Autoindustrie Mercedes beißt zurück

Daimler-Chef Dieter Zetsche hat der Marke einen aggressiven Wachstumskurs verordnet.

© Thomas Kienzle/AFP/Getty Images

Dieter Zetsche posiert auf der IAA in Frankfurt neben einer Mercedes-Konzeptstudie mit dem Namen F125.

Autos haben im Leben von Peter S. immer eine besondere Rolle gespielt. Sie sollen dem Beamten die tägliche Pendelei zum Dienstort versüßen und auch bei den Tenniskumpeln oder der Mountainbikegruppe ein bisschen Eindruck schinden. Vor drei Jahren schien der Höhepunkt seiner Autoleidenschaft erreicht. Der Mittfünfziger leistete sich einen Jahreswagen der Aufsteigermarke der vergangenen Jahre: ein Audi A5 Coupé, das gerade als ultimativer Ausdruck modernen deutschen Autodesigns gefeiert wurde.

Jetzt tauschte der bekennende Autonarr seinen schwarzen Audi erneut gegen einen Jahreswagen ein: einen silbernen Mercedes der C-Klasse. »Vor drei Jahren hätte ich mir das noch nicht vorstellen können«, sagt der sportliche Schwabe. Zu konservativ sei die Marke mit dem Stern dahergekommen.

Peter S. könnte mal wieder im Trend liegen. Galten die Modelle mit dem Stern bis vor Kurzem eher als Autos für den biederen deutschen »Fahrer mit Hut und Mantel«, so wandelt sich das Bild in jüngster Zeit rapide. Gerade kürten 23.000 Leser von auto motor und sport »die schönsten Autos 2011«, und mit 67,6 Prozent erhielt das Design der Mercedes C-Klasse die mit Abstand höchste Zustimmung über alle Fahrzeugkategorien hinweg. Und nicht nur das Mittelklasseauto der Stuttgarter traf den Geschmack der autobegeisterten Leserschaft, auch in der Oberklasse mit dem schnittigen CLS Coupé und dem Supersportwagen SLS Roadster lagen die Schwaben vor Audi und BMW.

Solche Indizien eines Imagewandels kommen Dieter Zetsche zupass, hat sich der Daimler-Chef mit seinen jüngsten Ankündigungen für Stuttgarter Verhältnisse doch weit vorgewagt. Mehrfach wurden die Absatzziele nach oben gesetzt. Aus knapp 1,2 Millionen weltweit verkauften Mercedes-Benz-Pkw im vergangenen Jahr sollen 2014 schon 1,5 Millionen werden. »Wir wollen die Nummer eins der Premiumhersteller sein – bei Produkt, Marke, Profitabilität und Absatz«, tönte Zetsche im September auf der Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt. 2020 soll es so weit sein, spätestens. Als »Premiumhersteller« sehen sich alle drei, Mercedes, BMW und Audi. Schon weil sie dank ihres über Jahrzehnte erarbeiteten Images für ihre technisch hoch gerüsteten Fahrzeuge höhere Preise als etwa Ford oder Opel nehmen können.

Nur geriet Mercedes nach und nach ins Hintertreffen. Im Jahre 2005 hatte BMW die Stuttgarter beim Absatz überholt, und am Ende dieses Jahres dürfte Mercedes sogar den zweiten Rang an den Aufsteiger Audi verlieren.

Woher nimmt Dieter Zetsche also seinen Optimismus?

Für Joachim Schmidt, der weltweit den Vertrieb und das Marketing von Mercedes-Benz leitet, ist der Wiederaufstieg völlig logisch. Drei Faktoren stimmen den erfahrenen Haudegen optimistisch: Mercedes habe eine sportlich-elegante Designlinie gefunden, bringe in den kommenden Jahren zehn neue Modelle heraus, für die es bislang keinen Vorgänger gegeben habe. Beides zusammen motiviere die gesamte Mannschaft. Schmidt: »Wir sind zurück in der Erfolgsspur.«

Von dieser Spur war die Marke unter Exchef Jürgen Schrempp abgekommen. Als der sich zur Jahrtausendwende auf den Weg machte, die »Welt AG« zu schmieden, gingen die Stuttgarter Strategen noch davon aus, dass es auf Dauer bei hochwertigen Premiumautos nicht genug Wachstum geben könne. Den Mangel sollte die preiswertere Massenware von Chrysler, Jeep, Mitsubishi und Co. wettmachen, die Schrempp unter das Konzerndach holte.

