Am Anfang war die Dose. Alles ward durch die Dose, und ohne die Dose ward nichts, was geworden ist. Beispielsweise das weltumspannende Medienimperium im Namen der Dose, das sich nun im Gefolge des Modegetränks Red Bull auf fünf Kontinenten ausbreiten soll.

Dietrich Mateschitz , der Herr der Dosen, ist ein öffentlichkeitsscheuer und schweigsamer Firmenpatriarch. Den Mitarbeitern seines Unternehmens scheint diese Haltung in Fleisch und Blut übergegangen zu sein. Auskünfte sind schwer zu bekommen, was auch daran liegen mag, dass Red Bull, der Getränkeriese aus Fuschl bei Salzburg, am liebsten alles selbst macht. Red Bull sponsert nicht einfach Sport . Red Bull spielt selbst mit. Red Bull verschickt auch keine Pressemeldungen, sondern produziert seine eigenen Medien: auf Papier, im TV, im Internet, auf dem Handy. Überall, wo Red Bull draufsteht, zischt Spaß, Action, Natur und Hedonismus heraus. Die Konsumenten sollen süchtig werden nach einem Aufenthalt in dieser emotionsgeladenen Welt.

Nun plant der 66-jährige Milliardär, den man in Salzburg meist nur »Didi« nennt, den nächsten Coup. Da die Konkurrenz aufgeholt hat, bläst er zur weltweiten Offensive. Länder wie China stehen auf dem Expansionsplan. Der Absatz von derzeit vier Milliarden Dosen pro Jahr soll in den nächsten fünf Jahren verdoppelt werden.

Aber mit welcher Marketingstrategie? Während Journalisten noch rätselten und Mateschitz offiziell auf Urlaub weilte, soll er sich Anfang Juni in den USA mit den Machern von Facebook und YouTube getroffen haben. Im Raum steht, entweder eine neue Einbettung des digitalen Red-Bull-Contents oder sogar ein eigenes Bullennetzwerk zu knüpfen. Bereits jetzt hat Red Bull 18 Millionen Fans auf Facebook angelockt.

Die mediale Zukunft des Unternehmens soll auf digitalem Bewegtbild basieren. Auch im Red Bull Media House setzt man darauf, dass Hybrid TV, die Symbiose aus Fernsehen und Internet , die Medienwelt massiv verändern wird. Horst Pirker, der nach seinem Abschied von der katholischen Verlagsgruppe Styria im März als Medienkapitän im Imperium der Dose anheuerte, ist verschlossen wie eine Auster. Sein Mitgeschäftsführer im Red Bull Media House Andreas Gall erläuterte allerdings vor vier Wochen, in welche Richtung die Medienoffensive von Red Bull zielt. Zu Beginn eines Vortrags im Münchner HVB-Forum ließ Gall ein Bild auf die Leinwand werfen: Es zeigte einen grinsenden Buben mit einer Dose Red Bull in der rechten Hand und den Daumen der Linken in die Höhe gestreckt. In der Dose sei nur Johannisbeersaft gewesen, sagte Gall, und trotzdem habe sein Sohn eine Bindung zu der Marke entwickelt. Red Bull wolle nämlich nicht vom Getränkehersteller zum Medienunternehmen mutieren, sondern beabsichtige lediglich, die Marke noch stärker mit emotionalen Inhalten aufzuladen, die sich nicht auf der Liste mit Inhaltsstoffen der Limonade finden. »Alles, was wir tun«, bekräftigte Mateschitz einmal, »tun wir für den Wert und das Image der Marke.«

Unmittelbar nach der Unternehmensgründung 1984 begann Mateschitz möglichst spektakuläre Trend- und Extremsportler zu sponsern, über die dann in den Medien berichtet wurde. Eine suboptimale Methode, wie der Kontrollfreak im Lauf der Jahre feststellte: Denn erst in eine eigene redaktionelle Hülle verpackt, würde die Marketingbotschaft für den süßen Saft unwiderstehlich umgesetzt werden können. Zunächst noch aus Gefälligkeit gegenüber seinem Freund Karl-Heinz Grasser machte Mateschitz 2003 seinen ersten Schritt in das Mediengewerbe. Er übernahm das mäßig erfolgreiche Seitenblicke Magazin des ehemaligen freiheitlichen Glücksritters Walter Meischberger, eines Intimus des damaligen Finanzministers. Der Limonadenvermarkter fand Gefallen an dem Metier.

