AdidasKraft durch Freude

Im fränkischen Herzogenaurach hat adidas ein neues Kreativzentrum gebaut, das so sportiv ist wie ein Turnschuh. Hier werden die Mitarbeiter fit gemacht für den Wettbewerb auf den globalen Märkten. von Friedrich von Borries

Außenansicht des Adidas Firmengebäudes

Schwebt scheinbar über den fränkischen Wiesen vor Herzogenaurach: das neue Adidas Firmengebäude "Laces".

In Herzogenaurach, 23.000 Einwohner, 30 Kilometer von Nürnberg entfernt, befindet sich der Stammsitz des Sportartikelherstellers adidas. In den neunziger Jahren entbrannte in dem Konzern ein Streit darum, ob die Firmenzentrale weiter in der fränkischen Provinz verbleiben oder in eine globale Metropole umziehen solle. Die Entscheidung fällt für die Heimat. 1998 wird ein ehemaliges Militärgelände am Rande des Städtchens erworben, pittoresk im Landschaftsschutzgebiet zwischen Müllkippe, Kaninchenzuchtanlage und Schützenverein gelegen. Rund um einen ehemaligen Fliegerhorst aus dem "Dritten Reich", so der Plan, soll ein neues, sportliches Stadtquartier entstehen. Es beinhaltet neben einer World of Living die World of Business und das neue Headquarter von adidas: die World of Sports. Die Provinz soll weltläufig werden.

Im Jahr 2000 gewinnt das Schweizer Büro AGPS den internationalen Wettbewerb mit einem ambitionierten Masterplan. Auf den Computersimulationen joggen junge, sportliche Menschen durch die Landschaft, und die Gebäude sehen aus wie farbige Blubberblasen. Die Umsetzung des Masterplans erfolgt allerdings weniger flippig. Zunächst wird die alte Kaserne modernisiert, es folgen ein neues Mitarbeiter-Restaurant und ein Brand-Center. Nach dreijähriger Bauzeit ist nun der erste Büroneubau fertiggestellt worden. Keine rundliche Blase, sondern ein sportlich-spitzwinkliger Körper beherbergt rund 1700 Mitarbeiter des Kreativbereiches – also Designer, Materialforscher und Marketingleute.

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Der Autor

Friedrich von Borries, geb. 1974, ist Professor für Designtheorie an der Hochschule für bildende Künste Hamburg. Zuletzt erschien von ihm im Suhrkamp Verlag der Architekturroman »1WTC«

Eigentlich haben die Architekten alles richtig gemacht. Das Gebäude ist ein durchkomponiertes Objekt, dessen glatte weiße Fassade mit durchlaufenden Fensterbändern über der Landschaft zu schweben scheint. Neben aller formalen Perfektion erzählt das Gebäude zusätzlich eine Geschichte über den Auftraggeber. Der Grundriss erinnert an einen Schuh, und die über den Innenhof führenden, die einzelnen Abteilungen miteinander verbindenden Brücken symbolisieren dessen Schnürsenkel. Deshalb heißt das Gebäude bei adidas auch laces – englisch für Schnürsenkel.

Architektonisch überzeugt das Gebäude durch seinen Minimalismus, seine klare Struktur und dynamische Form. Sportlich eben, und auch Hightech – so wie der Auftraggeber sich selbst sieht. Das Berliner Designbüro Kinzo hat die Büros eingerichtet; Tische und Regale knicken um die eigene Achse, als würden sie gerade eine Fitness-Übung absolvieren. Und auch die raumgreifende Wandbeschriftung von Andreas Uebele spiegelt das Selbstverständnis des Unternehmens. Die Buchstaben und Begriffe überlagern sich dynamisch und sportiv – genauso schnell wie ein Turnschuh. Mit einem Wort: Das Gebäude ist so perfekt auf die Markenidentität von adidas abgestimmt, dass einem angst und bange wird. Sogar die informellen Treffpunkte für die Mitarbeiter sind gebrandet, sie heißen nach berühmten Turnschuhen. "Lass uns mal im Samba treffen", so läuft dann wohl die Kommunikation der Kreativ-Mitarbeiter.

