Schicke Anzüge, kreative Höhenflüge, üppige Gehaltserhöhungen, ordentliche Drinks und jede Menge Partys mit schönen Frauen – in der US-amerikanischen Fernsehserie Mad Men ist die Welt der Werbung glamourös und hip. Jahrelang galt das auch hierzulande, und die Agenturen konnten sich vor jungen Talenten kaum retten. Bekannte Firmen wie Scholz & Friends bekommen auch heute noch 40 bis 60 Bewerbungen auf eine ausgeschriebene Stelle.

Davon können andere Agenturen nur träumen. Die Werbewirtschaft, in der bundesweit rund 550.000 Menschen arbeiten, macht plötzlich Erfahrungen, die bisher eher für den Ingenieurs- oder Informatikerberuf galten. Sie sucht dringend Nachwuchs. »Die Talente wachsen nicht mehr auf den Bäumen«, sagt Sandra Seedorf, 34, von der Personalabteilung der Hamburger Filiale der Werbeagentur Draftfcb.

Die Zahlen belegen das. Laut einer Arbeitsmarktanalyse des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erhöhte sich die Zahl der Stellenangebote in der Branche von 2009 auf 2010 um rund 40 Prozent, im ersten Halbjahr 2011 noch mal um sieben Prozent. Auch bei der Bundesagentur für Arbeit waren im August 2011 mit 12055 freien Stellen für Werbefachleute knapp 25 Prozent mehr gemeldet als im gleichen Monat des Vorjahrs. »Es fehlen vor allem Werbetexter, Fachleute für strategische Planung und Spezialisten für interaktive und digitale Medien«, sagt Mirco Hecker vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA).

»50 Wochenstunden sind normal«

Mit dem Internet haben sich in den letzten Jahren ganz neue Werbeformen und Anforderungen und damit völlig neue Berufe für Werber entwickelt, die nun dazu beitragen, dass die Nachfrage in der Branche steigt. Nils Nesselmann zum Beispiel ist Corporate Blogger. Nach seinem Informationsmanagement-Studium und einem PR-Volontariat arbeitet er nun seit knapp zwei Jahren in der Münchener Agentur Webguerillas, die sich auf alternative Werbeformen spezialisiert hat. Der 30-Jährige kümmert sich um Unternehmens-Blogs. Das heißt, er führt im Auftrag des Kunden zu bestimmten Themen oder Produkten eine Art Tagebuch. Auch in anderen Blogs bringt er sich, im Namen des Unternehmens, mit Kommentaren ein und versucht so im Sinne des Kunden Diskussionen anzustoßen. »Es geht darum, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben, indem wir Inhalte suchen und diese so interessant aufbereiten, dass sich die Menschen damit identifizieren«, sagt Nesselmann. Statt seiner Zielgruppe eine Werbebotschaft vorzusetzen, bezieht der Corporate Blogger diese also mit ein und will mit ihnen über das Produkt ins Gespräch kommen.

Auch die Kollegen von Nils Nesselmann haben Berufe, die es bis vor einigen Jahren noch gar nicht gab. Der Seeding-Spezialist zum Beispiel kümmert sich bei den Webguerillas darum, dass Werbebotschaften durch Soziale Netzwerke wie Facebook oder StudiVZ verbreitet werden. Der Channel Planner wiederum überlegt sich, über welche Onlinekanäle die Zielgruppe am besten erreicht wird. Und der Social Media Manager gestaltet und steuert den Auftritt von Firmen in Sozialen Netzwerken, Informationsdiensten oder auf Videoportalen.

Der Kampf um die Talente ist auch in der alternativen Werbung zu spüren. »Passenden Nachwuchs gibt es relativ selten«, sagt David Eicher, einer der Geschäftsführer bei den Webguerillas. Er rekrutiert seine Spezialisten meist aus Praktika.

Mirco Hecker vom GWA ist auf Jobmessen und in Universitäten unterwegs, um Studenten von der Werbebranche zu überzeugen. Auch er sagt: »Die wirklich guten Leute entscheiden sich heute oft für andere Jobs.« So haben die Werbeagenturen in den letzten Jahren verstärkt Konkurrenz von Unternehmen bekommen, die Werbefachleute für ihre Kommunikation suchen und meist besser zahlen.