Nach dem Einstieg als Sponsor in die Formel1 kaufte sich Red Bull zwei Teams und begann 2005 damit, am Renntag in einem mobilen Druck- und Verlagshaus eine eigene Zeitung an der jeweiligen Rennstrecke zu produzieren. Daraus entwickelte sich Red Bulletin : ein mit hohem Aufwand hergestelltes Hochglanzmagazin, das vor allem den vielen Draufgängern aus dem Bullenzirkus huldigt.

Das auf dieser Basis 2007 gegründete Red Bull Media House ist in Wahrheit eine gewaltige Marketingmaschine. Irgendwo auf der Welt finden an jedem Tag drei Red-Bull-Spektakel statt, über die in einer firmeninternen Nachrichtenagentur aufsehenerregende Inhalte gesammelt werden, die dann externen Medien kostenlos zur Verfügung gestellt werden. 2010 spielten allein Videoclips, in denen Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel im Simulator die einzelnen Rundkurse vorstellt, einen Medienwert von 32 Millionen Euro ein. 2.700 Content-Partner hatten sie übernommen. Im Kleingedruckten wird vermerkt, dass sich die Abnehmer verpflichten, als Gegenleistung nichts Abfälliges über Red Bull zu verbreiten.

"World Domination" trompetet ein fetziger Folder für Anzeigenkunden des Hauses

Die Medienmacht des Unternehmens wächst ständig. 3,7 Milliarden Euro Jahresumsatz machte Red Bull 2010, mehr als 500 Sportler in 97 Disziplinen stehen unter Vertrag. Der Limokonzern besitzt unter anderem vier Fußballteams, ein Eishockeyteam und mehrere Autorennställe. Aus dem jährlichen Marketingbudget von 1,3 Milliarden Euro fließen 600 Millionen Euro in Event- und Sportmarketing.

Zum Portfolio des Red Bull Media House mit 530 Mitarbeitern gehören unter anderem eine Radiostation in Neuseeland sowie die Magazine Seitenblicke und Speedweek. Flaggschiff ist das Red Bulletin , das in einer Auflage von 4,6 Millionen Stück produziert wird und in neun Ländern, seit diesem Jahr auch in den USA, verschiedenen Tageszeitungen beiliegt. Es gibt Redaktionen in Wien, Santa Monica und London. »World Domination« trompetet ein fetziger Folder für Anzeigenkunden des Hauses.

Red Bull Mobile vermarktet Mobilfunkverträge in Österreich, Schweiz, Ungarn, Südafrika und Belgien; Red Bull Records koordiniert ein Netzwerk von Musikstudios; unter dem Schirm von RedBull.com sind mehr als 900 Domains in 36 Sprachen in Betrieb. Und: Red Bull TV sendet seit April 2010 über das Internet, über Video-on-Demand-Dienste in Kabelnetzen und im Programmfenster von Servus TV – dem einzigen Exoten in diesem Mix.

Der Sender soll ein privater Qualitätssender werden, der sich langfristig rechnet. Den ORF freut die dosenfinanzierte Initiative überhaupt nicht. Seit dem Sendestart Ende 2009 sind die Land der Berge -Redakteure ebenso übergelaufen wie die gesamte Universum -Redaktion.

In Österreich liegt der Marktanteil unter einem Prozent. Damit lässt sich kaum Werbegeld verdienen. Der Sender könne sich gar nicht rechnen, sagt die Konkurrenz. »Nur das Hobby eines Milliardärs«, ätzt der ehemalige RTL-Chef Helmut Thoma.

