Auf sie zielen die Verkaufsstrategen mit all ihren Tricks, mit subtiler Psychologie und geballter Marketingmacht – auf die "junge" Zielgruppe. Mehr und mehr verfeinern Werber ihre Methoden des Lockens, mit Handy- und Gewinnspielen, mit Facebook-Kampagnen und viralem Marketing. 900 Werbespots sieht ein Durchschnittskind zwischen 6 und 13 Jahren pro Monat. Sein Zimmer quillt über – mit Fernseher, Handy, Computer und Spielkonsole. Sein Taschengeldkonto ist leer, zwischen 2004 und 2010 hat sich die Zahl der Verschuldeten in Deutschland, die jünger als 20 Jahre sind, auf fast 200.000 vervierfacht. Immer früher dringt die Konsumwelt ins Kinderzimmer und verdrängt dort die Wirklichkeit. Virtuelles löst Reales ab. Markenware wird ein Muss, wenn das hippe Original an die Stelle des Originellen tritt.

Vorzeitig bricht eine Teenagerwelt über kleine Menschen herein, die doch noch Kinder sind. Die Verkürzung, ja der Ausverkauf der Kindheit hat längst begonnen. Was können wir dagegen tun?

Wir trauen den Kleinen viel zu. Das heißt auch: Wir verlangen viel von ihnen

Es ist ja zunächst erfreulich: Auf dem Informationsmarkt für Kinder buhlen immer mehr Anbieter zielgruppengerecht um die Aufmerksamkeit der jungen Leser und Zuschauer. Neben dem Klassiker Geolino gibt es das Magazin Dein Spiegel; neu am Kiosk sind der Mare-Ableger Mare Ahoi, das stern-Jugendmagazin Yuno oder Neo, ein Kinderheft von Spektrum der Wissenschaft. In Rundfunk und Fernsehen gibt es mehr Kindernachrichten als je zuvor.

Dieser Trend hat mit zwei Dingen zu tun: erstens mit der Erkenntnis, dass man Kinder kaum noch vom Weltgeschehen abschotten kann; dass sie aber das viele, was da auf sie einstürzt, nur unter Anleitung sortieren, verstehen und verarbeiten können. Zweitens mit dem Umstand, dass Kindern heute mehr Autonomie, Urteilsvermögen und politisches Interesse unterstellt wird als noch in den siebziger und achtziger Jahren.

Das scheint ein freundliches, fortschrittliches Kinderbild zu sein – aber mit der Kehrseite, dass wir immer Jüngeren immer früher Großes abverlangen. Und sie damit womöglich überfordern. Denn die Kindheit mag sich verändert haben, die Entwicklungsbedürfnisse von Kindern bleiben. Diesen Widerspruch zu kritisieren ist heikel, wenn man im Glashaus sitzt: Auch die ZEIT verkauft Kinderbücher, -Filme, -CDs und neuerdings ein eigenes Kindermagazin.

Kindheit im traditionellen Sinne – mit viel freier Zeit, Nachbarschaftsbanden, Puppen, Rollschuhlaufen, Fußballspielen – endet heute mit spätestens zehn Jahren. Wer in höherem Alter noch mit einem Teddy erwischt wird, kann einpacken.

Die Zeit danach – späte Kindheit plus Pubertät und Jugendzeit – wird von einer neuen Klammer zusammengehalten: der elektronischen Moderne. So stehen neun von zehn 6- bis 13-Jährigen Computer und Internet zur Verfügung , 57 Prozent besitzen eine Spielkonsole. Ein Handy hat jeder dritte Acht- oder Neunjährige, und neun von zehn der 12- bis 13-Jährigen besitzen eines.

Der Anteil von Kindern, die Soziale Netzwerke nutzen, hat sich von 16 Prozent im Jahr 2008 auf heute 43 Prozent weit mehr als verdoppelt; bereits jeder dritte 10- bis 11-Jährige hat dort ein eigenes Profil. Das Kommunikations- und Freizeitverhalten der Generation Zehn plus gleicht sich dem der Erwachsenen immer stärker an. Einmal abgesehen von allen potenziell problematischen Inhalten, auf die Kinder dabei stoßen könnten – das elektronische Leben kostet sie enorm viel Zeit.

Eltern als Beschützer? Die braucht dochkein Kind mehr – suggeriert die Werbung

Nicht alle Konsumangebote für Kinder sind förderlich. Manche sind sogar schädlich. Viele sind teuer, und ihre Vermarktung ist nicht altersgerecht: Kinder sind impulsgetrieben, begeisterungsfähig und spontan – und mindestens bis zum Vorschulalter durchschauen sie die Funktion von Reklame nicht. "Alle Kinder haben Schwierigkeiten, ungewohnte Werbeformen wie Sponsoring oder Product-Placement zu erkennen", schreibt Ursula Henke, Professorin an der Evangelischen Fachhochschule Rheinland-Westfalen-Lippe. "Nur wenige Kinder verstehen die Absicht der Werbung, sie zum Kauf eines Produktes aufzufordern."

Laut KidsVerbraucherAnalyse 2010 finden 71 Prozent der 6- bis 13-Jährigen Werbung "sehr gut" oder "gut", 62 Prozent stimmen der Aussage zu: "Werbung macht es mir leicht, meinen Eltern zu erklären, warum ich Sachen will." 1,5 Millionen Werbespots werden jährlich gesendet, gerade im von Kindern bevorzugten Privat-TV konzentrieren sie sich im Umfeld von Kindersendungen.