Der Ausgang des Experiments ist bekannt. Wäre Zetsche nicht gerade noch rechtzeitig bei Chrysler ausgestiegen, wäre Daimler durch den Einbruch der Automobilmärkte in den Jahren 2008 und 2009 wohl mit in den Insolvenzstrudel gerissen worden.

Das Abenteuer Welt AG hatte überdies kräftig am Nimbus der Marke genagt: Ungewohnte Qualitätsprobleme, mutloses Design und die Vernachlässigung wichtiger Wachstumsfelder – zum Beispiel kleine Geländewagen für jüngere Käuferschichten – ließen Mercedes lahmen.

BMW nutzte diese Schwäche und setzte zudem als Erster auf fortschrittliche Spritspartechnik in allen Modellreihen. Und Audi konnte, gestützt auf das technische Potenzial der großen Mutter Volkswagen, mit einer von Fachkreisen und Publikum gleichermaßen gepriesenen Designsprache Jahr für Jahr aufholen.

Immerhin hat die tiefe Krise offenbar neue Kräfte in Stuttgart freigesetzt. Ende 2009 fixierten die Mercedes-Strategen um Dieter Zetsche ihren Plan, bei Modellen und Markenauftritt in die Offensive zu gehen. Der Konzernchef hatte bewusst auch die Führung der Stammmarke übernommen. Im Frühjahr 2010 trauten sich die Schwaben dann sogar, den alten Markenanspruch des Unternehmensgründers Gottlieb Daimler hervorzuholen: »Das Beste oder nichts«. Ein Anspruch, der einem leicht auf die Füße fallen kann.

Dann traf sie das Glück. Die globalen Automärkte sprangen nach der Krise wesentlich schneller als erwartet wieder an. Insbesondere in aufstrebenden Ländern wie China, Brasilien, Russland, Indien oder der Türkei, aber auch im für Luxusfahrzeuge so wichtigen US-Markt gierten die Kunden nach den prestigeträchtigen Autos mit deutschen Markenzeichen. Schon im vergangenen Jahr legten BMW, Audi und Mercedes beim Absatz wieder deutlich zweistellig zu, Gewinne und Renditen schnellten in die Höhe. Und im laufenden Jahr ging der Erfolgskurs weiter, von Januar bis zum Oktober haben Audi (18 Prozent), BMW (knapp 14 Prozent) und Mercedes (gut 7 Prozent) zugelegt. Alle drei Autobauer werden im laufenden Jahr so viele Autos absetzen wie nie zuvor.

»25 Monate in Folge haben wir jeweils mehr Autos verkauft als in den Vergleichsmonaten des Vorjahres«, sagt Mercedes-Chefverkäufer Schmidt. Und dass Mercedes zuletzt nicht ganz so schnell wuchs wie die beiden Erzrivalen, kann er erklären. »Uns fehlen die Einstiegsmodelle am unteren Ende. Ganz oben bei der S-Klasse etwa oder auch bei der C-Klasse sind wir ganz vorne.«

Die Statistik bestätigt, wo es hakt. »Mercedes hat mit fast 56 Jahren bei Neuwagenkäufern in Deutschland das höchste Durchschnittsalter«, hat Ferdinand Dudenhöffer, Leiter des Center Automotive Research an der Uni Duisburg-Essen, ausgerechnet. BMW-Käufer waren im Schnitt gut 52, Audi-Kunden 51 Jahre alt.

»Für jüngere Käufer fehlte uns einfach die Waffe im Kampf gegen BMW oder Audi«, bestätigt der Chef eines Mercedes-Autohauses in Süddeutschland. Wenn BMW etwa mit seinem kleinen Geländewagen X1 bei den 40-Jährigen abräume oder Audi mit sportlichen Kompaktwagen wie A1 oder A3 antrete, habe man dem nichts entgegenzusetzen.

Aber genau das soll sich nun ändern. »Das coolste Auto in ihrem Segment« werde man mit der neuen A-Klasse anbieten, jubelte Mercedes-Chefdesigner Gorden Wagener, als er im Frühjahr dieses Jahres die seriennahe Studie Concept A im chinesischen Shanghai vorstellte.

