Linken in die Höhe gestreckt. In der Dose sei nur Johannisbeersaft gewesen, sagte Gall, und trotzdem habe sein Sohn eine Bindung zu der Marke entwickelt. Red Bull wolle nämlich nicht vom Getränkehersteller zum Medienunternehmen mutieren, sondern beabsichtige lediglich, die Marke noch stärker mit emotionalen Inhalten aufzuladen, die sich nicht auf der Liste mit Inhaltsstoffen der Limonade finden. »Alles, was wir tun«, bekräftigte Mateschitz einmal, »tun wir für den Wert und das Image der Marke.«

Unmittelbar nach der Unternehmensgründung 1984 begann Mateschitz möglichst spektakuläre Trend- und Extremsportler zu sponsern, über die dann in den Medien berichtet wurde. Eine suboptimale Methode, wie der Kontrollfreak im Lauf der Jahre feststellte: Denn erst in eine eigene redaktionelle Hülle verpackt, würde die Marketingbotschaft für den süßen Saft unwiderstehlich umgesetzt werden können. Zunächst noch aus Gefälligkeit gegenüber seinem Freund Karl-Heinz Grasser machte Mateschitz 2003 seinen ersten Schritt in das Mediengewerbe. Er übernahm das mäßig erfolgreiche Seitenblicke Magazin des ehemaligen freiheitlichen Glücksritters Walter Meischberger, eines Intimus des damaligen Finanzministers. Der Limonadenvermarkter fand Gefallen an dem Metier.

Nach dem Einstieg als Sponsor in die Formel1 kaufte sich Red Bull zwei Teams und begann 2005 damit, am Renntag in einem mobilen Druck- und Verlagshaus eine eigene Zeitung an der jeweiligen Rennstrecke zu produzieren. Daraus entwickelte sich Red Bulletin : ein mit hohem Aufwand hergestelltes Hochglanzmagazin, das vor allem den vielen Draufgängern aus dem Bullenzirkus huldigt.

Das auf dieser Basis 2007 gegründete Red Bull Media House ist in Wahrheit eine gewaltige Marketingmaschine. Irgendwo auf der Welt finden an jedem Tag drei Red-Bull-Spektakel statt, über die in einer firmeninternen Nachrichtenagentur aufsehenerregende Inhalte gesammelt werden, die dann externen Medien kostenlos zur Verfügung gestellt werden. 2010 spielten allein Videoclips, in denen Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel im Simulator die einzelnen Rundkurse vorstellt, einen Medienwert von 32 Millionen Euro ein. 2.700 Content-Partner hatten sie übernommen. Im Kleingedruckten wird vermerkt, dass sich die Abnehmer verpflichten, als Gegenleistung nichts Abfälliges über Red Bull zu verbreiten.