Europäische AlpenBerge ohne Sex-Appeal

Der Tourismus in den Alpen stagniert. Nun soll der europäische Gebirgsbogen zu einem Markenartikel werden, um das Milliardengeschäft zu retten. von Steffen Arora

Das Skigebiet Lech/Matterhorn

Das Skigebiet Lech/Matterhorn   |  © Daniel Berehulak/Getty Images

Die Alpen, ein gewaltiges Massiv im Herzen Europas. Über 1.200 Kilometer erstreckt sich der Gebirgsbogen durch acht Staaten. Dichterfürsten wurden von den schneebedeckten Gipfeln und den schmalen Tälern inspiriert, Feldherren verschreckt. Seit über 150 Jahren wird die schroffe Schönheit der Alpen wirtschaftlich genutzt. 7,3 Millionen Gästebetten, 460 Millionen Nächtigungen jährlich – der Tourismus ist längst unverzichtbar geworden. Regionen wie Tirol, die dem Fremdenverkehr 16 Prozent ihres Bruttoregionalproduktes verdanken, wären ohne den Fremdenverkehr bloß alpine Problemgebiete.

Doch mittlerweile schwächelt der touristische Selbstläufer, die Gästezahlen stagnieren. Händeringend sucht die Branche nach Konzepten, angesichts zunehmender Konkurrenz erfolgreich am Markt zu bestehen. Die Lösung verspricht man sich von einer gemeinsamen Vermarktung der Alpen. Der Gebirgszug soll zu einem griffigen Markennamen werden.

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Die Trademark Alpen muss dazu mit unverwechselbaren Eigenschaften besetzt werden, die sie von anderen Gebirgsregionen unterscheidet. Bislang waren die Attribute, die man mit den Alpen verbindet, historisch gewachsen und recht beliebig: saubere Luft, im Herzen Europas gelegen, Stabilität. Doch der Tourist von Welt will mehr, den Alpen fehlt der Sex-Appeal.

Für den einheitlichen Werbeauftritt müssten die Alpenregionen, die bisher eher gegen- als miteinander arbeiteten, allerdings an einem Strang ziehen. Markenberater Robert Trasser kennt das Problem. Er hat die Marke Tirol mit aufgebaut. Das Bundesland ist heute ein »Brand«, der für ein Lebensgefühl steht. Die Sticker mit dem Tirol-Logo zieren Abertausende Autos und sollen signalisieren, dass hier ein Naturliebhaber und Sportsmann unterwegs ist. Leibchen, Jacken oder Mützen mit dem Tirol-Schriftzug werden nicht verschenkt, sondern für gutes Geld an Touristen und Einheimische verkauft. Das will man nun für die Alpen in ihrer Gesamtheit erreichen. »Das ist auch möglich«, sagt Trasser. Die Schwierigkeit bestehe jedoch darin, die Marke Alpen mit spezifischen Eigenschaften und mit Nutzwert in Verbindung zu bringen. Die einzelnen Regionen müssen sich darauf verständigen, welche Produkte und Themen sie unter dem Titel »Alpen« verkaufen wollen. Und davon ist man weit entfernt.

Es bedarf verbindlicher Marketingkooperationen. Die sind im alpinen Tourismus nicht neu, aber bisher nur mäßig erfolgreich. Die einzelnen Regionen und Orte haben über Jahrzehnte hinweg ein Einzelkämpferdasein geführt. Die gut 50 Jahre alte Alpine Tourist Commission ist ein Beispiel für die halbherzige Zusammenarbeit: Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich und die Schweiz werben in diesem Verbund am nordamerikanischen Markt. Doch das Vorhaben führt ein Mauerblümchendasein. So verweist die Internetseite des Verbunds etwa lediglich auf die nationalen Tourismusverbände.

Verbindlicher funktioniert das Marketing im exklusiven Orteverbund Best of the Alps (BOTA), der 1989 gegründet wurde. Zwölf selbst ernannte »Topdestinationen«, darunter Kitzbühel, Chamonix, Garmisch-Partenkirchen oder St. Moritz, bündeln ihre Kräfte und bewerben sich als Königsklasse der Wintersportorte. Doch es handelt sich nur um eine Allianz einzelner Orte, die sich bewusst vom Rest abheben wollen. Die Gesamtheit der Alpenregion bleibt ausgespart.