Der Einstieg in die Mercedes-Welt, die bisherigen Modelle der A- und die B-Klasse sind praktische Familienkutschen, die mit ihrer hohen Sitzposition eher ältere Semester ansprechen. Aus den zwei Modellen sollen jetzt fünf mit völlig unterschiedlichen Karosserievarianten werden. Vier davon zielen auf die jüngere Kundschaft, die es gern sportlich-dynamisch mag. Unter ihnen sind ein schnittiges Coupé und ein kleiner Geländewagen. Nur die gerade neu gestartete B-Klasse soll die konservative Stammkundschaft halten. Um den erwarteten Zuwachs zu bewältigen, hat Daimler eigens ein neues Werk in Ungarn errichtet.

Die kommenden Modelle haben von der Motorpresse tatsächlich kräftig Vorschusslorbeeren bekommen. Die kleinsten Mercedes werden die schärfsten sein, titelte etwa Auto Bild. Und auto motor und sport lobte: Mercedes greift BMW an.

Mit der Produktoffensive komme man »sportlicher, moderner, flotter und frischer daher«, verspricht auch Mercedes-Manager Schmidt. Und das zumindest bei den Einstiegsmodellen für weniger Geld. Vorbei sein sollen die Zeiten, in denen sich jüngere Stern-Fans nur einen gebrauchten Daimler leisten konnten. »Die Gebrauchtwagenkäufer sind im Schnitt circa zehn Jahre jünger als die Neuwagenkäufer«, sagt Schmidt. Die kann er nun locken.

Die »scharfe« neue A-Klasse wird es aber frühestens Mitte 2012 zu kaufen geben. Dass das Image der Marke sich verändert, muss also noch andere Gründe haben. Zum einen hat Mercedes mit neuen Spitzenmodellen wie dem 571-PS-Monster SLS, der an die Designikone 300 SL (»Flügeltürer«) der Fünfziger erinnert, neue Gefühle bei den Autofans geweckt, zum anderen haben die Stuttgarter die Pioniertat von Carl Benz, der vor 125 Jahren das erste Benzinauto patentieren ließ, mit viel Aufwand und Werbemillionen zur Imagepolitur genutzt.

Technisch brauchen sich die Schwaben ohnehin nicht zu verstecken. »Mercedes ist die weltweit innovativste Automobilmarke«, stellte Professor Stefan Bratzel vom Center Automotive Research in Bergisch Gladbach unlängst in seiner Studie AutomotiveInnovations 2011 fest, knapp vor VW, aber deutlich vor BMW und Audi. »Das Potenzial müssen sie aber auch nutzen«, mahnt Bratzel an. Noch lägen Audi und auch BMW bei jüngeren Autointeressierten vorn, doch Mercedes habe gerade in jüngster Zeit überraschend stark aufgeholt, weiß Bratzel aus seinen aktuellen Umfragen.

»Aber die jüngere Generation kommt nicht spontan zu uns ins Autohaus«, sagt der süddeutsche Mercedes-Händler, »wir müssen mit den Autos zu den Leuten.« Auf Sportveranstaltungen, Kulturevents und Modenschauen beispielsweise. Schon jetzt funken die Mercedes-Strategen auf allen Kanälen, auf denen sie die Autohausmuffel zu erreichen glauben, auf Sozialen Netzwerken wie Facebook & Co etwa. Konzernchef Zetsche geht mit gutem Beispiel voran. Zum Start des neuen Portals in Google+ tritt er in einem Video persönlich als Botschafter der verjüngten Mercedes-Welt auf, ohne Jackett und mit offenem Hemdkragen.

Auf diesen Kanälen tummeln sich auch BMW und Audi. »Wir müssen die Offensive der Stuttgarter ernst nehmen«, sagt ein BMW-Manager, »aber auch wir haben etliche Pfeile im Köcher.« Ohnehin halten die Münchner wie auch ihre Nachbarn von Audi in Ingolstadt ebenfalls den Anspruch aufrecht, der Erste unter den Premiumherstellern zu sein.

»Der Wettbewerb untereinander hat bislang alle drei deutschen Hersteller vorangebracht«, stellt Mercedes-Chefverkäufer Schmidt fest. Wer einen Führungsanspruch erhebe, müsse am Ende auch die meisten Autos verkaufen, räumt Konzernchef Zetsche ein. Er kennt das Risiko seiner ehrgeizigen Ankündigungen. Wenn er nicht liefert, könnte der Mercedes-Chef ziemlich alt aussehen.