Das Red-Bull-TV-Fenster am Wochenende, in dem sich die Teufelskerle mit dem Bullen-Logo tummeln, leidet unter noch geringerem Publikumsecho als der Muttersender. Trotzdem werden ab Juli die Red-Bull-Sendungen bei Servus TV über die ganze Woche verteilt werden, bestätigt Programmchef Wolfgang Pütz: »Es wird eine durchgehende Leiste von Montag bis Sonntag im Nachmittagsprogramm geben und da, wo es Sinn macht, auch eine Platzierung in der Primetime.« Laut Geschäftsführer Gall würden weitere Partner Interesse zeigen, die rasanten Mutproben auszustrahlen: »Ob Kabelnetz, Pay-TV-Umfeld oder Satellitenkanal – wir sind für alle Verhandlungen offen.« Mateschitz kündigte zudem an, demnächst die Welt mit einem eigenständigen Red-Bull-TV-Sender zu beglücken.

Servus TV werde es aber in jedem Fall weiter geben, versichert Pütz. Im Herbst stehe eine weitere Programmreform an. Mehr Unterhaltung, Filme und Krimis sollen dann ebenso angeboten werden wie ein Wissensquiz und neue Formate zur Zuschauerbindung. Wenn’s brennt hätte so eine Livesendung mit Bürgerbeteiligung werden sollen. Im Mai 2010 wurde ein Pilotfilm zum Thema Wasserkraft in Graz gedreht. Mit richtigen Gästen, sogar SPÖ-Bundesgeschäftsführer Günther Kräuter war da. Als Mateschitz die Aufzeichnung zu sehen bekam, wird berichtet, schmiss er die Sendung aus der Programmplanung. Jetzt werde nachgebessert, versichert Pütz: »Das ist ein ganz normaler Prozess. Ich finde es sehr angenehm, dass konstruktiv und zielgerichtet diskutiert wird.«

Alles sei bis ins Detail von Mateschitz abhängig, erzählen ehemalige Mitarbeiter. Ist Didi begeistert, könne es ein Projekt weit bringen. Ist er es nicht, sei es schnell damit vorbei. »Manche Dinge verschwinden völlig überraschend«, sagt einer. Über Fehlkalkulationen im Media House in Millionenhöhe, von denen die Salzburger Nachrichten berichteten, zeigt er sich nicht überrascht. Oft sei es schwer, tendenziell zu niedrig angesetzten Budgets zu entsprechen. Andere Medienprojekte im Haus Red Bull verschlingen mitunter Unsummen und enden dennoch als Totgeburt. Wie vor einigen Jahren das Esoterik-Magazin Luna, an dessen aufwendiger Nullnummer eine Riege journalistischer Diven monatelang vergeblich gebastelt hatte. Eine drastische Fotoreportage über das Moskauer Nachtleben verdarb Auftraggeber Mateschitz die Lust an der Sache. Die üppig honorierte Reportertruppe wurde eine Zeit lang im Seitenblicke Magazin zwischengelagert.

Der neue Printableger von Servus TV hingegen, das pastorale Monatsmagazin Servus in Stadt und Land, scheint sich auf Erfolgskurs zu befinden. Die Auflage der ersten Ausgabe von 8.000 Exemplaren soll bereits kräftig gesteigert worden sein. Der Trend zu blühenden Wiesen, zu Landlerkapellen und Lodenwalkern dürfte ungebrochen sein. »Klar würde auch eine Volksmusiksendung mit Niveau gut zu uns passen«, sagt TV-Programmchef Pütz. Red Bull will mehr verkörpern als den Tummelplatz der Adrenalin-Junkies. Red Bull will auch die heile Welt symbolisieren, die ganze Palette. Das Sagen in diesem Universum hat indes nur einer: Dietrich Mateschitz. Und seine Zielgruppe ist jedermann in der Welt, der eine Dose in den Händen halten kann.