Es sind nicht Hunderte gekommen, sondern nur eine Handvoll »Fans«. Verabredet haben sie sich auf den Internetplattformen Facebook und Twitter, und nun bauen sie sich an einem Mittwoch im August in Bademänteln vor der Zentrale des Versicherers Ergo auf. Martin Sonneborn, Satiriker und ehemals Chefredakteur der Titanic, hat seine Anhänger für die Anti-Ergo-Demo zusammengetrommelt. Nun schwenken sie Sektflaschen, während sich der Versicherungsvorstand drinnen für die Eskapaden entschuldigt, auf die die Demonstranten draußen anspielen: die Sexreisen der Vertriebsmitarbeiter. Mit denen hatte Ergo in den Wochen zuvor mächtig Schlagzeilen gemacht.

Die Facebook-Twitter-Freunde schaffen es am folgenden Tag genauso häufig in die Presse wie der Vorstand mit seinem Besserungsgelöbnis. So richtig skurril aber wirkt, was die Marketingabteilung der Ergo im gleichen Zug macht: Sie wendet sich selbst über die Sozialen Netzwerke an ihre Fan-Gemeinde. Und twittert: »Spaß am Kundenkontakt? Wir suchen Vertriebsmitarbeiter.«

Die verkorkste Kommunikation der Ergo-Gruppe , immerhin Deutschlands drittgrößter Versicherer, ist nur ein Beispiel von vielen. Etliche Versicherungen und Banken versuchen derzeit, ihren Kunden übers Internet näherzukommen und auf diesem Weg ihr Image aufzubessern. Deshalb legen sie Profile bei Facebook und Twitter an. Sie suchen den persönlichen Kontakt. Was sie aber senden, sind häufig Nachrichten, auf die die Welt gut verzichten könnte.

Beispiele gefällig? Die Gothaer wünscht auf Twitter regelmäßig einen »guten Morgen«, »eine tolle Woche«, oder sie kündigt an, dass »das Wochenende naht«, und will wissen: »Seid Ihr gerade im Urlaub oder habt es noch vor Euch?« Im nächsten Atemzug klärt sie dann darüber auf, dass internationale Studien zu dem Ergebnis kommen, Urlaub mache dumm. Von der Allianz ist derweil zu erfahren, ihr zuständiger Twitter-Mitarbeiter mache gerade Ferien. Asstel meldet den Weltkatzentag und sagt, das Haustier sei den Deutschen nicht nur lieb, sondern auch sehr teuer: Zwei Milliarden Euro geben sie demnach für die Katz aus.

Nun gibt es auch Unternehmen, die sprechen stattdessen über ihre Produkte. So zwitschert die Aachen Münchener, sie biete jetzt eine spezielle Autoversicherung für junge Fahrer an. Und bei der Signal Iduna erfahren Interessierte von »Pfiffikus, dem großen Schutz für kleine Leute«. Doch was sich dahinter verbirgt, verrät sie nicht, der Link läuft im Internet ins Leere. Beim Leser vermutlich ebenso. Denn das Problem solcher Meldungen ist: Der Kunde will deren Inhalt gar nicht wissen.

In Sozialen Netzwerken wollen Nutzer Freunde und Bekannte treffen. Sie möchten lesen, was diese am Wochenende gemacht und zu erzählen haben. Aber wollen sie wissen, wie sich ein twitternder Versicherungsmitarbeiter heute fühlt? Oder was er vom Wochenwetter hält? Oder dass er um die Sängerin Amy Winehouse trauert? Damit versuchte jüngst der Versicherer WGV Himmelblau junge User auf seine Seite zu ziehen.

»Wenn Versicherer derart triviale Themen kommunizieren, kommt das beim Kunden nicht an«, sagt Tobias Lampe von der Strategieberatung Keylens, der die Social-Media-Auftritte der Finanzbranche verglichen hat, »darüber rede ich als Kunde einfach nicht mit meinem Versicherungsvertreter.« Nur den Banken und Versicherungsgesellschaften scheint das noch nicht klar zu sein. Die meisten drängen derzeit in die Sozialen Netzwerke und suchen Fans und Follower. »Es hat sich ein regelrechter Wettlauf entwickelt, wer die meisten Fans hat – dieser hat nun auch die Versicherungsbranche erreicht«, sagt Lampe.