Trotzdem gibt es bereits einen neuen Versuch: die Tourismusplattform theALPS. Die Branche hat aus ihren Fehlern gelernt und will nun an einem Strang ziehen. Im Juni dieses Jahres fand ein erstes Treffen in Innsbruck statt. »TheALPS ist ein Versuch«, sagt Hansruedi Müller, Direktor des Forschungsinstituts für Freizeit und Tourismus an der Universität Bern. Er gibt zu bedenken, dass eine verbindliche Allianz aller Alpenregionen schwierig zu bewerkstelligen sein wird. Doch mittlerweile haben sich elf große Alpenregionen, von Westfrankreich bis Ostösterreich, dem neuen Verbund angeschlossen. Müller ist sich sicher, dass diese Zahl rasch wachsen wird: »Sobald der ökonomische Leidensdruck in den Regionen groß genug ist – und er steigt derzeit enorm –, werden alle mitmachen.«

Die Alpen sind schlecht aufgestellt. Seit dem Zweiten Weltkrieg hat man sich zu sehr auf die Wintersaison konzentriert. Doch die kalte Jahreszeit ist kurz, und die Konkurrenz schläft nicht. Mit den Karpaten, der Türkei oder der Olympia-Region Sotschi werden in absehbarer Zeit ernsthafte Mitbewerber um Skitouristen buhlen. Billige Flüge ersetzen den Vorteil regionaler Nähe, und der Sommer wurde den Bade- und Kulturdestinationen überlassen.

Doch viele reagieren auf die Bemühungen skeptisch: Die größte Alpenregion, Rhône-Alpes in Frankreich, erklärte sich nur zögerlich bereit, dem Verbund beizutreten. »Es klappt bis heute nicht, die beiden französischen Alpenregionen auf einen gemeinsamen Kurs zu bringen«, erklärt der Promotionsleiter von Rhône-Alpes-Tourismus für Europa, Romain Rimbault, die Vorbehalte. »Wie soll da ein Verbund aller Alpenregionen funktionieren?« Es gebe derzeit kein Budget für eine gemeinsame Vermarktung. Im Gegenteil, man setze in Sachen Marketing darauf, sich vom Rest der Alpen abzuheben. Auch der Orteverbund BOTA hat sich »aus Gründen der Qualität« von theALPS zurückgezogen – die exklusiven Winterparadiese wollen sich nicht gemeinmachen.

Am schnelllebigen Markt werden die Alpen mit ihrem verstaubten Image aber nicht bestehen können. Um ganzjährig und nachhaltig zu funktionieren, bedarf es eines Faceliftings. Wie das aussehen und funktionieren soll, daran scheiden sich aber vorerst noch die Geister.

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Leserkommentare
  1. Denn von Westfalen, über Niedersachsen bis zur Altmark, Ostfalen, Teilen Brandenburgs, Mecklenburg-Vorpommern und Schleswig-Holsteins gibt einen sehr einheitlichen friesisch-fälisch-wendischen, einen nordeutschen Kulturaum, mit immernoch vorhandener niederdeutscher Sprache und dessen Dialekten, seinen Festen, Dörfern, und norddeutschen Backsteinhäusern, dem weiten Horizont, dem geradlinig, klaren, frischen. Diese Region hat vom Skigebiet bis zu Meeren und Inseln alles Im Portfolio. Rauhheit und Kälte, wie Sonne, Wärme, Menschen, Einsamkeit und Gemeinsamkeit.

    Die Nordeutschen sind sich bisher leider noch nicht so ganz bewusst welche Gemeinsamkeiten und Qualitäten sie anderen anzubieten haben.

    Bisher ließen und lassen sie sich aber weiter (früher von Preußen, Hoch- statt Niederdeutsch, bis heute von Süddeutschen und "Bergfreunden") weiß machen ihre Kultur und Landschaft sei minderwertig und uninteressant mit so ewig gleichen Plattitüden, von Torfstechern, Mooren, Pfannkuchen und "Erdfressern" (wegen des Pumpernickels-Schwarzbrots, isst auch hier kaum noch jemand) und intolerant, kurzsilbigen Sturköpfen [gemessen am tatsächlichen Migrations-/Migrantenanteil stellt sich die Frage wer intoleranter ist, dann wohl eher Süddeutschland (soweit ich weiß)]

    Und dann dieser lobhudelnde Rettungsartikel für die armen Alpen in der norddeutschen Zeit, als ob nicht die süddeutschen Medien sich nicht schon selbst genügend selbst beweihräuchern...