Leserkommentare
  1. Beachtlich.

    Kommt mir irgendwie bekannt vor.

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  2. Ein gelungener Artikel, der die Corporate Identity solcher Konzerne als Sektenwahn entlarvt.

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  3. Mir wurde ganz schwindelig als ich diesen Artikel gelesen habe. Aber da die Arbeitnehmer heute alle zu alt werden, muss ja irgendetwas dagegen unternommen werden. Immer weiter so.

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  4. " Ein neuer Geist weht durch das ehemalige Militärgelände des "Dritten Reichs". Totalitär, aber in einem fröhlicheren Gewand, dem heutigen Lifestyle angemessen.
    Ja, es ist leider so: Markenunternehmen haben einen totalen Anspruch. Ihre Produkte sollen alle Lebensbereiche durchdringen. Von der Adilette in der Dusche bis zur Adidas-Abendgarderobe von Yohji Yamamoto. Von der Playstation bis zum Ernährungsplan. Adidas von früh bis spät. "

    Spaetestens nach diesem absatz schmeisst der geneigte leser seine froehlichen turnschuhe in die totalitaere tonne.
    Es wird wohl zeit, Naomi Kleins Buch 'no logo' noch einmal heraus zu holen.
    Dem Autor ein kompliment fuer die zeilen zwischen den zeilen.

    2 Leserempfehlungen
    • Azenion
    • 27. September 2011 13:15 Uhr

    Ich hatte schon einen Lobartikel befürchtet, dazu gedacht, das Werbeumfeld der "Zeit" zu verbessern -- und wurde angenehm überrascht. Ausgewogen und interessant.

    Einerseits ist es schön, wenn eine Firma auch in gediegene Architektur und die Pflege ihres provinziellen Stammsitzes investiert -- andererseits ist im Kapitalismus niemand nur nett, und am Ende geht es immer um Profit.

    2 Leserempfehlungen
  5. "30 Kilometer von Nürnberg entfernt"

    Geografisch stimmt das schon, aber da liegt Erlangen dazwischen. Und das ist ein ganz anderes Volk.

    • emh
    • 27. September 2011 14:05 Uhr

    und trotzdem oder weil gerade alles so gut passt braucht es noch ein paar unnötige Spitzen, die diese Leistung wieder in die unrühmliche Ecke drängen.
    Endlich gibt es mal wieder ein durchdachtes Gebäude, stimmig und funktional zugleich, was nicht von den üblichen "Stars" nebenher hinskizziert wurde und mit großem medialen Pomp in die Welt getragen wird. So etwas geht auch nur mit einem Bauherren, der sich auf die Vision einlässt und nicht das zu erwartende Medienecho in die Vorentscheidungsgremien als Bewertungskriterium mitnimmt.
    Schade - ich hätte mehr Aufgeschlossenheit erwartet

    wen es noch interessiert - die Architekten des Gebäudes sind kadawittfeldarchitektur aus Aachen, das ist dem Autor zwischen den Zeilen wohl verloren gegangen.

  6. Zu viel Anonymität, zu viel Oberflächlichkeit, zu viel Hektik, zu viel framgentarischen Aktionismus, zu viel Gleichgültigkeit für die Verlierer auf den Straßen. Der Größenwahn wandert mit den oberen 10.000 und mit denen die dazu gehören wollen... Das hat rein gar nichts mit der Provinz zu tun, was soll der Unsinn?

    Die Entscheidung für die "Provinz" hatte zweifelsohne gewichtige Kostengründe. Was mir bitter aufstößt ist der Vergleich von adidas mit den Methoden des menschenverachtenden Naziregime. Dieser offenkundige Seitenhieb verharmlost das verbrecherische Innenleben des Totalitalismus viel mehr, als es an den Pranger stellt. Wenn sie mich fragen, nichts schlimmer als das.

    P.S. Gerne hätte ich mehr von Ihnen über die Idylle der schwäbischen Waffenproduzenten und ihre Marketingstrategien gelesen...

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