    Reaktionen auf diesen Kommentar anzeigen

    Na ja, der Erholungseffekt in Norddeutschland hält sich in Grenzen. Die flächendeckende Industrialisierung der Landschaften mit Windrotoren machen diese Ecke für die meisten als Urlaubsziel unattraktiv, da kann ich auch zuhaus auf meine Strommasten gucken.

  2. "Die Trademark Alpen muss dazu mit unverwechselbaren Eigenschaften besetzt werden, die sie von anderen Gebirgsregionen unterscheidet. (...) Doch der Tourist von Welt will mehr, den Alpen fehlt der Sex-Appeal."

    Herrlich, dieses Marketing-Geschwurbel... Und mehr noch: es reicht nicht aus, Alten Wein in Neuen Schläuchen zu verkaufen.

  3. Warum werden eigentlich keine Single Reisen zu den Semmerinnen auf der Alm angeboten?

    Hier mein "Marketing" Vorschlag:

    "Erlebt die total goilen Gipfel, schlaft am Busen der Natur!"

    Anmerkung: Bitte beiteiligen Sie sich konstruktiv. Danke, die Redaktion/se

    • Zuntz
    • 05. August 2011 10:45 Uhr

    Die Schwierigkeit bestehe jedoch darin, die Marke Alpen mit spezifischen Eigenschaften und mit Nutzwert in Verbindung zu bringen. Die Regionen müssen sich darauf verständigen, welche Produkte und Themen sie unter dem Titel »Alpen« verkaufen wollen,sagt Markenberater Trasser.
    -------------------------
    Wie mich das anekelt,das jeder Quadratmeter einem
    Nutzwert unterliegen muß.
    Seit Jahren wird aber auf die Zerstörung der Bergwelt
    durch den Tourismus hingewiesen.
    Wir lernen es einfach nicht.
    http://www.zum.de/Faecher/Ek/BAY/mek/mek/lk12_1/dienst/oeko.htm

    • hareck
    • 05. August 2011 10:53 Uhr

    dass ich nicht in der Werbung arbeite.

    Allerdings bin ich schon gespannt, wie das "Facelifting" der Alpen aussehen wird.

    Sex up theALPS, botox the Watzmann!

  4. ... in eine einzige große "Area 47", denn, so laut Spiegel online/dpa der Geschäftsführer des Hauptinvestors der "Area 47": "Bislang galten die Alpen im Sommer als nicht besonders attraktiv. Mit diesem neuen Produkt werden sie jetzt absolut sexy."
    Bingo!
    http://www.spiegel.de/reise/europa/0,1518,699133,00.html

  5. Na ja, der Erholungseffekt in Norddeutschland hält sich in Grenzen. Die flächendeckende Industrialisierung der Landschaften mit Windrotoren machen diese Ecke für die meisten als Urlaubsziel unattraktiv, da kann ich auch zuhaus auf meine Strommasten gucken.

    Eine Leserempfehlung
    Reaktionen auf diesen Kommentar anzeigen

    ...keine Sorge.

    da gibt es durchaus ein paar Ecken in Norddeutschland wo es ruhig und beschaulich ist.

    Aber gut, viele Süddeutsche werden immer glauben, dass sie der Nabel der Welt sind und es nur bei Ihnen schön ist. Geschenkt...

  6. 8. die...

    ...alpen sind nur zu empfehlen, zusammen mit dem kauf stabiler schuhe. außerdem sollte man, genau wie im spiel mit allen naturgewalten seine grenzen kennen. es hilft zudem reichlich geld mit zu nehmen, denn z.b. in mittenwald kostet kaiserschmarrn mittlerweile lockere zehn euro. die halbe bier für 3.20 €, gebraut in der ortsansässigen brauerei, bleibt einem auch im hals stecken. sobald man allerdings irgendwo hinauf steigt steigt mit jedem schritt die laune. tolle wander-, kletter- und radwege für alle leistungsklassen. das wetter ist genauso schlecht wie in restdeutschland, wechselt nur blitzartig. das tourismusbüro in mittenwald ist mit freundlichen profis (bergführer) besetzt, die allerdings nicht auf emailanfragen oder angebote reagieren.
    für die fahrt in die bergigen deutschen urlaubsgebiete empfiehlt sich die nutzung des € 39,- euro wochenendtickets(für bis zu fünf personen). die fahrtzeit verlängert sich zwar um ungefähr zwei stunden im vergleich zu ic oder ice zügen, dafür kann man in den regionalzügen die fenster öffnen.

    http://vimeo.com/27050976

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  • Schlagworte Alpen | Fremdenverkehr | Marketing | Vermarktung | Frankreich | Türkei
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